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驴C贸mo hacer un estudio de mercado? +5 tips para lograrlo

Tatiana Forero - 10 Jun 21

Articulo

7 min.

Si quieres entrar en la mente de tus clientes, debes saber c贸mo hacer un estudio de mercado. Y es que la investigaci贸n de mercados te aleja de las suposiciones para mostrarte, con base en datos, c贸mo podr铆an reaccionar tus consumidores ante el lanzamiento de tus productos.

Seas un emprendedor, un profesional de Marketing trabajando para una compa帽铆a o un freelancer con ganas de lanzarse al agua, los beneficios de una investigaci贸n de mercado te permitir谩n obtener la informaci贸n que necesitas para estar preparado y poder contrarrestar cualquier eventualidad que se te presente. En pocas palabras, tendr谩s mejores resultados con tus lanzamientos.

Por eso, en este art铆culo, ahondaremos en c贸mo hacer una investigaci贸n de mercado. Primero, conocer谩s qu茅 es un estudio de mercado, sus objetivos y cu谩les son los tipos de investigaci贸n de mercados. Enseguida, te explicaremos c贸mo hacer un estudio de mercado paso a paso y, al final, te brindaremos los mejores tips para que puedas sacar el m谩ximo provecho del proceso. 

驴Listo? 隆Comencemos! 

驴Qu茅 es un estudio de mercado?

Puede que a煤n no tengas muy claro que es un estudio de mercado y, por eso, antes de aprender c贸mo hacer un estudio de mercado, es preciso definir bien el concepto. As铆 sabremos hacia d贸nde vamos. 

Un estudio de mercado, tambi茅n conocido como an谩lisis o investigaci贸n de mercados, es un conjunto de acciones con las que puedes recolectar e interpretar datos num茅ricos o cualitativos sobre determinado mercado, con el fin de conocer la respuesta de los clientes y de los competidores antes de lanzar tu producto o servicio al mercado. Te permitir谩 anticipar c贸mo ser谩 la recepci贸n de este ante el p煤blico. 

Tal como nos lo dice Maria Alejandra Pe帽alosa, profesora del curso Investigaci贸n de mercado y comportamiento del consumidor en Crehana: 

鈥淟a data del consumidor y del mercado es la base para construir cualquier estrategia, para tomar decisiones m谩s acertadas. Sin data todo es subjetivo, es una opini贸n, y eso conlleva al desperdicio de inversi贸n y esfuerzos.鈥 

No parece buena idea desperdiciar inversi贸n y esfuerzos, 驴no crees? Por eso, estamos seguros de que lo mejor es realizar una investigaci贸n de mercado previa a cualquier lanzamiento.

 

驴Cu谩l es el objetivo de un estudio de mercado?

Concretamente, la importancia de un estudio de mercado se centra en conocer el perfil y comportamiento de tu target o p煤blico objetivo, determinar caracter铆sticas del mercado en el momento actual y sus posibles proyecciones en el futuro. 

En este sentido, la mentora de Crehana, Maria Alejandra Pe帽alosa, nos explica para qu茅 sirve un estudio de mercado:

鈥淟a investigaci贸n de mercados y la inteligencia del consumidor busca informaci贸n real, accionable y contundente sobre las audiencias, para que capturemos la atenci贸n de ellas, logrando obtener mejores resultados para los negocios鈥.

驴Acaso no es mejor contar con informaci贸n clara y objetiva en lugar de basarnos en suposiciones y creencias con respecto al cliente? Realizar una investigaci贸n de mercado te permitir谩 plantear mejor tu estrategia y dirigirla hacia el 茅xito. 

Que es estudio mercado

Fuente: Cepymenews.

Tipos de investigaci贸n de mercado

Antes de aprender c贸mo hacer un estudio de mercado, necesitas conocer los distintos tipos de investigaci贸n de mercado que existen. De esta manera, puedes descubrir cu谩l es el ideal para ti. 

