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Aprende c贸mo usar la segmentaci贸n de mercado para optimizar tus estrategias de marketing

Fernando Machuca - 02 Sep 22

Articulo

8 min.

Saber c贸mo hacer una segmentaci贸n de mercado es indispensable para cualquier especialista en marketing, ya que de ella depende la efectividad de las estrategias de marketing que se utilicen para promocionar los productos o servicios de una marca.

A pesar de la gran importancia que tiene el proceso de segmentaci贸n de mercado, muy pocas compa帽铆as definen con precisi贸n cu谩les son sus segmentos de mercado y, por ello, el lanzamiento de sus nuevas l铆neas de productos suele聽tener un rendimiento muy bajo.

Para ayudarte a dise帽ar segmentos de mercado que se ajusten a las caracter铆sticas de tu empresa, en este art铆culo te explicaremos desde qu茅 es una segmentaci贸n de mercado hasta cu谩les son las variables que debes tener en cuenta para hacer una. Al finalizar la lectura entender谩s qu茅 debes hacer para conocer mejor a tu audiencia e implementar estrategias de marketing efectivas.

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驴Qu茅 es segmentaci贸n de mercado?

La segmentaci贸n de mercado, conocida tambi茅n como segmentaci贸n de audiencias o segmentaci贸n de clientes, es una estrategia que utilizan las empresas para dividir una base de clientes potenciales en peque帽os grupos de personas que comparten un determinado tipo de caracter铆sticas.

Esta divisi贸n que se hace con la segmentaci贸n de mercado puede agrupar a las personas en funci贸n de su ubicaci贸n geogr谩fica, de algunos datos demogr谩ficos como el g茅nero y la edad, y cualquier otro tipo de caracter铆sticas que puedan ser relevantes para las estrategias de comercializaci贸n de una empresa.

Dependiendo de las caracter铆sticas que se seleccionen, podemos hablar de diferentes criterios de segmentaci贸n de mercado. Cada uno de ellos sirve para hacer la segmentaci贸n de forma ordenada y responder a los intereses de las empresas o de los especialistas en marketing.

De cierta manera, podemos decir que con la segmentaci贸n de mercado es posible entender el comportamiento de los clientes, y dise帽ar estrategias de marketing que sean mucho m谩s efectivas. Ignacio Christie, profesor del curso Fidelizaci贸n de clientes: M茅tricas y rentabilidad, resume qu茅 es la segmentaci贸n de mercado y cu谩l es su importancia:

La segmentaci贸n de mercado nos ayuda a darle una mirada cr铆tica a nuestros clientes, con un foco que est谩 especialmente puesto en el consumo. (...) En las empresas m谩s exitosas, esta mirada cr铆tica fue fundamental para entender el comportamiento del cliente鈥.

Ahora que ya tienes una idea m谩s clara de qu茅 es segmentaci贸n de mercado, es necesario que pasemos a ver por qu茅 es importante para las estrategias de marketing de las empresas. En el siguiente apartado te explicaremos para qu茅 sirve la segmentaci贸n de mercado.

Equipo de trabajo hace segmentaci贸n de mercado

Fuente: Pexels

驴Para qu茅 sirve la segmentaci贸n de mercado?

Como mencionamos antes, la segmentaci贸n de mercado es un proceso de marketing en el que se divide un mercado muy amplio de consumidores en mercados m谩s peque帽os, tomando como referencia聽algunas caracter铆sticas en com煤n.

Teniendo esto en mente, podemos decir que la segmentaci贸n de mercado sirve para que las empresas investiguen a un nivel de detalle muy profundo qui茅nes son sus clientes, cu谩les son sus necesidades, y qu茅 tipo de soluciones ofrecerles.

Es decir, la segmentaci贸n de mercado es muy 煤til cuando una compa帽铆a quiere conocer a su mercado potencial y dise帽ar estrategias de marketing personalizadas. Despu茅s de hacer este an谩lisis, una empresa puede tener diferentes segmentos de mercado para los que puede dise帽ar campa帽as m谩s efectivas.

De hecho, un informe de la Harvard Business School se帽ala que al menos el 95 por ciento de los productos que salen al mercado tienen un nivel de rendimiento muy bajo, porque no se hizo una segmentaci贸n de mercado apropiada y las estrategias de marketing no son tan efectivas.

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Criterios de segmentaci贸n de mercado

Para crear los diferentes segmentos de tu audiencia, debes tener algunos criterios de segmentaci贸n de mercado que te ayuden a definir a qu茅 segmento corresponde cada cliente potencial.

