El marketing estratégico y operativo representan dos recursos fundamentales para cualquier compañía, si se diseñan y se ejecutan adecuadamente. Si una marca busca impulsarse o consolidarse en algún mercado, estas herramientas resultarán imprescindibles dentro de la estrategia de la organización, pues no solo permiten entender las necesidades del cliente, sino que también sirven para dar a conocer los productos al público interesado en adquirirlos.

En los últimos años se ha evidenciado, a mayor nivel, la influencia y poder que tiene el marketing sobre la sociedad. Hoy en día, no existe una sola marca que pueda sobrevivir en el mercado sin implementar acciones de marketing.

Por esta razón, en los últimos tiempos se han desarrollado muchos tipos de marketing que se adaptan a cada negocio o empresa para ayudarlas a crecer en el mercado. Cada estrategia se direcciona de forma personalizada y adaptada a lo que requiere cada marca, ya que una acción puede funcionar para algunos pero no para otros.

Sin embargo, dentro del marketing podemos encontrar dos dimensiones universales, que son diferentes entre sí, pero complementarias en su totalidad: marketing estratégico y operativo.

En este post, te enseñamos a diferenciar lo que es el marketing estratégico de lo que significa el marketing operativo. Además, conocerás a profundidad las características de cada uno y cómo complementarlos para aprovechar al máximo tu estrategia de marketing. ¡Acompáñanos!

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¿Qué es el marketing estratégico?

El marketing estratégico es aquella metodología que utilizan las empresas para reconocer e identificar oportunidades de negocio y así alcanzar los objetivos propuestos. Este procedimiento es efectivo y funciona gracias al análisis del mercado y del entorno de la organización.

Una acción valiosa para toda empresa es planificar y anticipar los planes a futuro que impactarán en el negocio. Para esto, es necesario establecer estrategias que ayuden a aprovechar los beneficios obtenidos, gracias a la demanda del mercado; lo cual es posible por el marketing estratégico, el cual busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes. ​​​​​​

Básicamente, la función del marketing estratégico es planificar y es indispensable para que la empresa logre sobrevivir y posicionarse tanto en la mentalidad del consumidor como en los mercados en los que aspira a consolidarse.

Características del marketing estratégico

El marketing estratégico y operativo son dos elementos complementarios que tienen diferentes roles dentro de una empresa. Por esta razón, cada uno de ellos requiere de un análisis profundo, basado en la situación interna y externa del negocio.

Según el Centro de Estudios Financieros de la Universidad a Distancia de Madrid, el marketing estratégico es ideal para ejecutar las siguientes acciones:

• Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

• Estudiar a los competidores y el entorno.

• Evaluación de necesidades de los clientes.

• Identificar nichos de mercado potenciales.

• Reconocer segmentos potenciales de mercado (y darle valor al potencial de estos mercados).

• Orientar a la compañía en busca de las oportunidades de interés.

• Crear ventajas competitivas sostenibles y posicionamiento de valor.

• Analizar modelos de cartera para seleccionar una estrategia.

• Definir estrategias de marketing para alcanzar los objetivos.

En pocas palabras, el marketing estratégico se encarga de evaluar y plantear un plan de acción para que la empresa pueda alcanzar los objetivos buscados.

Aspectos a tener en cuenta para ejecutar el marketing estratégico

Para poder implementar el marketing estratégico en tu compañía, debes mantenerte al tanto de ciertos elementos imprescindibles, que pueden determinar el éxito o el fracaso del plan de mercado de la empresa.

¿Qué elementos son estos? Te los presentamos a continuación:

1. Realiza un estudio de mercado

Uno de los puntos clave que debes saber sobre el marketing estratégico es que, previo a formular la estrategia, tienes que contar con una base sólida de negocio. Para ello, te recomendamos elaborar una matriz FODA, en la cual deberás plantear los siguientes puntos:

• Un estudio de mercado.

• Misión y visión de la empresa.

• Puntos fuertes y débiles.

• Estudiar las amenazas y oportunidades del negocio.

Esta herramienta estratégica te permite evaluar los recursos y capacidades que tiene la empresa para sobrellevar las estrategias de marketing y aportar un valor diferencial en el negocio. Si no sabes cómo hacerla, te dejamos un ejemplo de matriz FODA personal que puede serte de gran utilidad para el futuro.