1. Estudio de mercado exploratorio 

Este modelo de an谩lisis de mercado es utilizado para iniciar en el campo de la investigaci贸n. Se usa para validar ideas que est谩n en sus primeras etapas, pues con este modelo puedes identificar tendencias de mercado o problemas principales y desmenuzarlos en acciones espec铆ficas que sean m谩s f谩ciles de trabajar. 

Puedes realizar una investigaci贸n de mercado exploratoria mediante tests o encuestas. Idealmente, con estas metodolog铆as de investigaci贸n podr谩s recopilar informaci贸n acerca de los consumidores as铆 como sus gustos y preferencias, situaci贸n econ贸mica, nivel de estudios, etc.

2. Estudio de mercado cuantitativo

Este tipo de investigaci贸n de mercado es m谩s espec铆fico, por lo tanto, m谩s exacto. Usualmente, se lleva a cabo despu茅s de haber realizado un estudio de mercado exploratorio. Al aprender c贸mo hacer un estudio de mercado cuantitativo, tu hip贸tesis se va aterrizando. 

Para una investigaci贸n de mercado cuantitativa se usan bastante los grupos focales y otras herramientas estad铆sticas para procesar los datos, por lo tanto tendr谩s resultados precisos que ir谩n d谩ndole forma a tu an谩lisis de mercado de manera concluyente, gracias a los datos. 

3. Estudio de mercado experimental

驴C贸mo hacer un estudio de mercado que sea f谩cil y r谩pido? 隆Probando! Este estudio de mercado te proporcionar谩 resultados r谩pidos, pues su objetivo principal es evaluar la reacci贸n de los consumidores frente a algunas pruebas. Se basa mucho en los experimentos de 鈥渃ausa-efecto鈥. 

Un ejemplo de una investigaci贸n de mercado experimental es un test de producto, donde se presenta el objeto a lanzar y el cliente dice sus opiniones. Estas se procesan y se recogen las observaciones que se implementar谩n en futuras versiones de dicho producto.

Tipos investigacion mercado

Fuente: Freepik. 

驴C贸mo hacer un estudio de mercado paso a paso? 

Ahora que ya conoces cu谩les son los tipos de estudios de mercados y cu谩l podr铆a ser el m谩s adecuado para ti, comenzaremos a describirte c贸mo hacer un estudio de mercado. Son varios los pasos para hacer una investigaci贸n de mercado, por lo que te los explicamos dividi茅ndolos en 3 grandes etapas:

  1. Planeaci贸n
  2. Ejecuci贸n
  3. An谩lisis e interpretaci贸n de resultados

隆Toma nota! 

Etapa #1: Planeaci贸n de la investigaci贸n

1. Identifica el problema 

Al comenzar la gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado, evita ir a la deriva. Siempre plantea objetivos para ti y tu equipo, as铆, todos sabr谩n hacia d贸nde se dirige la investigaci贸n. Para esto, la base ser谩 la identificaci贸n del problema, 隆de ello depender谩 el resultado que obtengas!

Por ejemplo, un problema puede ser que las ventas de nuestro producto 鈥淟impiaTodo 2000鈥 han ca铆do. Este es uno de los elementos del estudio de mercado.

2. Establece el objetivo de la investigaci贸n

Una vez que identifiques tu problema, aterr铆zalo en un objetivo de investigaci贸n. Este te ayudar谩 a: (1) Compartir las razones por las cuales se est谩 haciendo el estudio de mercado. (2) Orientar la elecci贸n de una audiencia y los distintos m茅todos de investigaci贸n que se usar谩n (cualitativos o cuantitativos) y (3) Definir una hip贸tesis.

Te recomendamos que los objetivos planteados para iniciar tu investigaci贸n de mercados est茅n basados en la metodolog铆a SMART, para facilitar la comprensi贸n de todos. Por ejemplo, algunos de los objetivos de un estudio de mercado m谩s comunes son:

  • Verificar la posible aceptaci贸n de la audiencia frente a un nuevo producto o validar una idea de negocio.
  • Planificar mejoras para un Producto M铆nimo Viable (PMV).
  • Identificar la mejor forma de satisfacer las necesidades de los clientes a trav茅s de productos existentes o nuevos.
  • Encontrar formas de aumentar la eficiencia o superar a la competencia.
  • Identificar nuevas tendencias en el mercado.

