El brand equity es un concepto muy importante para la estrategia de marca porque gracias a él podemos lograr una percepción positiva en el público objetivo y robustecer la construcción de una marca, dándole un valor agregado.
Aunque a primera vista parezca un término intangible y un poco gaseoso, el brand equity o capital de marca como se le conoce en español, tiene diferentes formas de ser medido, además de técnicas y pasos que se pueden ejecutar para que el resultado final sea exitoso. Teniendo en cuenta esto, iremos más allá de la definición para que puedas adquirir las bases necesarias y, así, explotes de la mejor manera esta herramienta.
¡Reúne mucha creatividad para todo lo que se viene! Porque para construir el valor de marca del brand equity necesitarás buenas ideas al 100%.
¿Qué es el brand equity?
El brand equity hace referencia al valor de marca percibido por un público objetivo. Con esto nos referimos a las opiniones, pensamientos, sentimientos y experiencias que tiene un target sobre una marca.
El trabajo de branding que se hace alrededor de la construcción de la identidad de marca es sustancial aquí por varias razones. Por un lado, porque podemos mostrar los valores y el diferencial de lo que somos, y por otro, porque si hacemos un buen trabajo de branding, estamos generando por extensión brand equity.
Fuente: Unsplash
Si te preguntas "¿Qué pasa si mi capital de marca es negativo?", deberías preocuparte. La crisis reputacional puede generar pérdidas no solo a nivel de percepción sino también de ventas, por lo que un trabajo mal ejecutado convertirá al brand equity en algo contraproducente para tu negocio. Mantén siempre una calidad impecable en lo que hagas, así sumarás puntos extra, enamorarás a las personas y potenciarás tus ventas.
Si bien se trata de un factor intangible, podemos ver que el brand equity influencia potencialmente en las ventas y en las experiencias que pueden tener las personas. ¿No te ha pasado que vas a Starbucks y prefieres pagar un poco más porque la experiencia de compra y el producto son diferentes a otros establecimientos? El capital de marca genera esas cualidades para que las personas tengan preferencias y estén dispuestas a pagar determinado valor por recibir un plus a cambio.
Importancia del brand equity
Darle una propuesta de valor a tu marca constituye una elaboración estratégica y creativa muy grande y decisiva para tu negocio, porque con el resultado podrás influenciar en la decisión de compra de una persona, y posteriormente, generar un posicionamiento dentro de tu categoría. Estas son algunas de las ventajas del brand equity que representan un diferencial e impacto para tus consumidores:
1. Ventaja competitiva
El valor activo de la marca en brand equity no solo genera una percepción positiva en el público objetivo, sino también da los lineamientos y estándares para una categoría o nicho de mercado, posicionando a la empresa que haya decidido hacerlo diferente, en el mejor lugar.
2. Influencia en la compra
Los atributos de la marca, reflejados en una buena imagen y experiencia son factores que cada vez ejercen mayor poder sobre las personas. Una marca que entienda las creencias, necesidades y gustos de un público objetivo, estará más cerca de obtener una compra.
Fuente: Pexels
3. Fidelización de marca
Este es uno de los objetivos más claros para el brand equity. Cuando una persona tiene una experiencia positiva de compra y se enamora de la marca, no solo se vuelve compradora frecuente, también se convierte en embajadora de marca: recomienda el producto o servicio, cuenta por qué lo recomienda y cuáles son esos atributos que lo diferencia de otros, todo de forma completamente orgánica y genuina.
4. Rentabilidad
¿Sabías que las marcas con un buen brand equity suelen costar más dinero en el mercado? Esto se debe a que la construcción de marca y la identidad corporativa son cosas que se logran con mucho tiempo, estrategia y esfuerzo, y además, a que las marcas posicionadas en este aspecto suelen cobrar más dinero por sus productos, obteniendo un retorno de la inversión mucho mayor al promedio.
¿Qué necesitas para crear un brand equity?
El brand equity debe seguir una serie de pasos para lograr su objetivo: primero, generar conciencia de marca, después fidelizar, y finalmente, retener. Si quieres llevar a cabo cada uno de ellos, debes tener en cuenta estos elementos de forma transversal:
1. Reconocimiento de marca
Es la asociación que tiene el público objetivo con una marca. Cuando una persona está expuesta a la comunicación de una empresa, y su brand equity es bueno, empieza a recordar elementos visuales como colores, tipografía y logos, pero también conoce los valores y atributos de la marca, emprendiendo así el proceso de reconocimiento y conocimiento.
Fuente: Unsplash
Con una estrategia de Branding construida correctamente, darás el primer paso hacia la propuesta de valor. Como dice Sabrina Logullo en su curso online de Branding: Gestión de marca: “Para lograr que las marcas sean memorables, generen vínculos con el consumidor y logren ser amadas, deben tener corazón”.