De una forma muy resumida, podemos decir que los criterios de segmentaci贸n de mercado pueden ser generales, espec铆ficos, objetivos y subjetivos. Estos cuatro criterios te ayudar谩n a tener una visi贸n m谩s amplia de tu audiencia, y te facilitar谩n el proceso de segmentaci贸n de mercado.

Criterios de segmentaci贸n generales y objetivos

Los criterios generales son aquellos que pueden definir a cualquier cliente potencial dentro de cualquier mercado. La edad, el g茅nero y el estado civil son caracter铆sticas comunes para cualquier persona, en cualquier pa铆s.

  • Demogr谩ficos (edad, g茅nero, estado civil).
  • Geogr谩ficos (pa铆s, ciudad o lugar de residencia)
  • Socioecon贸micos (nivel de estudios, estrato econ贸mico)

Criterios de segmentaci贸n generales y subjetivos

Los criterios de segmentaci贸n de mercado generales y subjetivos se enfocan en las caracter铆sticas de los consumidores en funci贸n de factores como sus intereses y sus opiniones. Adem谩s, responden a una clasificaci贸n que abarca que no se centra en los rasgos espec铆ficos de las personas, sino en los patrones de consumo y en su relaci贸n con una marcar en particular.

  • Personalidad (clasificaci贸n del consumidor seg煤n la psicolog铆a)
  • Estilo de vida (actividades, intereses y opiniones)

Criterios de segmentaci贸n espec铆ficos y objetivos

Los criterios espec铆ficos son los que apuntan a las personas que forman parte de de nuestro mercado, y que tienen algunas caracter铆sticas particulares que se pueden utilizar para distinguirlos. Adem谩s, decimos que son objetivos porque responden a datos como el lugar donde compran, la forma en la que utilizan los productos, y la frecuencia de consumo.

  • Uso del producto.
  • Situaci贸n de consumo.
  • Tipo de usuario.
  • Lugar de la compra.
  • Nivel de fidelidad hacia la marca o producto.

Criterios de segmentaci贸n espec铆ficos y subjetivos

A diferencia de los cr铆terios de segmentaci贸n anteriores, cuando hablamos de variables espec铆ficas y subjetivas, profundizamos m谩s en la relaci贸n de las personas con nuestra marca. Son subjetivos porque analizan factores que como el tipo de beneficios que obtienen del producto, y la percepci贸n que tienen de los productos y servicios.

Los datos de este criterio de segmentaci贸n de mercado son cualitativos, ya que no se pueden medir de forma precisa y cuantificable, sino que forman parte de un an谩lisis subjetivo que sirve para entender el impacto de la marca.

  • Beneficio del producto.
  • Actitud, preferencia y percepci贸n.

Personas seleccionan criterios de segmentaci贸n de mercado

Fuente: Pexels

Tipos de segmentaci贸n de mercado

De acuerdo a los criterios que elijas, debes elegir entre diferentes tipos de segmentaci贸n de mercado. El tipo que elijas depender谩 de tu estrategia y de los objetivos de tu investigaci贸n de mercado.

Normalmente estos tipos de segmentaci贸n de mercado se superponen y se combinan a fin de identificar al consumidor con mayor precisi贸n.

Segmentaci贸n geogr谩fica

El primer tipo de segmentaci贸n es la segmentaci贸n geogr谩fica, que es la divisi贸n de los diferentes tipos de mercados聽en funci贸n de su ubicaci贸n. Esta segmentaci贸n puede darse por regi贸n, pa铆s, ciudad, e incluso distrito o barrio.

La ubicaci贸n geogr谩fica es una variable importante para los investigadores de mercado, pues muchas de las diferencias que existen entre los consumidores est谩n determinadas por su ubicaci贸n.

A nivel macro, esta segmentaci贸n es usada por las multinacionales que, por su enorme alcance, tienen que dirigirse a varios mercados en ubicaciones diferentes. Sin embargo, tambi茅n se usa a nivel micro por empresas de alcance nacional o local.

Segmentaci贸n demogr谩fica

驴Qu茅 es segmentaci贸n demogr谩fica? Si la segmentaci贸n geogr谩fica toma en cuenta solo el lugar, este tipo de segmentaci贸n toma en cuenta algunos criterios demogr谩ficos, como la edad y el nivel de ingresos de la persona.

La ventaja de este聽tipo de segmentaci贸n de mercado es que permite una divisi贸n m谩s profunda de la audiencia. Adem谩s, conocer factores como el nivel de ingresos puede ayudar a que las empresas determinen cu谩l puede ser el precio de sus productos.

