Employer branding: guía para construir una marca empleadora que beneficie a las grandes empresas

El employer branding es un impulsor crítico para los candidatos que contemplan cambios de carrera en medio del fenómeno de la Gran Renuncia, de acuerdo con Harvard Business Review. Por eso, muchos ejecutivos están centrando su atención en los elementos que componen la marca empleadora para diferenciarse de los competidores y atraer al talento más cotizado: reputación, proposición y experiencia del empleado. Pero, ¿cómo aplicarlo? En esta guía para grandes empresas, te compartimos las estrategias de employer branding más recomendadas y algunos ejemplos que te servirán de inspiración o punto de partida.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es la esencia misma de la imagen que una empresa proyecta como empleadora. Va más allá de la percepción de los trabajadores internos; es un reflejo visible para los candidatos que exploran el mercado laboral. Su construcción nace a partir de la cultura empresarial, destacando los valores fundamentales que definen la identidad de una organización en particular. En palabras de uno de los profesores de nuestros cursos sobre branding, Arturo Oritz, el employer branding es la estrategia más importante y la disciplina madre que dictará todos los esfuerzos hacia adentro de la empresa; es una herramienta muy poderosa que te ayudará a construir la cultura organizacional de tu empresa, la cual impactará positivamente en tu reputación y posicionamiento de marca.

Imagina a un candidato preguntándole a un empleado actual de tu empresa: "¿cómo es trabajar allí?". Probablemente, su respuesta no se centrará en la oferta comercial sino en la experiencia del día a día y los valores que orientan las acciones del personal. Por lo tanto, el concepto de employer branding exige una conexión más profunda y auténtica que resuene con los aspirantes y refleje la verdadera naturaleza de ser parte de la empresa.

Origen del employer branding

El employer branding es un concepto relativamente nuevo, pero que cobró relevancia en los últimos años. Tiene su origen en 1996, cuando Simon Barrow y Tim Ambler lo definieron como "el paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que la empresa brinda a sus empleados". Esta definición abarca una amplia gama de factores, desde las condiciones laborales y la remuneración hasta la cultura corporativa y el desarrollo profesional.

¿Por qué es importante el employer branding?

Una marca de empleador sólida ayuda a las empresas a competir por el talento y establecer credibilidad, de acuerdo con una publicación en Forbes. Por consiguiente, la gestión efectiva del employer branding no sólo es útil para atraer a profesionales especializados con un increíble dominio de habilidades técnicas, también representa una gran oportunidad para mejorar la retención y construir un clima laboral positivo. Aquí algunos de los principales beneficios del employer branding:

• Atracción de colaboradores cualificados: un fuerte employer branding actúa como un imán de estos profesionales. Así, aquellas organizaciones que destacan sus valores, cultura y beneficios internos son capaces de capturar la atención de quienes que buscan alinearse con una visión y ambiente laboral que tenga las mismas características.
• Retención de personal: el hecho de trabajar por una marca empleadora sólida contribuye a mantener estable indicadores de Recursos Humanos como el relacionado a la tasa de rotación y retención de talento. Un ambiente de trabajo positivo y una identidad empresarial atractiva aumentan la lealtad de los empleados.
• Impulso a la productividad: los empleados que se identifican con la marca de su empleador tienden a estar más comprometidos y productivos. Un fuerte sentido de pertenencia y conexión con la misión y valores de la empresa crea un entorno laboral enriquecedor que impulsa el rendimiento individual y colectivo.

¿Cómo hacer una estrategia de employer branding?

1. Define a tu público objetivo

¿A quiénes te vas a dirigir? Esta pregunta es clave para poder diseñar mensajes que lleguen al público adecuado, partiendo de sus intereses y necesidades. Mapea a las personas que quieres tener en tu compañía y a quienes afectaría tu estrategia de employer branding. Sin duda, los integrantes de tu equipo son el centro de esta estrategia, porque ellos serán los embajadores de tu marca frente a los demás.

2. Analiza tu situación actual

Antes de poner en marcha tu estrategia, realiza un análisis del escenario para entender cuál es la situación actual y cómo es la percepción que tienen de la empresa de manera interna y externa. Además, el entorno te ayudará a identificar puntos de mejora.

3. Plantea tus objetivos y elige las métricas

¿Qué es lo que quieres conseguir con esta estrategia de Employer Branding en Recursos Humanos? Luego de tener una visión clara de la situación de la empresa, plantea los objetivos que quieres lograr a corto, mediano y largo plazo. Ten en consideración que todas las acciones que realices deben dar valor. Como en toda estrategia, los objetivos son importantes para tener un horizonte y plantear expectativas en relación a ella. Asimismo, es necesario que elijas las métricas de employer branding que aplicarás en tus procesos de medición interna. Por ejemplo, costo por contratación, calidad del candidato, fuente de contratación, employee experience y tasa de retención de empleados, entre otros.

