Métricas de employer branding que debes aplicar en tus procesos de medición interna

Las métricas de Employer Branding son importantes dentro del departamento de talento humano de cualquier compañía. En efecto, el análisis de estos indicadores de marca empleadora permite conocer cuál es el estado general de satisfacción por parte de los colaboradores de una empresa. 

Al disponer de KPIs de marca empleadora adecuados, será posible optimizar la toma de decisiones en el área de RR. HH., para alcanzar mejoras en el bienestar de los equipos y obtener los resultados esperados.

Por eso, si quieres saber cuáles son las métricas de Employer Branding y cómo puedes usarlas a tu favor, continúa leyendo este blog post. Y por consiguiente, adquirirás los conocimientos que necesitas para fortalecer el engagement y Employer Branding de tu organización. 

Employee Net Promoter Score (eNPS)

Esta es una de las principales métricas de Employer Branding que debes tener en cuenta dentro de tus análisis de recursos humanos. El eNPS permite saber cuál es la experiencia del talento humano dentro de una compañía. Y suele representarse con un valor numérico. 

De este modo, es importante establecer métricas de Employer Branding como el NPS, ya que se sabrá si existe o no una experiencia positiva por parte de las personas que trabajan en una organización.

Como afirma un informe de la Revista del Observatorio de Recursos Humanos (ORH), toda estrategia de Employer Branding en recursos humanos debe estar focalizada en alcanzar una buena imagen de marca por parte del talento humano. Para ello, es necesario poner en acción distintos mecanismos para satisfacer las necesidades de los recursos humanos. Por ejemplo, flexibilidad laboral, equilibrio entre vida laboral y familiar, etc. Y así, se pondrá en el centro la calidad de vida y el bienestar de cada persona dentro de la empresa. 

Siendo así, para obtener esta KPI de marca empleadora, se suele llevar a cabo una pregunta simple: “De 0 (nada probable) a 10 (sumamente probable), ¿cuál es la probabilidad de que recomiendes la empresa como un lugar ideal de trabajo a otras personas de tu entorno de confianza?”. 

Como todas las métricas de Employer Branding, se mide a través de resultados concretos. En función de los datos obtenidos, es importante establecer una métrica teniendo en cuenta las siguientes categorías:

Promotores

Aquellas respuestas que oscilan entre 9 o 10 puntos. Se trata de talento humano leal y con entusiasmo hacia la compañía de la que forma parte. 

Pasivos

Esta variable la integran aquellas personas que hayan dado una puntuación entre 7 y 8. Estas sienten que sus necesidades como integrantes de la organización están cubiertas, pero no en demasía para autoconsiderarse como embajadores de la marca empleadora. 

Detractores

En esta categorización de este KPI de marca empleadora, se incluyen a las personas que hayan respondido con un rango numérico que varía entre 0 y 6 puntos. Se trata de una de las métricas de Employer Branding que engloba talento insatisfecho con el plan de marca empleadora. 

Una vez que se hayan obtenido los valores de cada una de las categorías de estas métricas, deberás obtener un resultado final para conocer cuál es el eNPS final. En concreto, será necesario restar el porcentaje de detractores del de promotores.

Existen plataformas de clima laboral que te permiten medir y gestionar esta métrica de employer branding para tomar mejores decisiones en favor de la cultura interna. Con el uso de estas herramientas, podrás crear encuestas eNPS para medir la satisfacción y el compromiso de tu equipo de trabajo. En pocas palabras, comprobar la lealtad de los colaboradores con tu empresa.

Plataforma Clima de Crehana

Costo por contratación

Otra de las métricas de Employer Branding a tener en cuenta es el costo por contratación de cada persona, que incluye los gastos asociados con todas las fases del proceso de reclutamiento. 

Según un informe de la consultora Deloitte, referenciado en un artículo de Forbes, una empresa puede llegar a perder a un talento por alrededor de 10 mil dólares anuales. Y esto representa aproximadamente un 200% de su salario al año. 

A partir de este panorama, se puede evidenciar cómo estos tipos de métricas son esenciales para conocer los gastos incluidos en la contratación; y verificar si la compañía tiene la suficiente solvencia para afrontarlos.

Para calcular una de las métricas de Employer Branding más importantes, como lo es el costo de contratación, deberás diferenciar los tipos de costos, que aquí te detallamos:

Costos internos

Estos costos de reclutamiento hacen referencia a todos los recursos económicos que están implicados desde el interior de la compañía. En efecto, se incluyen los siguientes elementos:

• Salarios básicos y horas extras del talento humano destinado a la búsqueda de candidatos.

• Costos vinculados con los procesos de onboarding, aplicación de técnicas de capacitación y offboarding delimitan este ejemplo de métrica de Employer Branding.