2. Planifica previamente

Uno de los mayores errores al implementar estrategias de negocio es querer resultados inmediatos y sin planificación previa. Esto es perjudicial para las empresas porque no apuntan a una creación de valor, satisfacción o fidelización de clientes.

Si solo piensas ir por el camino más rápido y seguro para beneficiar a los accionistas u obtener ganancias inmediatas, podrías terminar fracasando en el cumplimiento de tus objetivos. Es mejor tomarse el tiempo de planificar una buena estrategia, donde el marketing inteligente pueda sobrellevar los aciertos o fracasos de futuras decisiones.

Ahora bien, si esto es el marketing estratégico, ¿qué elementos abarca el operativo? Te lo enseñamos a continuación.

Fuente: Pexels

¿Qué es el marketing operativo?

El marketing operativo es la parte más visible de tu plan de marketing. Dentro de esta estrategia, están aquellas acciones y procesos concretos que deben seguirse, tanto a corto como a mediano plazo, para poder alcanzar las metas establecidas.

Básicamente, es la parte táctica del mercadeo. Como mencionamos anteriormente, el marketing estratégico y operativo se complementan entre sí, así que después de haber planteado los objetivos, el siguiente paso es tomar acción: mientras el marketing estratégico se encarga del proceso de creación de estrategias, el operativo se enfoca en aterrizar las ideas y ponerlas en marcha.

Un elemento muy importante que debes considerar es que las acciones del marketing operativo siempre dependen del marketing estratégico. Por ello, ambos son de vital importancia para asegurar el éxito o fracaso del negocio: si falla uno, falla el otro.

Características del marketing operativo

El marketing estratégico y operativo tienen funciones diferentes, pero siguen una misma línea secuencial que conduce a la empresa a cumplir sus objetivos.

El marketing operativo es más visible en la ejecución y cuenta con las siguientes funciones principales: 

• Convertir las estrategias de marketing en un plan de acción.

• Determinación de servicios ofertados. 

• Trabajar el marketing mix a nivel táctico.

• Presupuestar las acciones de marketing planteadas.

• Determinar características en base al posicionamiento.

Aspectos a tener en cuenta para ejecutar el marketing estratégico

El marketing operacional, también conocido como marketing táctico, es muy aplicado por las empresas, buscando siempre aumentar la eficacia en cuanto a la agilidad organizacional y la comercialización de los productos de la empresa.

Para aplicar este tipo de marketing, debes tomar en consideración los siguientes elementos:

1. Evalúa las funciones que se aplican dentro de este tipo de marketing

El marketing operativo tiene, como principal función, centrarse en los atributos de los productos o servicios, tomando en consideración aspectos sociológicos y psicológicos que están asociados con el producto o servicio en cuestión.

Ahora bien, para qué puede utilizarse este tipo de marketing. Según el portal Economipedia, entre las funciones más destacadas de esta metodología están las siguientes:

• Políticas comerciales: las cuales deberán estar coordinadas y definidas en el tiempo.

• Gestión de grupos de marketing.

• Coordinación de acciones: que van desde lo que se refiere al diseño del producto que se está ofertando hasta su distribución hacia el público.

• Atributos del producto: como ya mencionamos, abarca los aspectos sociológicos y psicológicos relacionados.

• Gestión de la gama de productos: se preocupa en el mantenimiento, cambio, modificación o lanzamiento de nuevos artículos.

2. Contempla las diferentes premisas y variables del marketing operativo

Dentro del marketing operativo deben apreciarse dos premisas muy importantes, desde el primer momento, las cuales son:

• Las características que posee el público objetivo, hacia el cual están destinadas las acciones que realices en este sentido.

• La percepción que tiene el consumidor sobre la propuesta de valor que ofrece tu marca.

Entender este punto es fundamental para comprender las implicaciones del marketing estratégico y operativo. Asimismo, dentro del segundo también se encuentran integradas las famosas 4 Ps del marketing, las cuales son. 

• Producto (product).

• Precio (price).

• Distribución (place).

• Promoción (promotion).