2. Calidad percibida
El valor de marca del brand equity se mide en gran parte por el nivel de satisfacción del público objetivo. Las personas pueden evaluar su satisfacción de diferentes maneras:
- Calidad del producto: Revisan los atributos que componen al producto o servicio, tales como procedencia, ingredientes, materiales, duración y facilidad de uso, entre otros.
- Experiencia: Califican toda la experiencia de compra, desde la dificultad al momento de encontrar un producto, hasta la atención al cliente.
- Opinión de terceros: Los consumidores pueden tener una percepción negativa hacia alguna marca con base en la opinión de terceros, sin siquiera haberle dado una oportunidad previa a la empresa. Pongamos un ejemplo: una persona está buscando un hotel para hospedarse en x ciudad, cuando elige uno que le llama la atención, revisa los reviews, si la calificación es mala, no dudará en buscar otro.
3. Lealtad de marca
La lealtad hacia una marca se traduce en ventas periódicas. Aunque no sea claro a primera vista, el brand equity garantiza estabilidad económica para la empresa, y es que si nos ubicamos en el rol de consumidores por un instante, resulta importante encontrar una marca que nos satisfaga en todo aspecto, porque de lo contrario, se abre la tediosa tarea de buscar y probar nuevos productos hasta dar con el indicado.
Ejemplos de brand equity
Ahora que ya hemos visto la definición de brand equity y la forma en la que se compone, es momento de llevar el concepto a la acción:
Netflix
Netflix es una de las marcas de streaming más reconocidas a nivel internacional, y es que cada día implementa alguna táctica o desarrollo que ayuda a mantener y a mejorar su brand equity.
Comencemos por evaluar la parte visual. El logo es contundente, sencillo, llama la atención y se muestra en todos los activos de la marca. Adicional a esto, el contenido que genera en toda su comunicación es fresca, joven, disruptiva, llena de insights y mucha creatividad.
Fuente: Unsplash
Sobre la calidad del producto, no solo maneja un catálogo extenso de contenido, también lo actualiza de forma constante e incluso hace lanzamientos exclusivos en la plataforma, reforzando la propuesta de valor que tiene y con ello, el brand equity. Adicionalmente, es una marca que facilita los procesos y métodos de pago para que su público objetivo pueda adquirir el servicio fácilmente.
Y como te decíamos anteriormente, si te preguntas por qué estos esfuerzos valen la pena y cuál es la forma en la que el brand equity influye en las compras, pues te contamos un dato importante. Según un artículo de Forbes, en el 2020, Netflix tuvo en promedio 100.000 suscriptores al día. ¿Impresionante, no?
Como puedes ver, el éxito en el brand equity de Netflix está dado gracias al concepto, las estrategias y el desarrollo de ideas innovadoras que buscan reforzar el valor de marca.
Apple
Apple es una marca de tecnología reconocida a nivel mundial. Su popularidad se dio gracias a la innovación de sus productos y a la forma en la que decidieron enaltecerlos con el diseño. Esto último es importante porque el carácter estético es en gran parte, una de las razones por las que Apple se ha establecido como una de las marcas más caras en su categoría. ¿Sabías que según los resultados financieros del segundo trimestre del 2021 la empresa registró ingresos trimestrales de más de $89.600 millones de dólares?
Por otro lado, la lealtad de marca que ha logrado Apple es algo que podemos ver dentro de la experiencia de compra. Cuando una persona decide darle la oportunidad a la marca, no solamente seguirá comprando el producto que adquirió en un primer momento, sino que seguramente empezará a conseguir más productos del portafolio. El brand equity de Apple es, sin duda, una de las mejores referencias que puedes llevarte al momento de conseguir inspiración para tu marca.
Fuente: Unsplash
Realizar una estrategia de marca y comunicación para conseguir un brand equity positivo desde el primer momento, permitirá mostrarle a los consumidores todas las razones por las cuáles deberían elegir tu marca, así conocerán sus atributos y diferenciales versus la competencia.
Recuerda que para lograr un brand equity positivo, debes generar consciencia como primer paso, fidelización como segundo y posteriormente retención. Esto es conocido como embudo de conversión y para desarrollarlo completamente, te sugerimos revisar dentro de nuestros cursos online en marketing digital aquellos que profundicen en el tema. La idea es que conozcas las diferentes herramientas que tienes a tu disposición y las uses para generar un buen capital de marca.
¡Recuerda que el éxito de una marca empieza por una gran idea! Atrévete a pensar diferente y a salirte de la caja, hacerlo puede traer grandes resultados.