Customer engagement: una métrica para que los clientes se enamoren de tu marca

Para muchos negocios, el customer engagement puede significar un antes y un después en su estrategia comercial. Invertir tiempo, ideas y equipos en nutrir genuinamente la relación con los clientes tiene un impacto notable en sus decisiones de compra futuras.

En un estudio de Ray Wang citado en el blog de Smile, se concluye que las empresas que mejoraron el customer engagement incrementaron sus ventas cross-sell en 22% y up-sell hasta 51%. Además, algunas pasaron de 5% a 85% en tamaño de pedidos de productos. Estos números son reveladores. Sin duda, demuestran la importancia del customer engagement para cualquier marca. 

Así que, en este artículo, vamos a explicarte qué significa el customer engagement, cómo medirlo y algunas recomendaciones para el marketing de compromiso del cliente. ¡Haz que tus clientes amen hablar con tu marca!

¿Qué es el customer engagement?

Dentro del engagement marketing, el customer engagement es un indicador que ayuda a determinar la relación de un cliente con una marca sostenida a lo largo del tiempo. El significado de customer engagement revela el nivel de compromiso y la frecuencia de interacciones que un cliente elige establecer con una marca a través de sus distintos canales de contacto, ya sean de venta, marketing, soporte, etc.

Aunque las prácticas de customer engagement se suelen pensar en entornos digitales, es conveniente que, cuando inicies una estrategia de customer engagement, valores los canales tradicionales de comunicación offline. Recuerda que la relación con el cliente va más allá de las interacciones virtuales y puede abarcar desde banners publicitarios en las calles hasta promociones en tiendas físicas.

Customer engagement vs customer experience

Una equivocación que suele cometerse es considerar como sinónimos los términos customer engagement y customer experience. Por un lado, el customer engagement es el proceso por el cual el cliente participa activamente de la relación con una marca a lo largo de todo el tiempo que permanece como usuario o comprador. 

En cambio, el customer experience expande el concepto y abarca toda su experiencia, incluso desde antes de la compra. Es decir, esta experiencia puede comprender la visualización de una publicidad en televisión, el uso de una bolsa con el sello de la marca o el hecho de utilizar el baño en una de las tiendas.

A diferencia del customer engagement, en el customer experience el cliente es más un receptor pasivo de las propuestas, promociones e infraestructura de la empresa. Por ello, al pensar en la estrategia de customer experience, se deben tener en cuenta distintos aspectos.

Como dice Cecilia Hugony, profesora de nuestro curso online de Customer Experience, “los hábitos de compra de tus clientes, los puntos de contacto con tu marca, su percepción y muchas otras variables te llevarán a construir una relación con el cliente para que este se convierta en un cliente leal y recomiende tu marca”. Así es como puedes pensar desde ahora la relación entre customer engagement y customer experience, ambas vitales para el crecimiento de una marca.

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¿Cómo medir el customer engagement?

Para medir el compromiso del cliente, es necesario tener en cuenta distintas variables, tanto de ventas como de marketing. Contar con un panorama objetivo de las acciones del cliente permite emprender estrategias efectivas de engagement marketing.

1. Frecuencia de compra

Como su nombre lo indica, esta métrica de customer engagement calcula la cantidad de veces que el cliente realiza la compra de algún producto o servicio. El cálculo se mide a partir de la siguiente fórmula:

Frecuencia de compra: número de compras en últimos 365 días / número de compradores únicos en los últimos 365 días

El resultado de esta fórmula de customer engagement ofrece una idea del tiempo que el cliente se toma para realizar compras en las tiendas online o físicas de la marca. De esa manera, consigues una métrica de su nivel de interacción a partir de las compras realizadas.

2. Valor promedio de pedidos

En este caso, la métrica indica cuál es el valor promedio que el cliente gasta cuando realiza una compra. Para determinar el customer engagement a partir de esta variable, la fórmula es la siguiente:

Valor promedio de pedidos: total de ganancias en los últimos 365 días / total del número de pedidos hechos por los clientes en los últimos 365 días

Con este resultado, obtienes una idea más clara sobre qué tipos de productos están comprando tus clientes. A partir de esta información, puedes plantear mejoras en tus acciones de customer engagement.

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3. Tasa de compra reiterada

Este número muestra el porcentaje de clientes que han realizado compras en tus tiendas más de una vez. Para saberlo, aplica la fórmula siguiente:

Tasa de compra reiterada: número de clientes que han comprado más de una vez / total de clientes

Está métrica se relaciona con la fidelidad que el cliente establece hacia tu marca y la satisfacción que demuestra hacia tus productos. Sin duda, te ayuda a entender si las tácticas de customer engagement están siendo lo suficientemente efectivas para lograr que los clientes repitan su experiencia de compra.