3. Delimita la audiencia a investigar

Ya que tienes el objetivo s煤per claro, lo que sigue para saber c贸mo hacer un estudio de mercado es definir y segmentar la audiencia en la que vamos a investigar. Seg煤n Mar铆a Alejandra Pe帽alosa, existen 3 tipos de audiencia:

  • Decisores o compradores. Son los que toman la decisi贸n de adquirir, pagar el servicio o comprar el producto. En nuestro ejemplo del 鈥淟impiaTodo 2000鈥, ser铆a la cabeza financiera del hogar.
  • Influenciadores. Son los que promueven o descalifican una decisi贸n de compra. Por ejemplo, el vendedor de la tienda que recomienda comprar el 鈥淟impiaTodo 2000鈥 o preferir el producto de la competencia: 鈥淓l SacaMugres鈥.
  • Usuarios. Son los que utilizan el producto o servicio. Por ejemplo, los empleados del servicio dom茅stico de un hogar.

4. Segmenta los p煤blicos objetivos

Con base en el paso anterior, enfoca tu investigaci贸n en una o varias audiencias clave para el objetivo que definiste. Para ello, parte fundamental de c贸mo hacer un estudio de mercado es la segmentaci贸n de mercado. Con ella, podr谩s dividir el mercado en peque帽os nichos que tengan caracter铆sticas en com煤n. Esto te ayudar谩 a enfocarte y brindarles una mejor experiencia.

La segmentaci贸n de tu audiencia se puede hacer con base en variables como:

  • Demogr谩ficas. Edad, g茅nero, ocupaci贸n, ingresos, nacionalidad, etc.
  • Comportamentales o psicogr谩ficas. Intereses, necesidades, hobbies, rutinas, estilo de vida, etc.

Al conocer al detalle los gustos, preferencias, necesidades y tendencias de los diferentes segmentos, podr谩s orientar tus estudios de mercado para satisfacerlos apropiadamente y hacer que los clientes est茅n felices. 

5. Plantea tu hip贸tesis de investigaci贸n

Con el problema identificado y tu audiencia segmentada, es momento de definir la hip贸tesis de tu investigaci贸n de mercado. Al respecto, Mar铆a Alejandra Pe帽alosa recomienda hacer una lluvia de hip贸tesis con las posibles razones que pueden estar desencadenando el problema que identificaste en el primer paso.

驴Recuerdas el problema en nuestro ejemplo de estudio de mercado? Exacto, que las ventas del producto 鈥淟impiaTodo 2000鈥 han disminuido. Entonces, algunas hip贸tesis que lo pueden explicar son:

  • Que tus clientes quisieran que el producto tuviera otras caracter铆sticas que 鈥淓l SacaMugres鈥 s铆 les ofrece.
  • Que no se sienten identificadas con la propuesta de valor.
  • Que quieren comprar, pero no encuentran el producto en su tienda m谩s cercana.

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6. Decide el m茅todo de investigaci贸n

Los pasos previos en esta gu铆a sobre c贸mo hacer un estudio de mercado han creado la base para la investigaci贸n. Ya que identificaste qu茅 quieres saber, a qui茅n le preguntar谩s y qu茅 es lo que buscas corroborar, es hora de decidir qu茅 m茅todo usar谩s para recolectar los datos.

Los m茅todos de investigaci贸n que existen son:

Metodolog铆as cuantitativas

Su objetivo es obtener resultados num茅ricos, lo que facilita abordar audiencias m谩s grandes en menor tiempo. Por lo general, se usan para saber c贸mo hacer un estudio de mercado exploratorio. Algunos ejemplos de m茅todos cuantitativos son:

  • Preguntas de encuestas
  • Formularios con preguntas cerradas con opciones de respuestas definidas
  • Observaciones cuantitativas de inc贸gnito en puntos de venta
  • Cuestionarios

