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¿Qué es la segmentación de mercado? Conoce a tus consumidores ¡y satisfácelos!

¿Qué es la segmentación de mercado? Conoce a tus consumidores ¡y satisfácelos!

Última actualización 17 de Febrero del 2021Tiempo de lectura: 8 min.

Willman Abregú

¿Qué es la segmentación de mercado? Algunos dicen que es como armar un rompecabezas: se trata de encontrar la pieza correcta en medio de un mar de piezas incorrectas.

Desde luego, es un poco más complicado que eso. Te aseguramos que aprender a segmentar un mercado es una de las partes más importantes del marketing, tanto presencial como digital.

Acompáñanos a conocer los diversos criterios y tipos de segmentación de mercados, junto con algunos interesantes ejemplos reales.

¿Listo? ¡Empecemos!

Índice:

  1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
  2. ¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
  3. ¿Cuáles son los criterios de segmentación de mercado?
  4. ¿Qué tipos de segmentación de mercado existen?
  5. Ejemplos de segmentación de mercado

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso de marketing en que se divide cierto mercado muy amplio de consumidores en mercados más pequeños, en los cuales sus integrantes tienen algunas características en común. Es una de las partes más importantes de la investigación de mercados.

Pieza faltante de rompecabezas.

Entonces, ¿para qué sirve la segmentación del mercado? Sirve para que las empresas investiguen al detalle estos mercados más pequeños con mayor facilidad y, así, conozcan bien las características de sus integrantes.

Cualquier mercado, en general, es muy grande, y sus integrantes pueden llegar a tener características muy diferentes. Esto dificulta su investigación y, por lo tanto, saber qué es lo que desean.

Al conocer bien a sus potenciales clientes, las empresas pueden entender mejor sus deseos y necesidades y, así, satisfacerlas con sus productos o servicios de la forma más precisa y menos costosa posible.

Estos mercados más pequeños se llaman segmentos de mercado. Al interior de los segmentos se agrupan clientes potenciales de la empresa con características homogéneas. Estas características son pieza fundamental del proceso que es la segmentación de mercado.

¿Cómo hacer una segmentación de mercado?

Para saber cómo se realiza la segmentación de mercado, lo primero que debes entender es su objetivo: facilitar la investigación dentro del segmento de mercado correspondiente a fin de satisfacer mejor sus necesidades con nuestros productos / servicios.

Bebidas gaseosas en supermercado

Para lograrlo, tus segmentos deben tener ciertas características:

  • Sus integrantes deben ser lo más homogéneos posible, es decir, compartir el mayor número de características posible; de lo contrario, no tiene sentido segmentarlos.

 

  • Al mismo tiempo, deben diferenciarse lo suficiente de otros segmentos. Deben ser heterogéneos en relación con otros segmentos con diferentes objetivos.

 

  • Su número de integrantes debe ser sustancial, es decir, que es una segmentación de mercado lo suficientemente grande (o pequeña) como para justificar la creación de una estrategia de mercado exclusiva para ellos.

 

  • Por último, debe ser accesible, es decir, que tu empresa o marca puede llegar a él, teniendo en cuenta sus valores de marca, medios y costos de publicidad, logística, etc. 

 

Desde luego, un elemento básico de cómo hacer la segmentación de mercado es lograr que la inversión dedicada a llegar a ellos sea rentable.

Criterios de segmentación de mercado

A fin de crear tus segmentos de mercado correctamente, debes seguir ciertos criterios para segmentar un mercado. Debes crear cada uno de los segmentos de consumidores agrupándolos de acuerdo a estos criterios.

Panel electrónico de ventas

  • Los criterios generales son aquellos que pueden definir a cualquier cliente potencial dentro de cualquier mercado. Por ejemplo, todos los seres humanos tienen edad, nivel educativo o personalidad.

 

  • Los criterios específicos son los que apuntan a los integrantes de nuestro mercado específico. Por ejemplo, el lugar en que un consumidor compra nuestro producto.

 

  • Los criterios objetivos son los que nos brindan información cuantitativa. Por ejemplo, el nivel socioeconómico o el número de compras de nuestro producto al mes.

 

  • Los criterios subjetivos son los que nos brindan información cualitativa. Por ejemplo, la percepción de nuestra marca que los consumidores tienen.

 

Estos criterios pueden mezclarse para favorecer el complejo proceso que es la segmentación de mercado.

Descuentos en tienda de almacenes

Criterios de segmentación generales objetivos:

  • Demográficos (edad, género, estado civil)

  • Geográficos (país, ciudad o lugar de residencia)

  • Socioeconómicos (nivel de estudios, estrato económico)

 

Criterios de segmentación generales subjetivos:

  • Personalidad (clasificación del consumidor según la psicología)

  • Estilo de vida (actividades, intereses y opiniones)

 

Criterios de segmentación específicos objetivos:

  • Uso del producto (¿el producto se usa como se pensó, o de otra forma?)

  • Situación de consumo (¿se consume en solitario, o en familia?)

  • Tipo de usuario (¿son clientes potenciales, leads, o ex consumidores?)

  • Lugar de la compra (¿en tienda o supermercado?)

  • Nivel de fidelidad hacia la marca o producto (¿son leales o cambian de marca?)

 

Criterios de segmentación específicos subjetivos:

  • Beneficio del producto (¿qué buscan al comprar el producto? ¿satisfacer una necesidad o complacer un gusto?)

  • Actitud, preferencia y percepción (¿qué piensan sobre mi producto o marca? ¿es justificado o no?)

