El pinkwashing es un tipo de marketing que, en el proceso de tratar de mostrar a la empresa como una marca inclusiva, lo que genera es rechazo por parte de las comunidades o movimientos a los que quiere hacer referencia.
Esto puede ser más común de lo que parece, porque las organizaciones creen que no hay mejor forma de apoyar a los movimientos como el LGBTIQ+ o el feminismo, que por medio de la visibilización del mismo.
Pero, ¿de qué sirve poner un logo con la bandera de la diversidad sin un verdadero compromiso? De hecho, con el dinero que se gasta en una estrategia de marketing se puede apoyar económicamente a un grupo de activistas.
Por eso, te invitamos a leer sobre qué es el pinkwashing, cómo esta práctica puede afectar a tu marca y cómo puedes evitar el pinkwashing.
¿Qué es pinkwashing?
La definición del pinkwashing o lavado rosa es: el uso de diversas estrategias de marketing, por medio de las cuales las empresas, instituciones y organizaciones buscan mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ o a la lucha contra el cáncer de mama.
El problema recae en que la práctica del pinkwashing sólo se realiza en el mes de su celebración, olvidando visibilizar a la comunidad el resto del año o apoyar directamente causas benéficas.
Por tal motivo, el medio DKV Salud y bienestar explica en su artículo ‘Qué es el pinkwashing y cómo identificarlo’, que el pinkwashing es visto como un falso compromiso por parte de las empresas con la lucha contra el cáncer de mama y la búsqueda de la igualdad de derechos de la comunidad LGTBIQ+.
Según explica Sergio González en su artículo ‘Alerta pinkwashing: consejos para que tu marca no haga el ridículo durante el Orgullo LGTBI’ del portal Comma, el término pinkwashing “fue acuñado por la Breast Cancer Action para evidenciar a las empresas que aparentemente apoyaban a las mujeres con cáncer de mama, cuando en realidad solo querían obtener publicidad a través de sus acciones”.
En la actualidad, el pinkwashing también ha mercantilizado otras causas, como la de los grupos LGTBIQ+ o de la disidencia sexual (pinkwashing) o las del feminismo y pro-derechos de las mujeres (purplewashing), dándoles ‘visibilidad’ a sus movilizaciones solo en el mes de sus celebraciones y olvidándose de ellas el resto del año.
Por eso, el pinkwashing en empresas es solo visto como un acto codicioso, que busca hacer dinero por medio de un marketing que apela a su condición de “simpatizante” con la causa, con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes.
Ejemplos de pinkwashing
Un claro ejemplo de pinkwashing sucedió en una conocida cadena de hamburgueserías internacional, quienes, mientras lucía en sus redes la bandera arcoíris junto a su logotipo, en uno de sus restaurantes físicos se presentó una agresión homófoba, sin que el guardia de seguridad del local hiciera algo por impedirlo.
Otro ejemplo lo presentó la marca Nivea, quienes en 2019 tuvieron un gran escándalo en medios, dado que se conoció una declaración del director que decía que la marca no hacía productos para gays. Pero, luego en 2022 mostraron con orgullo la bandera arcoiris en sus productos, como si nada hubiera pasado.
Pero la práctica del pinkwashing se puede encontrar en la cotidianidad, en las frases estampadas en playeras que pretenden rescatar el argot gay, o cuando llenan de glitter cualquier producto, incluso la comida, en el mes del orgullo LGBTIQ+. Pero, ¿hasta qué punto esa marca está comprometida con esos movimientos?
Foto tomada de Pexels.
¿Por qué evitar el pinkwashing?
Para lograr una buena imagen de marca, sobre todo en la diversidad que existe en los jóvenes y los consumidores futuros, es indispensable no caer en el pinkwashing y demostrar que son plenamente conscientes de las causas que promueven, buscando hacer algo a favor de estas.
Claro que es importante seguir generando conciencia sobre el problema, pero aportaría más a las causas si se hicieran recaudaciones que apoyen investigaciones, grupos de activistas, recursos educativos y hospitales.
Las empresas responsables son aquellas que no solo persiguen un fin lucrativo, sino que también buscan ayudar al país a avanzar. Si sólo quieren ganar dinero y la gente lo descubre, lo más seguro es que su imagen se dañe y pierdan clientes. Por eso, es muy importante evitar a toda costa el pinkwashing.
¿Cómo evitar el pinkwashing?
Para evitar el pinkwashing a la hora de apoyar una causa o movimiento social, debes procurar que tu marca crea fielmente en ello y demostrar que lo pone en práctica. No puede ser solo en un gesto aislado aprovechando la moda o la conversación en redes sociales.
Algunas preguntas claves que puedes seguir para evitar caer en el pinkwashing son las siguientes:
- ¿La causa tiene que ver con tu marca? Pregúntate si la causa defiende tus valores o si solo la apoyarás en ese momento porque favorece a tu imagen hablar de ello. Si tu empresa tiene intereses muy diferentes a los del movimiento que empieza a respaldar de la nada, será por lo menos sospechoso.
- ¿Tu empresa está invitando a la reflexión? La respuesta será que sí, si tu organización está ayudando a visibilizar el problema y llevas tiempo haciéndolo y no solo aparece cuando es moda. La prioridad del día no es aumentar las ventas, sino acompañar con una acción de comunicación.
- ¿Promueves la causa a nivel interno? La reputación tiene mucho que ver con los empleados de la organización. Por eso, si defiendes una causa debes incluirlo en tu comunicación y política interna.
- ¿Vuestra marca se compromete para siempre? Si defiendes una causa o movimiento, entonces debes trabajar por visibilizar y aplicar constantemente políticas que lo favorezcan.
Foto tomada de Pexels.
Según Daniela Arévalo, profesora de nuestro curso online de Diversidad, inclusión y pertenencia en las empresas, “podemos entender la diversidad como la humanidad en general, pues todos estamos diferenciados por nuestras características personales. Y entendemos la inclusión como el acto de incorporar, incluir a algo o alguien dentro de un espacio”.
Arévalo explica que “el empleo es considerado central en el origen y combate de la exclusión, pues posee elementos de integración, ya que provee a las personas de una fuente de ingresos, de legitimidad social, legitimidad dentro del sistema y reconocimiento social”.
Entonces, más que un logo arcoiris que te haga caer innecesariamente en la práctica del pinkwashing, lo mejor es trabajar activamente por la comunidad que dices apoyar. Si lo haces de forma correcta, los beneficios serán visibles, ya que dejarán de marcarte como alguien que solo quiere dinero y atraerás un público nuevo.
Si tras aprender sobre esto deseas mejorar tus habilidades sobre marketing, para aprender a utilizar los procesos adecuados en el momento justo, te invitamos a que revises nuestro catálogo de cursos online de Marketing Digital, donde seguro encontrarás lo que necesitas para impulsar a tu empresa. ¡Nos vemos en la próxima!