¿Te has preguntado qué son los arquetipos? Había una vez un producto que, a pesar de tener características envidiables, no las sabía reconocer. Por eso, las dudas existenciales lo atacaban en sus momentos de silencio: “¿quién soy yo en medio de un mercado repleto?”, se preguntaba. 😢 Pobre producto, si tan solo sus creadores supieran qué es un arquetipo, seguro le darían la personalidad para destacar entre el montón.

Como ves, las historias están en todos lados. Y en marketing podemos usar el storytelling junto con los arquetipos de personalidad para construir la identidad de una marca diferencial. Esto te servirá como base para contar la historia de tu empresa, definir su voz, crear una estrategia de branding, lograr una comunicación consistente y, más importante aún, conectar de forma auténtica con tu audiencia.

Por eso, en la primera parte de esta nota, conocerás qué son los arquetipos, por qué los necesitas y cuáles son las diferencias entre arquetipos y estereotipos. Enseguida, revisaremos los 12 arquetipos de personalidad de Jung y conocerás algunas claves para usarlos en tu brand storytelling. 

¡Aprende a dejar huella en tu público contando una buena historia sobre el arquetipo de tu marca! Comencemos.

¿Qué es un arquetipo?

Un arquetipo es una representación estándar de ideas o conceptos que manifiestan una realidad y, además, forman parte del inconsciente colectivo. Son moldes que dan origen a otros conceptos. 

Aunque el arquetipo viene desde la Grecia Antigua, el concepto ha tomado relevancia desde la aparición de la teoría de la personalidad de Carl Jung, un psicoanalista suizo que identificó 12 arquetipos de personalidad comunes en todo el mundo.

Según Daniele Franco, UX Manager y profesor del curso online Brand Storytelling: Crea una marca con historia, los arquetipos de Jung son:

“Patrones y moldes de personalidad transversales y comunes a toda la humanidad (...) Son portadores de determinados valores y, además, dan vida a un tipo de narrativa que apelan a nuestro subconsciente colectivo”.

👉 Por ejemplo, piensa en una torta cubierta de chocolate y con fresas por encima… Aunque no te dijimos la forma, apostamos que la imaginaste redonda, ¿verdad? 🎂 Es porque esa es la forma arquetípica de una torta, dado que la mayoría de moldes, en efecto, son redondos. Es algo que tenemos grabado en nuestro cerebro de forma inconsciente. 

Así como ya tenemos interiorizado que las tortas son redondas, sabemos que Coca Cola representa felicidad y Apple se levanta por las estrategias de innovación. Estos son ejemplos de identidad de marca formados a partir de arquetipos de marca. 

Entonces, para entender perfectamente qué son los arquetipos y cómo te pueden servir de molde para tu brand storytelling, revisemos dos de sus aplicaciones en marketing:

• Arquetipos de marca
• Arquetipos de cliente

Fuente: Freepik.

¿Qué son los arquetipos de marca?

Los arquetipos de marca son la estructura de valores, actitudes y comportamientos que definen a tu empresa, producto o servicio. Estos organizan la forma como tu marca ve, entiende y se relaciona con el mundo, así como la narrativa con la que hace parte de él.

⚠️ El arquetipo de marca es la base para crear una brand persona y una mascota de marca. 

¿Qué es el arquetipo de cliente?

Los arquetipos de cliente son representaciones de grupos de clientes creadas, principalmente, tomando en cuenta aspectos de su psicología (emociones, actitudes, comportamientos) para entender sus motivaciones, necesidades y estilo de vida. Sin embargo, también puede incluir información sociodemográfica para tener un cuadro completo.

⚠️ Un arquetipo de cliente es diferente al buyer persona. El primero responde cuando ponemos al consumidor en una faceta de usuario, mientras que el segundo nos sirve cuando ponemos al consumidor en su faceta de comprador. 

Por eso, el arquetipo de cliente es una representación muy usada cuando se intenta diseñar una mejor experiencia de usuario. Ya sabes qué son los arquetipos.

¿Por qué necesitas un arquetipo para tu brand storytelling?

Daniele Franco, profesor de Crehana, nos comenta lo siguiente:

“Los humanos empatizan y se conectan con lo que reconocen como humano. (...) Las marcas son objetos sin significados, entonces, si nosotros logramos crear una narrativa y ese diálogo con el usuario, eso nos ayuda mucho a vincularnos desde un lado emocional con la audiencia”. 

Esto es importante si tomamos en cuenta que, en el 80% de los casos, las personas tomamos decisiones de forma emotiva. Además, una historia se puede quedar grabada en el subconsciente, por lo que un storytelling de marca poderoso puede quedarse en la memoria a largo plazo, promoviendo la fidelidad.