Metodolog铆as cualitativas

A diferencia de los m茅todos cuantitativos, los cualitativos buscan entender m谩s en detalle y profundizar sobre los miedos, deseos y necesidades de tus segmentos, relacionados con los productos, servicios y marcas. Usualmente, se usan en estudios de mercado en etapas m谩s avanzadas. Algunos ejemplos de m茅todos cualitativos son:

  • Entrevistas personales
  • Grupos focales (o focus groups)
  • Formularios con preguntas abiertas
  • Mystery Shopper y Mystery Seller (compradores y vendedores de inc贸gnito)

7. Selecciona una muestra de campo

Para saber c贸mo hacer un estudio de mercado, debes sacar una muestra de campo. Esto es una representaci贸n de cada uno de los segmentos de audiencias relevantes para tu investigaci贸n. Esta se puede elegir de forma probabil铆stica (o aleatoria) o no probabil铆stica. 

  • Muestreo probabil铆stico. Consiste en seleccionar personas al azar de una poblaci贸n determinada. Garantiza que la investigaci贸n no estar谩 manipulada.
  • Muestreo no probabil铆stico. Se trata de reunir distintos tipos de personas, con caracter铆sticas demogr谩ficas o comportamentales espec铆ficas. Sirve para darle m谩s pertinencia a la muestra.

Planear estudio mercado GIF

Fuente: GIPHY.

Etapa #2: Ejecuci贸n de la investigaci贸n

La siguiente etapa para aprender c贸mo hacer un estudio de mercado es recolectar la informaci贸n. Es necesario que recojas toda la informaci贸n que puedas, siempre que sea relevante para tu investigaci贸n de mercado. La informaci贸n que puedes recoger se puede clasificar en tres tipos:

  1. De primera mano (First Party Data)
  2. De segunda mano (Second Party Data)
  3. De tercera mano (Third Party Data)

1. Informaci贸n de primera mano

Es la que recoges directamente de tu audiencia por medio de un CRM, tus redes sociales, encuestas, formularios, etc. Por eso, es la que m谩s te recomendamos usar. Para este paso de nuestra gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado, puedes hacer alguna de las siguientes acciones.

Observa 

Uno de los tips para realizar tu estudio de mercado es salir y literalmente observar. Debes ir a tu campo de estudio y observar a los clientes en su h谩bitat natural. 驴C贸mo se comportan en los establecimientos de la competencia o en los tuyos? 

Visita a tu competencia, 驴qu茅 est谩n haciendo?, 驴qu茅 les falta hacer? Puedes sacar informaci贸n e ideas para registrar como parte de los resultados de tu investigaci贸n de mercado. No hay tiempo que perder, aprovecha cada oportunidad que tengas. 

Realiza pruebas

Estamos en uno de los pasos principales de c贸mo hacer una investigaci贸n de mercado con informaci贸n de primera mano. Este an谩lisis se basar谩 en el consumidor, por lo tanto, ahora es el momento de analizar y medir su comportamiento. 

Profundiza en tu p煤blico objetivo de la mano de pruebas para conocer su opini贸n, intenci贸n de compra, conducta de consumo y conocimiento sobre lo que quieres ofrecerle. Esta parte del an谩lisis de mercado te permitir谩 orientar mejor tu estrategia. 

Te recomendamos las siguientes: 

  • Entrevista a profundidad
  • Grupo de discusi贸n
  • Encuestas
  • Paneles de encuestas

2. Informaci贸n de segunda mano

Este tipo de informaci贸n es la que es recogida por otras empresas con sus propias bases de clientes. Para encontrar informaci贸n de segunda mano, puedes seguir las siguientes t茅cnicas de investigaci贸n de mercado. 

Busca en fuentes externas

Navega en internet en webs especializadas, acude a ferias de tu sector, lee libros o revistas especializadas, o busca informes gubernamentales. Como recomendaci贸n, toda esta informaci贸n debe ser actual y no debe sobrepasar los 3 a帽os de antig眉edad. As铆 tu exploraci贸n de mercado podr谩 ser m谩s precisa. 