4. Interacciones en redes sociales

Medir el engagement en redes sociales es una de las acciones más obvias cuando se trata de calcular el compromiso del cliente. Esta medida de customer engagement es particularmente útil para el equipo de marketing, pues mediante comentarios y reacciones los clientes ofrecen información valiosa sobre sus puntos de dolor, recomendaciones para la marca, necesidades de productos, etc. Mira la siguiente lista con formas de interacción social por parte de clientes.

• Dejar un “me gusta” en un post.
• Compartir contenido sobre la marca.
• Seguir los distintos canales sociales de la marca.
• Escribir reseñas de productos y servicios comprados.
• Enviar mensajes privados con preguntas o comentarios.
• Seguir a embajadores o influencers que representan a la marca.

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5. Tasa de apertura de newsletters

Otra forma de medir el customer engagement es a través de las campañas de email marketing. Específicamente, para conocer el compromiso del cliente con la marca, puedes mirar la tasa de apertura de las newsletters que envías con promociones, información y otro contenido. Este porcentaje que obtienes de la plataforma de email marketing es un gran indicador del interés de los clientes.

6. Reseñas de clientes

Según un estudio publicado en el blog de Oberlo, 9 de cada 10 clientes leen reseñas online antes de tomar una decisión de compra acerca de un producto. Por esta razón, viene bien que implementes un sistema de reseñas en el sitio web o en la tienda online de tu negocio. Asimismo, si cuentas con aplicaciones móviles y tiendas físicas, puedes incentivar la escritura de reseñas para que tus clientes compartan sus opiniones en la sección de reseñas del App Store, de Google Play y en la página de Google My Business.

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Estrategias para mejorar el customer engagement

Si quieres mejorar el customer engagement de tu marca, sin duda es necesario que sepas cuáles son las estrategias más efectivas. De esa manera, verás los resultados reflejados en las interacciones en redes sociales, en las visitas a los canales de la marca e incluso en las ventas.

1. Personalizar la experiencia del cliente

Si trabajas como customer experience manager o en un equipo dedicado a esta tarea, es fundamental que crees estrategias para personalizar la experiencia del cliente. De esa manera, se crea un vínculo especial entre él o ella y la marca, lo que termina impactando positivamente en su experiencia de compra.

En caso de que exista el presupuesto, puedes invertir en un software que genere recomendaciones personalizadas. Sin embargo, si eres parte de una pequeña o mediana empresa, basta con hacerles preguntas adecuadas a los clientes mediante encuestas, correos electrónicos y otros canales que permitan entender sus preferencias.

2. Establecer programas loyalty

Los programas loyalty son una buena manera de premiar la preferencia y fidelidad de tus clientes para potenciar el customer engagement. Por eso, considera implementar un programa basado en puntos, en frecuencias de compra o en otro tipo de interacción.

Con estas acciones, los clientes perciben que su preferencia es retribuida de manera equitativa. Es decir, que reciben más de lo que invierten, lo que dispara una conexión más profunda con la marca.

3. Construir una voz de marca genuina

A pesar de que los clientes conocen muy bien cuáles son las condiciones de una relación cliente-marca, esto no impide que necesiten conectarse a un nivel más humano con esa marca. Es por ese motivo que cualquier empresa que tenga un plan de customer engagement debe determinar, como primer paso, la creación de una voz única y de un tono que refleje los valores de su marca.

Esto se logra a través del storytelling en los distintos canales, la identidad visual de la marca, el estilo de comunicación usado en redes sociales, etc. Si quieres empezar a hacer customer engagement efectivo, implementa esta acción.

4. Crear concursos en redes sociales

Definitivamente, un gran factor de éxito del customer engagement de una marca es su relación con los clientes a través de sus redes sociales. Una de las formas más efectivas de mantener a los clientes comprometidos con la marca es crear concursos que retribuyan su confianza, premien su preferencia y permitan reforzar la relación con ellos.

Cuando pienses en concursos para mejorar el compromiso del cliente, no lo hagas de manera aislada. Ten un plan de customer engagement con anticipación que permita establecer distintas dinámicas y concursos con sentido para el cliente. Lo que debes procurar, por sobre todas las razones, es que estas interacciones en redes sociales afiancen la relación a largo plazo con el cliente.

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Otras acciones de customer engagement

• Crear contenido basado en el historial del cliente.
• Activar chats en vivo para cualquier consulta.
• Buscar a los clientes fuera de los canales de la marca: transporte público, banners publicitarios en las calles, etc.
• Proponer juegos que motiven su recuerdo y conocimiento de la marca.
• Establecer canales de seguimiento y satisfacción luego de la compra de un producto.

Hemos llegado al final de la nota y esperamos que ahora sepas cuál es el significado de customer experience. Recuerda que la mejor manera de relacionarte con tus clientes es conociéndolos directamente. Para ello, asegúrate de proponerles conversaciones genuinas en el momento y lugar adecuados sin excederte con las propuestas de ventas.

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