Retomando el ejemplo de Coca Cola, sabemos qué son los arquetipos que representa: el “inocente” que quiere ver a todo el mundo feliz y el “mago” que le da su chispa al mundo. Con campañas como esta, consiguen desplegar toda la personalidad de su marca. 👇

Diferencias entre arquetipos y estereotipos

Uno de los ingredientes más importantes en una historia son los personajes, pues sin estos no habría objetivos a conseguir ni acción a desarrollar. Aunque hay distintas formas de construir a los personajes para el desarrollo de personalidad de marca, aquí nos centraremos en su imagen.

Según Daniele Franco, la imagen de un personaje puede crearse por estereotipo o por arquetipo. Mira el siguiente comparativo para saber qué son los arquetipos y cómo se diferencian de los estereotipos.

Estereotipos	Arquetipos
Evocan una idea  generalmente aceptada por la sociedad sobre un colectivo	Son el modelo original
Representan comportamientos cliché	Personifican alguna virtud o defecto de forma idealizada y primaria
No son universales, dependen de cada cultura o momento histórico	Representan patrones universales de conducta
Tienen características inamovibles que no siempre se ajustan a la realidad	Sobreviven al tiempo y no dependen de una época concreta
Ej: Vito Corleone. Toma el estereotipo cultural asociado a los italianos del sur	Ej: Jack Sparrow. Sale del estereotipo del pirata malo y encarna la ironía

¿Cuáles son los 12 arquetipos de personalidad?

Ahora que sabes qué son los arquetipos, conoces la importancia de humanizar tu marca para conectar con el público a un nivel subconsciente y, por supuesto, darle una personalidad propia que los enamore a largo plazo.

Es momento de que conozcas los 12 arquetipos de marca con los que puedes darle atributos humanos a tu empresa para diferenciarla de la competencia, transmitir su propuesta de valor de forma emocional y volverla reconocible y única. ¡Conócelos!

Arquetipo 1: El inocente

Vuelve a cuando eras niño/a, todo era más sencillo, ¿no? Tus relaciones eran más espontáneas y no veías la vida como algo enredado, solo eras feliz. Así pues, un arquetipo de marca inocente transmite simplicidad, pureza y optimismo para sí mismo y para el mundo. ¡Quiere que todo el mundo sea feliz y no ven maldad en él! ⭐

Algunas marcas con arquetipo inocente son:

• McDonald’s
• Disney
• Coca Cola

Arquetipo 2: El compañero

Volviendo a la niñez, ¿recuerdas a tu vecino, ese que siempre estaba ahí para jugar contigo? Bueno, las marcas con este arquetipo quieren formar parte de nuestra vida cotidiana: son confiables, democráticas, accesibles, no guardan secretos y valoran la amistad. ¡Por el desarrollo de personalidad de marca, siempre estarán para ti si las necesitas! 🤝

Algunos ejemplos de identidad de marca con arquetipo de compañero son:

• Ikea
• P&G

Arquetipo 3: El explorador

¿Te gusta Indiana Jones? Así como este arqueólogo aventurero, si sabes qué son los arquetipos exploradores encuentras a marcas intrépidas, independientes y temerarias. Buscan salir de su zona de confort, aman la libertad y su mayor deseo es descubrir el mundo para llenar su vida con experiencias nuevas y emocionantes. 🚀

Estas características de la marca están presentes en el ADN de estas compañías: 

• Red Bull
• Jeep
• Airbnb

Fuente: Freepik.

Arquetipo 4: El sabio

Ahora piensa en un profesor que admires, de esos que les encanta hacerte pensar y estar actualizado sobre las últimas tendencias. Así como ese profe, las marcas “sabias” se posicionan desde el conocimiento. Para ellas, su brand storytelling es cuestión de conocer más. Son fuentes de información confiable, les encanta compartir lo que saben y lo hacen con ética y credibilidad. 🤓

Este arquetipo de Carl Jung se refleja en marcas como:

• Google
• TED
• CNN

Arquetipo 5: El héroe

¿Es un pájaro, es un avión? ¡No…, es Superman, el personaje arquetípico del héroe! Las marcas con esta personalidad súper están destinadas a cambiar el mundo. Son valientes, comprometidas, con habilidades únicas que les sirven para enfrentar cualquier desafío. Creen que, con esfuerzo, todo es posible. Por eso, transmiten la idea de triunfo. 💪

El significado de este arquetipo se refleja en estas marcas:

• Nike
• Amazon
• Duracell

Arquetipo 6: El rebelde o villano

“¿Por qué seguir el camino establecido, si se puede crear uno nuevo?” Esto es lo que diría una marca “rebelde”. Con Rock and Roll a todo volumen, estas marcas buscan “romper” las reglas, o mejor, actuar bajo su propio código. Al saber qué son los arquetipos rebeldes entiendes que les aburre lo convencional y la burocracia. Quieren sentirse diferentes, por eso son independientes, inquietos y radicales. 🤘

Estas empresas tienen personalidad de la marca rebelde:

• Harley Davidson
• Apple
• Virgin

Fuente: Freepik.