 

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Tipos de segmentación de mercado

De acuerdo a los criterios que elijas, escogerás entre varios tipos de segmentación de mercado. El tipo que elijas dependerá de tu estrategia y los objetivos de tu investigación de mercado.

Normalmente estos tipos de segmentación se superponen y combinan a fin de identificar al consumidor con mayor precisión.

Segmentación geográfica

El primer tipo de segmentación es la segmentación geográfica, que es la división de los mercados por ubicación en el mapa. Esta segmentación puede darse por región, país, ciudad, e incluso distrito o barrio.

Mapa de pared con flechas

La ubicación geográfica es una variable importante para los investigadores de mercado, pues muchas de las diferencias entre consumidores se dan basadas en el lugar en que residen u operan.

A nivel macro, esta segmentación es usada por las multinacionales que, por su enorme alcance, tienen que dirigirse a varios mercados de varias regiones distintas. Sin embargo, también se usa a nivel micro por empresas de alcance nacional o local.

Segmentación demográfica

¿Qué es segmentación demográfica? Si la segmentación geográfica toma en cuenta solo el lugar, este tipo de segmentación toma en cuenta los criterios demográficos, como la edad, el trabajo o el sueldo.

Mujeres junto a palmera

La ventaja de esta segmentación es que permite una subdivisión más reducida. Además, al convertir al nivel económico en el factor homogéneo dentro del segmento, se puede anticipar el gasto que los consumidores están dispuestos a efectuar por nuestro producto o servicio.

Segmentación psicográfica

¿Qué es segmentación psicográfica? Es la segmentación basada en los detalles de la personalidad y el estilo de vida de tus potenciales consumidores. Utiliza criterios subjetivos tanto generales como específicos para lograr su objetivo, que es la segmentación de mercado cualitativa.

Mujer mira el paisaje

Este tipo de segmentación de mercado tiene la gran ventaja de proveer de un perfil integral del consumidor a las empresas. Este perfil ayuda a forjar relaciones más duraderas entre la marca y los consumidores.

Segmentación conductual

¿Qué es segmentación conductual? Es la segmentación basada en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación analiza el comportamiento de compra, nivel de conocimiento, hábitos y actitudes de los consumidores con respecto a nuestra marca o producto.

Concierto de música electrónica

Entre los tipos de segmentación de mercado se le considera uno de los más importantes, y un buen punto de partida para conocer la actitud del consumidor hacia nuestro producto o marca.

También se le llama segmentación por comportamiento.

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Ejemplos de segmentación de mercado

A continuación, te presentamos algunos ejemplos de la segmentación de mercado.

Ejemplos de segmentación geográfica

Un buen ejemplo de segmentación geográfica de productos son las franquicias multinacionales de comida rápidaMcDonalds tuvo que adaptar su oferta esencial de hamburguesas, papas fritas y bebidas gaseosas a los mercados emergentes de todo el mundo.

Web de McDonalds China

Captura del Home Page de McDonalds China

Uno de los casos más interesantes es el de China, donde en 2017 McDonalds cambió su nombre a “Jingongmen” (que significa “Arcos Dorados”) en un intento por expandirse en ese mercado. Su menú también incorpora variantes tradicionales de ese país, como té, arroz y pato. Desde luego, McDonalds ha hecho lo mismo en todos los mercados locales a los que ha llegado.

Ejemplos de segmentación demográfica

Como ejemplo de segmentación de mercado demográfica, podemos mencionar la estrategia seguida por varias cadenas de almacenes, que normalmente manejan varias marcas según el análisis demográfico de sus consumidores.

Home Page de Inditex

Captura del Home Page de Inditex

Es el caso de Inditex, la empresa española dueña de las tiendas de ropa Zara. Además de Zara, Inditex tiene muchas otras marcas y tiendas para diferentes públicos, como Massimo Dutti (ropa y accesorios para hombre y mujer), Oysho (ropa interior, casual y deportiva), Pull & Bear (ropa urbana para jóvenes) y Stradivarius (ropa casual para mujeres jóvenes).

Ejemplos de segmentación psicográfica

Entre los mejores ejemplos de segmentación de mercado psicográfica están los productos dirigidos a sectores socioeconómicos altos.

Por ejemplo, este comercial del auto Lamborghini Huracán está dirigido a un grupo social con un estilo de vida que muchos definirían como lujoso. Además, expresa una personalidad muy específica basada en la velocidad y la fuerza.

No se trata de una segmentación demográfica porque no depende específicamente del nivel adquisitivo, sino de la personalidad y el estilo de vida asociados a ese nivel.

Ejemplos de segmentación conductual

En la era del marketing digital, se ha vuelto más sencillo para las empresas disponer de información sobre el comportamiento de sus consumidores. Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales.

Correo de Facebook Business

Un ejemplo de segmentación de mercado conductual muy simple es este mailing de Facebook Business, el servicio de Facebook para empresas. Este mailing llegó para recordar al usuario que hace tiempo que no entra a su página empresarial de Facebook.

La llegada del mailing indica una segmentación conductual muy sencilla, de “usuarios que no ingresan a su cuenta de Facebook Business desde hace tiempo”. La segmentación ayuda a la empresa a tomar acciones (en este caso, enviarle un correo) dirigidas a recuperar a esos consumidores específicos.

El estudio de qué es una segmentación de mercado es amplio y fascinante. Existen muchas variables para combinar y seleccionar. La clave está en elegir las correctas para tu público y tu negocio.

¡Adelante! Aprovecha lo que has aprendido aquí. Segmenta tu mercado, conoce mejor a tus consumidores y prepárate para alcanzar a tu verdadero público objetivo.

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