Segmentaci贸n psicogr谩fica

驴Qu茅 es segmentaci贸n psicogr谩fica? Es la segmentaci贸n basada en los detalles de la personalidad y el estilo de vida de los consumidores potenciales. En ella se utilizan criterios subjetivos tanto generales como espec铆ficos, y se caracteriza por ser una segmentaci贸n de mercado cualitativa.

Este tipo de segmentaci贸n de mercado tiene la gran ventaja de proveer a las empresas de un perfil muy completo sobre sus consumidores.

Segmentaci贸n conductual

驴Qu茅 es segmentaci贸n conductual? Es la segmentaci贸n basada en los h谩bitos de consumo. Este tipo de segmentaci贸n analiza el comportamiento de compra, nivel de conocimiento, h谩bitos y actitudes de los consumidores con respecto a una marca o producto.

Los expertos consideran que es uno de los tipos de segmentaci贸n de mercados con mayor relevancia, ya que sirve para entender cu谩l es la visi贸n de los consumidores sobre los productos o las marcas.

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驴C贸mo hacer una segmentaci贸n de mercado?

Aunque el proceso de segmentaci贸n de mercado pueda ser algo complejo y requiere de conocimientos de marketing, existen algunos pasos b谩sicos que cualquier persona puede utilizar para hacer una segmentaci贸n de audiencia y conocer cu谩les son sus segmentos de mercado.

Para lograrlo, debes contar con toda la informaci贸n posible sobre tu mercado potencial, definir una lista de variables de segmentaci贸n de mercado, y hacer pruebas que te ayuden a verificar si tus estrategias de marketing digital est谩n funcionando de la manera correcta.

1. Recopila y analiza toda la informaci贸n de tu mercado potencial

Lo primero que debes hacer es analizar las particularidades de tu mercado potencial, para eso, debes revisar todos los datos que tienes disponibles y encontrar cu谩les son las variables que pueden ser m谩s 煤tiles para hacer la segmentaci贸n de mercado.

Asimismo, es recomendable estudiar las estrategias de segmentaci贸n de mercado de tus principales competidores. Es decir, debes analizar tanto los datos que obtienes de fuentes internas, como los que puedes obtener de un proceso de benchmarking.

Cruzando los datos puedes obtener informaci贸n de valor para saber cu谩les son tus segmentos de mercado, y entender qu茅 estrategias de marketing puedes utilizar para generar m谩s leads y aumentar tu nivel de ventas.

2. Define las variables de segmentaci贸n de mercado

Despu茅s de entender cu谩les son las particularidades de tu audiencia, debes definir cu谩les son las variables de segmentaci贸n de mercado que pueden resultar m谩s efectivas para tu compa帽铆a. Debes tener presente que dependiendo del tipo de productos y servicios que se ofrecen, pueden variar los criterios de segmentaci贸n de mercado.

Lo ideal es tener al menos cinco segmentos de mercado, agrupados por variables como la ubicaci贸n, las caracter铆sticas demogr谩ficas y los patrones de comportamiento de las personas. La segmentaci贸n de mercado depende de los datos que hayas analizado en el paso anterior y de la industria a la que pertenezca tu empresa.

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3. Crea tus segmentos de mercado

En este punto puedes iniciar tu segmentaci贸n de mercado, solo debes tener en cuenta que todos tus segmentos de mercado deben cumplir con las siguientes condiciones:

  • Ser diferentes entre s铆.
  • Tener cierto nivel de representatividad respecto a datos como tu nivel de ventas.
  • Ser 煤tiles para tus estrategias de marketing.

Lo ideal es que utilices una plantilla de segmentaci贸n de mercado que te ayude a hacer el an谩lisis, o que construyas diferentes buyer persona que correspondan a cada uno de los segmentos de mercado que puede tener tu negocio.

En caso de que debas discutir tu estrategia de segmentaci贸n de mercado con tu equipo de trabajo, tambi茅n puedes usar herramientas como una infograf铆a para mostrar estudios de mercado. Esto puede resultar muy 煤til, especialmente, porque sintetiza la informaci贸n y la representa de manera gr谩fica.

4. Prueba la efectividad de tus estrategias de marketing

Por 煤ltimo, debes seguir un paso que es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital y que te ayudar谩 a optimizar tu segmentaci贸n de mercado: hacer pruebas de A/B testing para medir el impacto de tus estrategias.

La idea es que puedas recopilar m谩s datos y evaluar si las variables de segmentaci贸n de mercado que utilizaste son las correctas o si, por el contrario, debes hacer cambios en el enfoque que usaste.