Arquetipo 7: El mago

Con sus superpoderes pueden transformar el mundo y darle su chispa. Un brand storytelling mágico carga un aire de misterio, ilusión y algo de sana locura. Y las marcas que representan este arquetipo son visionarias, inspiradoras y valoran el pensamiento fuera de la caja. ✨

Algunas marcas con el arquetipo del mago son:

• Pixar
• Intel
• Axe

Arquetipo 8: El amante

Don Juan es el personaje arquetípico del amante y, en las marcas, son aquellas que quieren convertirse en objeto de deseo despertando la pasión. Cuidan su estética y transmiten exclusividad. Crean una percepción de que solo pocas personas pueden tenerlas y, cuando las tienen, las marcas con el arquetipo del amante se entregan a sus clientes. 😍

Siguiendo la teoría de Carl Jung, algunas marcas que basan su personalidad en este arquetipo son:

• Nespresso
• Victoria´s Secret 
• Dior

Arquetipo 9: El bufón

Otro de los arquetipos de Jung es el del bufón, ese que representa la espontaneidad, que no le importa burlarse de sí mismo, que es irreverente, despreocupado y accesible. Las marcas con el arquetipo del bufón son divertidas, entretenidas y algo infantiles. 😅 

Ya que sabes qué son los arquetipos del bufón, estos son algunos ejemplos de marcas que los representan:

• Oreo
• M&M
• Fanta

Fuente: Freepik.

Arquetipo 10: El cuidador

En un grupo de amigos, ¡no falta el paternal que se encarga de cuidarlos a todos! Las marcas de arquetipo cuidador actúan con mucho cariño y delicadeza. Cuidan de sus clientes como nadie y no escatiman esfuerzos en hacerlo. Son generosas, altruistas y proteccionistas, pues su objetivo es ayudar y proteger a los demás. 💛

Este tipo de personalidad de Jung se refleja en marcas como:

• Nestlé
• Danone
• Johnson & Johnson

Arquetipo 11: El creador

¡El artista del grupo! La definición de rasgos de las marcas creadoras está llena de ingenio y técnicas de creatividad. Le gusta inventar cosas nuevas, probar perspectivas diferentes e imaginar realidades nunca antes vistas. Su misión es dejar huella, promueve la autoexpresión y la imaginación de sus consumidores. 🎨

Por ejemplo, algunas de las marcas que siguen este arquetipo de Jung son: 

• Apple
• Lego
• Adobe

Arquetipo 12: El gobernador

El último de los arquetipos de Jung impone las reglas del juego. Como líder natural, se expresa con facilidad, sabe cómo persuadir y busca promover la estabilidad y el orden. Por eso, las marcas “gobernantes” transmiten sensación de poder, autoridad y carisma. No se dejan llevar por las emociones; al contrario, ofrecen seguridad, calidad y estabilidad. ☝️

Algunos arquetipos de marcas gobernantes son:

• Mercedes-Benz
• Rolex

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¿Cómo usar los arquetipos de Jung en el storytelling de una marca?

Los arquetipos de Jung son una herramienta muy potente de creación de marca, pues ayudan a definir el brand marketing y el conjunto de características humanas que se atribuye una marca, el cual le permite proyectarse como tal. 

Y es que, para saber cómo hacer un storytelling en un mundo con tantos canales de comunicación, necesitas crear una marca con personalidad que sepa adaptarse a varios contextos.

Daniele Franco recomienda usar la técnica de los dos arquetipos: 

“La idea es elegir uno de base y otro que tenga una visión complementaria u opuesta. (...) Se puede elegir un arquetipo A, que será el predominante y la base, y contraponerlo al arquetipo B, el influenciador”.

Así como las personas actuamos de una manera u otra dependiendo el contexto, una marca con una personalidad completa podrá responder a diferentes tensiones o conflictos, manteniendo la coherencia en la comunicación y despertando la empatía. 

En este sentido, Daniele Franco nos enseña que “las historias crean un efecto espejo, o sea, en realidad nosotros vemos nuestra imagen en las historias”. De ahí el poder del brand storytelling.

👉 Mira estos dos ejemplos de Oreo. En el primero, ejemplifica el arquetipo del bufón que busca divertirse:

 

 

👉 Y aquí, ejemplifica el arquetipo del compañero que siempre estará para ti:

 

 

Ya sabes qué son los arquetipos: patrones que salen del inconsciente colectivo que dan forma a nuestra manera de percibir e interpretar las experiencias. Ahora, comienza a usarlos en tu storytelling y dale una personalidad única a tu marca.

Por cierto, si quieres profundizar en el asunto, te recomendamos el curso online Brand Storytelling: Crea una marca con historia de Daniele Franco. Descubrirás cómo utilizar el brand storytelling y las metodologías UX para tener relatos de marca con éxito. ¡Inscríbete hoy y aprende a tu ritmo! 👍