Desafios do marketing em tempos de coronavírus

O distanciamento social como medida para evitar o contágio do coronavírus modificou o comportamento dos consumidores/clientes. Como especialista em marketing, você certamente tem se perguntado: como devo lidar com essa situação? Quais ações minha marca deve tomar?

Por estes dias, as redes sociais foram cumuladas de informações sobre o COVID-19 e mensagens que pedem para as pessoas ficarem em casa e respeitarem os dois metros de distância na hora de sair. Mas também estamos mais conectados do que antes, nos adaptamos a uma nova maneira de trabalhar e aprender, procuramos informações confiáveis, voltamos a passar mais tempo na frente da televisão ou consumir mais conteúdo das plataformas de streaming. As redes sociais são um reflexo dessa nova rotina.

A chave? Entenda e siga os novos comportamentos das pessoas.

Ter a clareza de saber o que fazer em tempos difíceis pode ser complexo. Por esse motivo, neste artigo, identificamos as ações que algumas marcas adotaram diante da disseminação do Coronavírus, bem como os principais desafios de marketing em tempos de crise.

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Marcas empáticas são necessárias

As marcas indiferentes à crise desencadeada pelo Coronavírus ou que se aproveitam destas circunstâncias para fins puramente comerciais, ignorando que as pessoas estão em um estado de vulnerabilidade, serão vistas como as vilãs da História.

Qual é o desafio? Mostrar-se empatia e transparência. Lembremo-nos de que a empatia é entender as emoções do outro. Como conseguimos isso? Através do tom da voz da marca.

Por exemplo, se é uma marca que geralmente apela ao humor para interagir com seus usuários/clientes, terá que adequar seu tom de voz para evitar ser inapropriada ou ferir suscetibilidades. Em circunstâncias como estas, devemos ser mais cuidadosos. Da mesma forma, as marcas que se comprometam a realizar alguma ação ou atividade devem garantir que cumprem o que anunciam. Não fazê-lo pode ser altamente prejudicial.

Marketing em tempos de crise

Adotar uma nova mensagem

Um contexto como este exige que nos transformemos em questão de dias. Portanto, as marcas que se adaptarem rapidamente serão as protagonistas da mudança.

Qual é o desafio? Adotar uma nova mensagem associada à conjuntura. Por exemplo, uma mensagem promovendo medidas para evitar a propagação do vírus. No caso do Crehana, adotamos a mensagem #YoAprendoEnCasa, que incentiva o aprendizado e a permanência em casa.

Outras marcas que adotaram uma nova mensagem:

- Coca Cola: "Hoje, estarmos separados é a melhor maneira de estar unidos"

- Audi: #FrenarLaCurva

- Nike: "jogue dentro, jogue pelo mundo"

Use as mídias rapidamente

O isolamento social levou ao aumento do consumo de conteúdo on-line, redes sociais e as plataformas de streaming. As pessoas passam mais tempo conectadas; enquanto que, para as marcas, as mídias parecem ser (por enquanto) a maneira mais eficaz para se comunicarem com seus clientes.

Qual é o desafio? As marcas deverão usar as mídias digitais mais ativamente para alterar/comunicar suas mensagens.

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Conteúdos úteis e seguros

Quanto ao marketing de conteúdo, as marcas terão que concentrar-se — mais do que nunca — em entender as necessidades de seus usuários/clientes, se quiserem fidelizá-los ou atrair novos clientes em potencial. Estas são algumas perguntas que podem ajudar você a saber se o conteúdo da sua marca é apropriado e oportuno:

- Gera um vínculo com as pessoas?

- Resolve algum problema?

- Comunica algum valor?

O excesso de informações na Internet e as fake news poderiam ser um obstáculo para cumprir este ponto, mas também poderiam ser uma oportunidade para se diferenciar. Por isso, é importante que o conteúdo (artigos, webinars, guias, podcasts, etc.) que você forneça respondam afirmativamente, pelo menos às duas primeiras perguntas.

Qual é o desafio? As marcas devem ter como objetivo criar e compartilhar conteúdos valiosos e precisos. Qualidade antes da quantidade. Por exemplo, conteúdo com ferramentas para trabalhar remotamente ou pautas para acalmar a ansiedade ou lidar com o isolamento.

Tendências e insights

Para o desenvolvimento ideal das marcas, os especialistas em marketing deverão estar atentos às novas tendências produzidas por esse novo contexto que exige que as pessoas estejam em casa. Assim, o monitoramento de tendências e insights deve ser uma constante.

Qual é o desafio? Acompanhar de perto as tendências de comportamento dos consumidores ou clientes para adaptar melhor suas mensagens, buscar oportunidades e identificar possíveis crises ou cenários

Branding

Alteração temporária do logotipo

Muitas marcas ou empresas como Master Card, Audi e Mercado Livre mudaram seus logotipos oficiais. Mas o que está por trás desse rebranding temporário? Conscientizar as pessoas a respeitar a distância de dois metros (recomendada pela OMS) para impedir o contágio pelo Coronavírus.

Esta iniciativa partiu de Jure Tovrljan, designer gráfico e diretor criativo, que redesenhou os logotipos de algumas marcas populares para promover trabalho remoto ou distanciamento social. Os novos logotipos não passaram despercebidos e imediatamente se tornaram virais nas redes sociais.

Logo a agência de publicidade criativa Shackleton lançou #The200Challenge, uma campanha nas redes sociais para convidar marcas a modificar seus logotipos pelos mesmos motivos.

Qual é o desafio? Que as marcas se somem aos esforços de governos e entidades públicas para impedir a propagação do vírus. Por exemplo, a grande maioria aumentou o espaço entre as letras de suas marcas, para destacar a importância do distanciamento social.

Associe sua marca com o bom

Você já se perguntou como sua marca será lembrada quando a crise terminar? As pessoas a associarão ao bom? Marcas que realizam atos de solidariedade em tempos difíceis terão um impacto positivo nas pessoas. Os consumidores saberão distinguir marcas com um propósito real.

Qual é o desafio? Contribuir materialmente para a situação, seja através de doações, compartilhando conteúdo ou produtos gratuitos, eliminando atrasos ou fazendo descontos em pagamentos futuros, etc.

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Capacidade criativa

Adotar uma nova mensagem apenas para nos mostrarmos atualizados ou de acordo com as mudanças não é suficiente. Lembremos que estamos diante de uma pandemia global que já cobrou milhões de vidas. Em outras palavras, é uma situação muito delicada e, em alguns países, sem precedentes. Por isso, como marca, devemos nos concentrar em dois pontos: o que dizemos e como dizemos. E é aí que entra a capacidade criativa das marcas.

Qual é o desafio? Gerar um conceito ou campanha que ajude a solucionar/mitigar o problema. Faça-se a seguinte pergunta: a mensagem da sua marca promove o distanciamento social e mostra um compromisso com a saúde pública?

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Estas circunstâncias forçaram a agenda de marketing de muitas marcas. Conclui-se que, como profissionais de marketing em tempos de crise, devemos repensar nossas ações com base nos novos comportamentos das pessoas, adaptar-nos a novas formas e estabelecer lideranças baseados na empatia. Este parece ser o caminho para continuar trabalhando.