Haciendo esto podr谩s corregir cualquier error que se presente y llevar a cabo procesos de segmentaci贸n de mercado mucho m谩s efectivos.

Equipo de marketing habla de segmentos de mercado

Fuente: Pexels

Ejemplos de segmentaci贸n de mercado

Para aprender c贸mo hacer una segmentaci贸n de mercado, no basta con seguir los pasos que te mencionamos. Debes tener un inter茅s genuino en conocer cu谩les son las principales caracter铆sticas de tu audiencia, y estudiar algunos ejemplos de segmentaci贸n de mercado.

Analizar las estrategias de segmentaci贸n de mercado que han utilizado otras compa帽铆as te puede servir de referencia para saber qu茅 criterios y variables usar, adem谩s, es ideal para entender el impacto que tiene la segmentaci贸n en la implementaci贸n de las estrategias de marketing y en el nivel de ventas que puede alcanzar una empresa.

Ejemplos de segmentaci贸n geogr谩fica

Para hablar de un buen ejemplo de segmentaci贸n geogr谩fica, tenemos que hablar de McDonald鈥檚, una de las franquicias m谩s importantes del mundo. Esta empresa ha sabido c贸mo hacer una segmentaci贸n de mercado, teniendo en cuenta sus caracter铆sticas y sus objetivos comerciales.

La segmentaci贸n de mercado de esta compa帽铆a multinacional, sirvi贸 para entender que un cambio de nombre podr铆a tener impacto sobre su nivel de ventas en el mercado chino, por lo que desde el a帽o 2017 su nombre cambi贸. De igual manera, incluyeron variedades en el men煤 para adaptarse a la demanda de productos de sus consumidores.

Ejemplos de segmentaci贸n demogr谩fica

Como ejemplo de segmentaci贸n demogr谩fica, podemos mencionar la estrategia seguida por Inditex para diferenciar su oferta de valor en varias cadenas de almacenes. Esta empresa segment贸 su mercado y cre贸 varias marcas con el prop贸sito de mejorar su presencia en diferentes sectores demogr谩ficos.

Adem谩s de Zara, Inditex tiene muchas otras marcas y tiendas para diferentes p煤blicos, como Massimo Dutti (ropa y accesorios para hombre y mujer), Oysho (ropa interior, casual y deportiva), Pull & Bear (ropa urbana para j贸venes) y Stradivarius (ropa casual para mujeres j贸venes).

Ejemplos de segmentaci贸n psicogr谩fica

Entre los mejores ejemplos de segmentaci贸n psicogr谩fica podemos hablar de las marcas que ofrecen productos y servicios para sectores con un nivel de ingresos muy alto.

Las empresas que hacen una segmentaci贸n de mercado teniendo como referencia el estilo de vida de las personas, suelen utilizar algunos arquetipos para reforzar que los productos est谩n vinculados a caracter铆sticas como la velocidad, la fuerza, y la exclusividad, entre otras cosas.

Este tipo de segmentaci贸n de mercado es muy com煤n en los comerciales de autos, en los que se habla de valores que com煤nmente est谩n vinculados a un estilo de vida.

Ejemplos de segmentaci贸n conductual

En la era del marketing digital, se ha vuelto m谩s sencillo para las empresas disponer de informaci贸n sobre el comportamiento de sus consumidores. Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales y en los sitios web.

Un buen ejemplo de segmentaci贸n de mercado lo podemos ver en las estrategias de email marketing, que toman como base el comportamiento de los usuarios en una p谩gina web. Dependiendo de las acciones que realice una persona en un sitio web, como suscribirse a un bolet铆n o agregar un producto al carrito de compras, se puede definir de forma muy precisa qu茅 segmento de los usuarios formar谩 parte de una campa帽a de email marketing.

Personas trabajando en segmentaci贸n de mercado para empresa

Fuente: Pexels

Gracias a la segmentaci贸n de mercado las empresas pueden aumentar sus ventas, mejorar la efectividad de sus campa帽as de marketing, y subir el 铆ndice de fidelidad de sus clientes. Es una de esas herramientas que pueden hacer el cambio entre una empresa que tiene altos niveles de rentabilidad y una que no.

Ten presente que saber c贸mo hacer una segmentaci贸n de mercado te puede ser muy 煤til, as铆 que te recomendamos seguir profundizando en el tema. Especial铆zate con nuestra Academia de Marketing Digital y descubre c贸mo dise帽ar estrategias de comercializaci贸n m谩s efectivas.

隆Hasta pronto!