4. Redefine tu EVP (Employee Value Proposition) 

¿Por qué deberían trabajar en tu empresa? ¿Qué te hace diferente? ¿Por qué las personas deberían quedarse en tu empresa y rechazar otras ofertas de la competencia? Estas son preguntas que debes hacerte, además de pensar en cómo quieres que los candidatos te vean. En la actualidad, las personas buscan una empresa que los motive a seguir creciendo y que tengan una estructura de trabajo flexible, para poder encontrar un balance entre el trabajo y la familia. Piensa que antes de ser trabajadores, son personas y tienen necesidades distintas. Si tienes esto en cuenta, será más fácil diseñar estrategias de Employer Branding que ponga a la persona en el centro de todo.

Por lo tanto, la propuesta de valor debe ser más humana y palpable, aunque los equipos de trabajo sean remotos o desempeñen sus tareas mediante una modalidad híbrida. Como HR Manager puedes desarrollar una marca empleadora que entienda las necesidades de los miembros de la empresa para potenciarlos y sacar el máximo provecho del trabajo en equipo. Sin lugar a duda, con una propuesta de valor, las empresas podrán crear un buen clima laboral que incentive al desarrollo y el logro de objetivos. La clave está en la flexibilidad, compromiso, seguridad, autonomía, comunicación y colaboración.

5. Emplea los canales de comunicación adecuados

La comunicación siempre será el corazón de una empresa, porque sin ella no hay idea ni estrategia que pueda ser llevada a cabo. Al definir tu público objetivo, entenderás cuáles son los canales de comunicación que utilizan (redes sociales, blogs, página web de tu empresa, etc). Encuentra el tono de comunicación adecuado para transmitir mensajes asertivos con ellos.

6. Ejecuta acciones internas

Las personas de tu equipo son las personas a las cuales debes fidelizar y valorar en tu empresa. Hazlos parte del proceso y creación de ideas en tu organización, motívalos a seguir estudiando, bríndales una EVP (Employee Value Proposition) que sea la mejor del mercado. Entre los canales de comunicación para aplicar el Employer Branding interno están:

• Red social corporativa
• Intranet de la empresa
• Correo electrónico
• Chat interno
• Reuniones de equipo
• Newsletter corporativo

7. Realiza acciones externas

Otro punto sobre el cual se debe trabajar para impulsar el Employer Branding es el de las acciones externas. Si tu equipo ya tiene claro tu valor como marca empleadora, lo siguiente es pensar cómo comunicar esta estrategia a los demás. Si quieres seguir creciendo, lo ideal es seguir captando al mejor talento. Identifica los canales de comunicación donde pueden estar esos talentos que buscas. Además de esto, ten en consideración la importancia de un programa de referidos, donde las personas de tu empresa recomienden a personas calificadas para unirse a la organización. Entre los canales de comunicación externos están:

• Página web de la empresa
• Medios de comunicación
• Redes sociales
• Página de empleo de la empresa

8. Evalúa los resultados

Es importante recibir y dar feedback del proceso para reajustar tu estrategia. Deberás medir el impacto que tiene el employer branding y verificar que estás en el camino correcto. Todos en algún momento escuchamos que determinada empresa cuenta con grandes beneficios y otras no. Monitorea cómo la percepción que se tiene de tu empresa está evolucionando.

Estrategias de employer branding

Aquí algunas ideas:

1. Ofrece oportunidades de desarrollo

Muchos empleados pueden sentirse “estancados” a nivel profesional porque no cuentan con oportunidades para desarrollar sus habilidades, adquirir nuevas responsabilidades y desempeñarse en nuevas funciones. Es por esto que esta estrategia de employer branding es tan importante. Al alentar activamente a los empleados a buscar oportunidades de aprendizaje internas, tu compañía demuestra un compromiso sólido con su crecimiento profesional. Esto refuerza la percepción de tu empresa como un lugar donde el desarrollo continuo es una prioridad.

Plataforma de Desarrollo de Equipos de Crehana

2. Reconoce y recompensa el buen desempeño

Esta otra estrategia de marca empleadora ayuda a la creación de un entorno laboral positivo, al mismo tiempo que contribuye a la retención de talentos y a la construcción de una cultura de excelencia. Para eso, te recomendamos seguir estos consejos:

• Destaca los logros individuales y colectivos.
• Asegúrate de que las recompensas sean significativas y que estén en sintonía con los valores y objetivos empresariales. Tal es el caso de los incentivos financieros, bonificaciones, días libres adicionales, o incluso oportunidades de desarrollo especializadas.
• Combina el reconocimiento con feedback constructivo. Comunica claramente por qué el desempeño se considera excepcional y cómo ha contribuido al éxito general de la empresa.

Plataforma de Clima Laboral de Crehana

3. Fomenta el compromiso de los empleados

El employee engagement abarca una serie de estrategias que puedes implementar para impulsar no sólo el compromiso del equipo sino también el employer branding. Por ejemplo, con la implementación de un software dedicado y especializado para RR. HH. ¿Cómo se evidencia esto? Veamos:

• Agiliza procesos administrativos, desde la gestión de la nómina hasta la evaluación del desempeño. La eficiencia resultante no solo alivia la carga de trabajo, además crea una experiencia más positiva para los empleados.
• Proporciona una experiencia del empleado más personalizada y orientada a sus necesidades individuales. Desde la gestión de beneficios hasta la formación en línea, proporciona herramientas que permiten a los empleados acceder y gestionar su información de manera eficiente.
• Facilita la comunicación y retroalimentación. Los empleados se sienten más conectados y valorados cuando tienen acceso a información relevante y la capacidad de expresar sus opiniones.