• Compensaciones económicas para aquellos colaboradores que hayan referenciado a candidatos seleccionados.

Costos externos

Por otra parte, para conocer una de las métricas de Employer Branding de mayor relevancia, debes saber que esta clase de costos hace alusión a gastos que provienen desde el exterior de la organización. Aquí, se destacan estas variables:

• Costos del ATS para agilizar los procesos de selección.

• Costos de publicidad para ampliar el espectro de alcance de las ofertas de empleo.

• Costos de comprobación de antecedentes.

• Costos asociados con la participación en ferias de empleo o congresos especializados en Employer Branding.  

Costo por contratación

Una vez que hayas obtenido los costos internos y externos, tendrás que realizar este cálculo para obtener este ejemplo de métricas de Employer Branding:

"(Costos internos de reclutamiento + Costos externos de reclutamiento) / cantidad total de personas contratadas = Costo por contratación".

Calidad del candidato

Si deseas atraer candidatos de alta calidad, debes investigar si lo estás haciendo bien. Según un estudio reciente de LinkedIn, una marca de empleador sólida conduce a un 50 % más de candidatos calificados, pero ¿cómo pueden los reclutadores medir y aprender de la calidad de los candidatos? 

Junto con los resultados de las evaluaciones previas al empleo utilizadas para filtrar y evaluar a los candidatos, los reclutadores pueden calcular el porcentaje de candidatos para las entrevistas, que es de alrededor del 12 % en promedio.

Si tu proporción de solicitantes a entrevistas es superior al 12%, probablemente estás atrayendo a muchos solicitantes calificados a tu empresa. Si es menos que eso, debes pensar en formas de mejorar esta métrica de employer branding.

Brand Awareness

Si bien el conocimiento de la marca es un poco más abstracto que las métricas de employer branding más tangibles, es realmente importante tener una idea de cuántas personas te conocen como empleador. Cuanto más conocida y apreciada sea tu empresa, más probable será que atraigas candidatos de alta calidad al contratar, porque serás su empleador preferido.

En lugar de calcular un número con una fórmula, el conocimiento de la marca se puede medir a través de la escucha social. Al monitorear tus menciones e interacciones en las redes sociales, puedes desarrollar una mejor comprensión de la conciencia (brand awareness) y el sentimiento de la marca, es decir, cómo se sienten las personas acerca de tu empresa como empleador.

Fuente de contratación

¿De dónde proceden tus contrataciones? ¿Cómo se enteraron de la empresa? Medir la fuente de contratación ayuda a los HR Managers o reclutadores a saber en qué plataformas son más efectivos y qué canales de abastecimiento tienen menos éxito. Para medir esta métrica de employer branding, determina de dónde proviene la mayor parte de tus contrataciones y evalúa si estás asignando recursos de manera efectiva.

Si reconoces que muy pocas de tus nuevas contrataciones provienen de fuentes más rentables, como referencias de empleados, es posible que debas considerar estrategias para aumentar las referencias. Por ejemplo, muchas empresas grandes ofrecen bonificaciones por recomendación a los empleados actuales que recomiendan personas para puestos vacantes.

Número de solicitudes abiertas

Es realmente útil rastrear la cantidad de candidatos que solicitan puestos vacantes. Al agregar esta opción a tu sitio de empleo, puedes estar seguro de que las personas que enviaron una solicitud abierta conocen tu empresa.

Estudiar la cantidad de solicitudes también te ayudará a comprender qué tan visible es tu compañía. Si te enfocas en construir una marca empleadora sólida y luego comienzas a notar un aumento en la cantidad de solicitudes abiertas que ingresan, probablemente estés en el camino correcto.

Tasa de aceptación de la oferta

Medir la tasa de aceptación de ofertas es beneficioso para los profesionales de recursos humanos por muchas razones. Esta métrica de employer branding no solo ayuda a rastrear qué tan exitosos son tus esfuerzos de contratación, sino que también señala la cantidad de candidatos que rechazan ofertas. 

Puedes calcular la tasa de aceptación de la oferta y complementarla investigando los motivos del rechazo. Solicita comentarios y aprende todo lo que puedas sobre por qué no eres el empleador elegido por los candidatos que rechazan tus ofertas de trabajo.

Satisfacción del gerente de contratación

Una de las mejores maneras de medir el éxito de tu plan de marca empleadora es impulsar a los gerentes de contratación a recibir comentarios. ¿Qué tan satisfechos están con su selección de candidatos?

Medir la satisfacción del gerente de contratación te ayudará a determinar si estás atrayendo o no a los candidatos que deseas atraer, así como qué tan buenos son para adaptarse a la cultura. Una forma de medir la satisfacción del gerente de contratación es enviar encuestas para saber qué tan satisfechos están los gerentes con los candidatos que está reclutando y analizar los comentarios.