Analiza la competencia

Ahora, si consideras que tu cliente es lo m谩s importante del estudio, est谩s en lo cierto, pero no puedes descuidar a tu competencia. Las acciones a realizar en un estudio de mercado con relaci贸n a los competidores recaen sobre el an谩lisis al detalle de su comportamiento y performance en la industria. 

Para elaborar un estudio de mercado completo, busca sus claves de 茅xito, las tendencias que siguen, qu茅 acciones funcionan para ellos y cu谩les no. C贸mo tratan a sus consumidores y c贸mo llegan a ellos por canales externos. Aprende de sus errores e insp铆rate en sus buenas pr谩cticas. 

3. Informaci贸n de tercera mano

Es aquella que viene de empresas especializadas en recolecci贸n de data. Son fuentes de informaci贸n confiables, que poseen m煤ltiples registros sobre tendencias del mercado y distintos segmentos, por tanto, te servir谩n para saber c贸mo hacer un estudio de mercado.

Statista, Nielsen o Euromonitor International son ejemplos de fuentes de informaci贸n de tercera mano muy utilizadas por empresas en todos los sectores.

Ejecutar estudio mercado

Fuente: Freepik.

Etapa #3: An谩lisis e interpretaci贸n de resultados

En este punto de nuestra gu铆a sobre c贸mo hacer un estudio de mercado ya debes tener tus resultados. Es momento de volver a la hip贸tesis y contrastarla con lo que descubriste en la investigaci贸n.

Al respecto, Mar铆a Alejandra Pe帽alosa comenta:

鈥淓s importante tener en cuenta que las hip贸tesis eran eso, solo hip贸tesis. Puede ser que los resultados que tengamos nos indiquen que tengamos que desechar algunas y que tengamos otros hallazgos que sean m谩s poderosos. Cruzando esta informaci贸n llegaremos al camino sobre el que trabajaremos para encontrar los insights鈥.

Con estos insights, puedes pensar en distintas formas de solucionar el problema, no a partir de suposiciones, sino con base en informaci贸n real. En nuestro ejemplo de estudio de mercado el problema era la disminuci贸n de las ventas del 鈥淟impiaTodo 2000鈥. Y una de las hip贸tesis que ten铆amos era esta: 鈥淟os clientes quieren que el producto tenga otras caracter铆sticas que 鈥淓l SacaMugres鈥 les ofrece鈥, 驴recuerdas?

En el caso de que los resultados de la investigaci贸n de mercado corroboren esta hip贸tesis, puedes proponer:

  • Mejorar el 鈥淟impiaTodo 2000鈥 y agregarle nuevas caracter铆sticas.
  • Descontinuar el 鈥淟impiaTodo 2000鈥 y apostarle al 鈥淟impiaTodo 3000鈥.

Adem谩s, luego de saber c贸mo hacer un estudio de mercado encontraste otros insights, como que tu audiencia es muy sensible a los precios, podr铆as proponer otras soluciones, por ejemplo, buscar formas de aumentar la eficiencia en los procesos de producci贸n.

Por cierto, los insights que obtuviste con esta gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado los puedes aplicar para hacer un an谩lisis FODA, que incluye lo siguiente: 

  • Fortalezas de tu empresa
  • Oportunidades en el entorno
  • Debilidades de tu empresa
  • Amenazas del entorno

Te recomendamos dedicarle tiempo a este an谩lisis y no tomarlo a la ligera, pues este ejercicio te ayudar谩 a moldear y definir la estrategia para aplicar en la pr谩ctica. As铆 sentir谩s que has aprovechado todo el tiempo invertido en tu exploraci贸n de mercado. 

 

+5 Tips para hacer un estudio de mercado ganador

Una gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado no puede acabar sin los mejores tips para llevar a cabo un proceso de exploraci贸n excelente. 隆Toma nota de los m谩s importantes! 

1. Utiliza la tecnolog铆a

Internet ofrece un sinf铆n de herramientas para desarrollar el proceso de exploraci贸n de mercado de manera m谩s f谩cil y r谩pida. Podr谩s encontrar herramientas para crear encuestas, tal como Google Forms, que te ayudar谩n a recopilar informaci贸n importante acerca de tus clientes. 