Vista previa del ebook sobre employee engagement elaborado por Crehana

4. Incorpora tendencias del employer branding

Existen varias tendencias de employer branding para que las empresas puedan reivindicar la labor de sus empleados y el rol clave que desempeñan como embajadores de dicha marca. Por ejemplo, podrías priorizar la diversidad y la inclusión en todas las operaciones y comunicaciones. Para eso, podrías llevar adelante las siguientes prácticas:

• Hacer una evaluación interna para comprender el estado actual de la diversidad en tu organización.
• Promover una cultura de inclusión donde cada empleado se sienta valorado y respetado.
• Utiliza historias y testimonios reales de empleados que resaltan experiencias positivas, haciendo énfasis en la pluralidad de voces y perspectivas.

A propósito, si tienes interés en conocer más sobre cómo crear una estrategia de employer branding que sea realmente efectiva en un contexto laboral cada vez más competitivo, escucha este episodio de Amazing People Podcast by Crehana junto a Ana de Deus, Directora de People Experience en Pfizer México. Aquí hablamos sobre cómo identificar los valores y la cultura de tu empresa, cómo comunicar de manera efectiva tu marca empleadora y cómo asegurarte de que tus prácticas laborales apoyen tu marca:

Ejemplos de employer branding en empresas

Para explorar más a fondo lo que hace que una marca empleadora sea exitosa, hemos analizado algunos ejemplos de employer branding en empresas que dedican tiempo y energía a atraer y mantener a su personal como a sus clientes.

1. Starbucks

Starbucks es una empresa reconocida a nivel mundial por su marca empleadora. Una de las claves de su éxito es su uso de las redes sociales para promocionar su cultura corporativa y crear una comunidad online para sus empleados. Por ejemplo, tiene cuentas de Instagram y Twitter específicas para quienes buscan trabajo. En estas cuentas, Starbucks muestra su aprecio por sus empleados actuales e interactúa con los futuros talentos. También, tiene un hashtag propio (#sbuxjobschat) que permite a los candidatos potenciales interactuar y conversar entre sí.

Además, Starbucks usa sus plataformas de redes sociales para felicitar a los miembros de su equipo por sus graduaciones universitarias. Esta es una forma de mostrar la cultura de su empresa y de promover uno de sus beneficios corporativos: matrícula gratuita.

2. Google

Google es una de las empresas más deseadas para trabajar. Cada año recibe 3 millones de currículos, una cifra que demuestra el atractivo de su marca empleadora. De esta forma, se posiciona como una empresa innovadora y comprometida con el desarrollo de sus empleados. Es que esta compañía reconoce la importancia de ofrecer una experiencia positiva para el día a día de sus trabajadores.

De hecho, Google ha invertido mucho en la investigación sobre la cultura y el impacto del entorno laboral. Su investigación ha resaltado la importancia de un entorno emocionalmente seguro donde las personas saben que lo que hacen tiene significado e impacto, y donde pueden confiar unos en otros para realizar un trabajo de alta calidad. 

3. Heineken

Heineken es una de las empresas cerveceras más reconocidas del mundo. La compañía sabe que para mantener su reputación internacional, debe atraer y retener a los mejores talentos. Una de las claves de su éxito en el employer branding es su campaña "Go Places", lanzada en 2016 y actualizada en 2019. Ésta presenta historias de empleados actuales de Heineken que trabajan en una variedad de puestos y ubicaciones. Pero, ¿cuál es el objetivo? Mostrar que la marca empleadora de Heineken gira en torno a las personalidades y ambiciones únicas de sus empleados.

Así, los videos destacan a personas de diferentes orígenes y experiencias que han encontrado su lugar en la empresa. Por otro lado, la campaña "Go Places" no se detiene en los testimonios. El sitio web de Heineken también presenta una entrevista digital interactiva, en la que los candidatos tienen la oportunidad de aprender más sobre la empresa y su cultura, y los entrevistadores pueden conocerlos mejor.

4. Salesforce

Salesforce es una empresa de software empresarial que recibió numerosos premios por su exitosa marca empleadora. La compañía se ha ganado la reputación de ser un excelente lugar para trabajar, ofreciendo a sus empleados una gran variedad de beneficios y oportunidades. Algunos de los aspectos más destacados de esta empresa incluyen oportunidades para aprender continuamente, cultura abierta y acogedora, y el equilibrio y flexibilidad para un balance saludable entre el trabajo y la vida personal.       

Ahora ya conoces los puntos más importantes sobre el employer branding, algunos ejemplos de grandes empresas y estrategias que puedes seguir. ¿Qué es lo próximo que harás desde Recursos Humanos para convertir tu empresa en el mejor lugar para trabajar? El capital humano es lo más valioso que las compañías tienen, ¡sigue trabajando por él!