3. Asimila los objetivos de este tipo de marketing

El marketing operativo tiene una razón de ser, la cual debes comprender antes de pensar siquiera en aplicarlo en tu empresa. Algunos motivos que debes tomar en cuenta para utilizar esta metodología son los siguientes:

• Diseña productos y servicios que están basados en la excelencia operacional y el factor de innovación.

• Brinda el volumen de negocio de las compañías (las ventas).

• Repercute en la rentabilidad.

• Reduce los gastos de medios y recursos.

• Representa un menor riesgo de pérdidas.

Fuente: Pexels

Diferencias entre marketing estratégico y operativo 

Como puedes ver, el marketing estratégico y operativo están muy vinculados entre sí. Tanto, que suelen ser confundidos por muchas personas y son considerados lo mismo.

Sin embargo, existen diversas diferencias notorias entre ambos conceptos. Por ello, te presentamos estas 3 variables que diferencian el marketing estratégico y operativo.

1. Orden de prioridad

El marketing estratégico y operativo tienen el mismo nivel de prioridad para una empresa, ya que ambos conducen a cumplir objetivos de negocio y trabajar con mutua coordinación. 

Sin embargo, el orden para desarrollarse es primero el marketing estratégico y luego el operativo. Para las empresas, es importante tener una investigación y planeación previa para luego poner en marcha su estrategia.

Las acciones requieren de técnicas evaluadas, ya que si se enfrentan directamente al mercado sin haber creado un plan, puede resultar perjudicial para el éxito del negocio.

2. Plazo de tiempo

Como en todos los planes de negocio, se establecen plazos de tiempo para cumplir determinada acción. Y dentro del marketing estratégico y operativo, se puede evidenciar esta misma variable, siendo diferente en ambas metodologías.

En el campo temporal, la diferencia entre marketing estratégico y operativo es la siguiente:

• El marketing estratégico se proyecta a mediano y largo plazo, debido a que requiere de un estudio y análisis mucho más extenso. Por lo general, los planes se pueden proyectar a largo plazo porque están basados en estudios de comportamiento muy exactos y se extienden en un plan de cómo le irá a la empresa en todo ese tiempo. 

• Por el contrario, el marketing operativo se plantea en corto plazo, ya que se basa en acciones que si no se toman en el momento, podrían no funcionar más adelante.

Por ese motivo, se recomienda que el plan estratégico se plantee una vez al año y el operativo se debe monitorear una vez al mes. En los entornos con alto nivel de incertidumbre, es mejor ir paso a paso, medir, revisar y establecer propuestas de mejora a posibles cambios. 

Así que, es importante plantear el marketing estratégico y operativo como un apoyo para prevenir situaciones no esperadas.

3. Riesgo

En todas las acciones de marketing estratégico y operativo, existe un nivel de riesgo. Las empresas deben prever este factor y poner a disposición todos los recursos posibles para contrastar los problemas.

El marketing estratégico posee un grado de incertidumbre y riesgo elevado. Esto se debe a que es el espacio en donde se define todo el plan y si bien se basan en estudios e investigaciones sobre el mercado y el consumidor, un pequeño error puede pasar factura a la empresa. 

Por su parte, el marketing operativo tiene un grado de riesgo menor, debido a que se basa solo en acciones que se ejecutan como consecuencia de las estrategias de marketing previamente planteadas.

Fuente: Pexels

Estrategias de marketing estratégico y operativo 

A estas alturas, debes saber que las compañías y los usuarios no suelen tener los mismos deseos. Según expresa Sebastián Franco, profesor de nuestro curso online de Introducción al Marketing B2B, "las necesidades de los consumidores son diferentes a las que tienen las empresas, por lo que las estrategias de marketing B2B tradicionales deben ser diferentes", así que el primer paso, al desarrollar una estrategia de este estilo es definir hacia quién la estás dirigiendo.

Las estrategias de marketing se adecuan al perfil de cada empresa. En todos los negocios, debe existir un plan de mercadeo en el que se especifiquen los siguientes pasos que debe dar la empresa para lograr sus metas.

Independientemente de que sea marketing estratégico y operativo, ambos sistemas tienen sus propias estrategias que te presentamos a continuación, para que tengas una referencia de qué hacer en cada una de ellas.