2. Progr谩mate

Adem谩s de definir los objetivos del estudio de mercado, no puedes iniciar la gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado sin fechas definidas. Si no te programas poniendo l铆mites o deadlines, probablemente tus tareas se prolonguen hasta el infinito. 

Tener fechas establecidas para la entrega de tareas ayudar谩 a mejorar la productividad y evitar谩 que te relajes demasiado, as铆 podr谩s ir completando todos los pasos que forman parte de tu exploraci贸n de mercado.

隆Puedes descargar esta plantilla de diagrama de Gantt para organizar y planificar tus proyectos!

3. Selecciona y dise帽a bien tus pruebas

De acuerdo al tipo de investigaci贸n de mercado que est茅s realizando, deber谩s emplear una encuesta, una entrevista a profundidad, un focus group, etc. Tal vez puedas usar todas o solo dos. Depende de la cantidad de informaci贸n que necesites recopilar. 

Lo que s铆 no debes descuidar es la elaboraci贸n de estas herramientas. Las preguntas deben ser claras, concisas y simples pues el cliente debe ser capaz de entenderlas a la perfecci贸n. As铆 lograr谩s asegurar buenos resultados en tu an谩lisis de mercado.  

4. Ofrece incentivos 

Bien, como parte de la gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado, queremos recomendarte lo siguiente: cada vez que alguien de tu p煤blico objetivo colabore contigo puedes ofrecer un regalo a cambio de su participaci贸n. 

Esto les pondr谩 de mejor humor y sus respuestas puede que sean m谩s sinceras. Esto definitivamente aportar谩 positivamente a tu investigaci贸n de mercado. 

5. Usa el mystery shopping

Esta es una t茅cnica muy popular en los an谩lisis de mercado, de hecho, te hablamos de ella cuando coment谩bamos sobre las metodolog铆as de investigaci贸n. Se trata de investigar a tu competencia de cerca a trav茅s de un cliente encubierto, quien se acercar谩 a las instalaciones y observar谩 toda la informaci贸n posible sobre los productos o servicios. 

Desde horarios de atenci贸n, los canales que usan hasta el trato que pueden brindar a los consumidores en tienda. Debes obtener todo lo que consideres relevante para tu exploraci贸n de mercado. El elegido para estar encubierto puedes ser t煤 o alguien de tu equipo, 驴te animas?

Bonus: Enam贸rate del an谩lisis de datos 

Por 煤ltimo, pero no menos importante, otro tip de suma importancia para aprovechar la gu铆a de c贸mo hacer un estudio de mercado es el an谩lisis de datos. Toda la informaci贸n que llegue a ti debe pasar por herramientas de an谩lisis de datos especializadas para comprender mejor todo lo que has logrado recopilar en tu exploraci贸n.

Cierra tu exploraci贸n de mercado con un an谩lisis de datos para beneficiarte completamente de la informaci贸n recolectada. De aqu铆 parten las ideas para mejorar tus procesos y la experiencia de los consumidores.

Tips estudio mercado

Fuente: Pexels.

隆Felicidades! Ahora ya sabes c贸mo hacer un estudio de mercado adecuadamente. Podr谩s comprender a tu cliente a la perfecci贸n y adelantarte a las posibles eventualidades o cambios que puedan surgir en el proceso. Toma el tiempo que necesites para organizarte y poner en pr谩ctica tanto nuestra gu铆a, como los tips para hacer un estudio de mercado que describimos l铆neas arriba.

Y si quieres profundizar en el asunto, te recomendamos inscribirte en el curso online de Investigaci贸n de mercados y comportamiento del consumidor. Paso a paso, Mar铆a Alejandra Pe帽alosa te ense帽ar谩 a analizar el comportamiento del consumidor usando metodolog铆as tradicionales y disruptivas, con el objetivo de tomar decisiones acertadas respecto a tus productos o servicios. Te lo aseguramos, vale la pena. 

隆Nos vemos en el siguiente!