Employee Experience

Un aspecto importante del employer branding es determinar qué tan bien la experiencia del empleado coincide con el tipo de empleador que la empresa cree que es. 

Si bien no existe una fórmula para calcular el employee experience, todavía hay formas de medirla y aprender de ella. Muchas empresas analizan los conocimientos obtenidos de las encuestas de los empleados y las entrevistas de salida para obtener comentarios útiles sobre la experiencia de los empleados.

Si descubres que la experiencia del empleado difiere de lo que estás tratando de proporcionar como empleador, podría ser el momento de hacer cambios en la forma en que estás construyendo y comunicando tu marca empleadora.

Tasa de retención de empleados

Los empleados siempre van y vienen, especialmente en el mercado laboral dinámico de hoy. Muchas de las empresas que buscan formas de reducir la rotación y aumentar la retención se centran en desarrollar su marca empleadora para realizar mejoras.

La tasa de retención es una de las métricas de employer branding que se mide con más frecuencia, lo que tiene sentido porque es fácil de medir y brinda mucha información a través de la realización y el aprendizaje de las entrevistas de salida de los empleados. 

Tasa de referencia de empleados

Un estudio de Recruiting Daily reveló que, si bien las referencias solo representan alrededor del 7 % de los solicitantes, generan más del 40 % de las nuevas contrataciones. 

Las referencias de los empleados ayudan a reducir el costo por contratación y mejoran las tasas de retención, por lo que no hace falta decir que muchas empresas miden las tasas de referencia de los empleados. Al conocer la cantidad de referencias de empleados, puedes comprender mejor la eficacia con la que comunicas tu marca empleadora interna y externamente.

ROI de la marca empleadora

Como sabes, el employer branding es esencial para atraer a los mejores candidatos a tu empresa, pero ¿cómo puedes ilustrar a los altos ejecutivos el valor que genera la marca empleadora para tu organización? ¿Cuál es el retorno de la inversión que proporciona una buena reputación?

Para calcular el ROI, considera dónde han disminuido los costos debido al impacto de una estrategia de marca empleadora en recursos humanos. Sin embargo, con este enfoque, todavía es complicado determinar si las iniciativas internas fueron directamente responsables de estos ahorros de costos.

¿Qué métricas se utiliza para medir el ROI de employer branding?

Medir tu ROI también dependerá de tus objetivos comerciales específicos. Por ejemplo, si tienes que llenar solo una lista de vacantes cada año, no usarías la métrica de número de solicitantes para calcular tu ROI. Sin embargo, si la calidad de la contratación fuera un factor importante para tu empresa, no se calcularía la medición de la calidad de la contratación.

También puedes calcular el ROI comparando los costos de tus iniciativas de marca de empleador con cómo se han beneficiado las áreas del negocio. Agrega todos los costos asociados con la iniciativa, como la compra de herramientas digitales, el desarrollo de materiales y el tiempo dedicado por el administrador de redes sociales para construir una presencia digital, etc.

Para determinar los beneficios de tus esfuerzos de marca empleadora, considera las tasas mejoradas de rotación y retención o si el reclutamiento es más eficiente o efectivo en la contratación de candidatos adecuados. También puedes recopilar datos de las otras métricas de employer branding que hemos enumerado anteriormente.

Una vez que tengas estos números, un cálculo de ROI puede determinar si el valor compensa el costo de tus iniciativas de employer branding. El porcentaje se puede calcular de la siguiente manera:

• ROI de employer branding = ([Valor financiero - Costos totales] / Costos totales) x 100

Como bien sabes, el departamento de RR.HH. es el encargado de gestionar estrategias para garantizar un óptimo clima laboral y construir vínculos positivos entre los colaboradores, de modo que puedan cumplirse las metas con efectividad y exista un entorno organizacional que trabaja en sincronía y armonía.

En ese sentido, los indicadores de marca empleadora son fundamentales para las empresas grandes, ya que proporcionan una visión clara y cuantificable de la satisfacción y el compromiso de los equipos con la organización. Para dimensionar un poco más su importancia, te recomendamos nuestra guía gratuita sobre los KPIs de recursos humanos. 

Fuente: Crehana

Resumiendo, definir las principales métricas de Employer Branding puede ayudarte a planificar y poner en acción mecanismos para construir una marca empleadora en recursos humanos, en función del interior y exterior de la organización. 

Esfuérzate por evaluar la calidad de tu marca de empleador. Analiza cada una de las métricas de Employer Branding que te parezcan adecuadas para tus equipos. Y así, podrás alcanzar todos los objetivos empresariales que te propongas. 

¡Nos vemos en el siguiente artículo!