Tácticas de marketing estratégico

Hay muchas estrategias de marketing en el mercado. Principalmente, por ser el espacio creativo en donde se plantean ideas a evaluar y se estudia su eficiencia para el negocio.

Las estrategias de marketing más conocidas son:

1. Estrategia de cartera

Una de las herramientas que te puede ayudar a plantear esta estrategia es la matriz BCG. En ella, podrás tomar decisiones estratégicas sobre todos tus productos y aumentar su rentabilidad. 

2. Estrategia de posicionamiento

Esta estrategia te ayuda a trabajar el concepto que tiene el consumidor sobre tu marca. Busca aportar valor a los clientes y diferenciarse de la competencia. 

3. Estrategia de segmentación

Te permite dividir el mercado en grupos o segmentos con características y necesidades específicas. En esta estrategia, puedes descubrir nuevos mercados y direccionar ofertas.

4. Estrategia funcional

La parte funcional de esta metodología te va a permitir tomar decisiones estratégicas sobre el marketing mix. Deberás encontrar una relación entre las cuatro variables de producto, precio, plaza y promoción para que se trabaje de forma coherente. 

5. Estrategia de crecimiento

Una herramienta que te ayudará a poner en práctica esta estrategia es la matriz de Ansoff. Te permite direccionar la estrategia de crecimiento, comparar decisiones y elegir la mejor opción entre las siguientes:

• Penetración de mercados.

• Diversificación.

• Desarrollo de nuevos productos.

• Desarrollo de nuevos mercados.

6. Estrategia de fidelización de clientes

Estrategias como el marketing relacional y el customer relationship management (CRM) te ayudarán a mejorar la experiencia del cliente y forjar relaciones más duraderas con estos.

Estrategias de marketing operativo

Al definir las estrategias de marketing, se pueden trabajar las acciones de marketing planteadas en la parte operativa del plan.

En este sentido, para conseguir obtener el máximo rendimiento de tu estrategia de marketing, te recomendamos que investigues los siguientes puntos:

• ¿Qué dirección se va a seguir?

• ¿En qué mercados se va a operar?

• ¿Qué productos se ofertarán?

• ¿Qué segmento se atacará?

• ¿Qué estrategia se hará?

• ¿A qué precio se venderá?

• ¿Cuál es el tono de comunicación?

Para hacer del marketing una herramienta eficaz y eficiente, las acciones se extienden desde actividades pequeñas hasta de gran tamaño.

Algunos ejemplos habituales para que el plan de marketing funcione son:

• Lanzamiento o modificaciones de productos: packaging o ingredientes.

• Modificación de precios: descuentos, promociones.

• Acciones digitales: email marketing, SEO, SEM, redes sociales, marketing de contenidos, página web, etc. 

• Canales de distribución: publicidad, promociones, concursos, eventos, sorteos, patrocinios.

En la actualidad, los entornos empresariales han experimentado cambios bruscos, tanto en el desarrollo de sus procesos laborales como en los objetivos a conseguir a mediano y largo plazo. Esta adaptación ha repercutido en muchas grandes compañías, donde se han enfocado en dos elementos fundamentales para su desarrollo como organizaciones:

• En la experiencia del cliente, ya que han cambiado los tiempos donde los consumidores eran vistos como cifras de una estadística. Sin embargo, en la actualidad, los clientes deben sentirse valorados, buscando en las compañías no solo la rapidez y eficiencia en los procesos, sino también el compromiso y la empatía sobre cualquier clase de necesidad.

• En las nuevas tecnologías, donde la digitalización y la automatización de los procesos laborales ha adoptado un rol esencial en las organizaciones.

Para cubrir ambos puntos, las grandes compañías se han apoyado en recursos que le permitan cubrir ambos puntos. Y el marketing estratégico y operativo es exactamente eso: no solo demuestra lo importante que es la necesidad del consumidor para la empresa, sino que también le buscan ofrece el mejor servicio posible que lo haga sentir cómodo y satisfecho.

Este ha sido nuestro post. Si quieres saber más acerca del marketing estratégico y operativo, es momento de que te inscribas en nuestros cursos de marketing digital para empresas, que te enseñarán a diseñar las mejores estrategias de mercadeo y a convertirte en la solución que los clientes desean para resolver sus necesidades.

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