¿Cómo las nuevas tendencias en centros comerciales pueden ayudarte a vender más? Lo que buscan es ofrecer una experiencia de compra que complemente la compra online de productos, al mismo tiempo que persiguen el objetivo de incrementar las ventas en los locales físicos. Aunque hacia finales del siglo XX se habían convertido en catedrales del capitalismo, los centros comerciales comenzaron a decaer con el cambio de siglo. A medida que el e-commerce crecía, los malls fueron perdiendo importancia.

Sin embargo, las nuevas tendencias en centros comerciales apuntan hacia una combinación de las compras en línea con la creación de experiencias en persona que vayan más allá de la compra. En los últimos años las sociedades modernas transitaron de una economía que se centraba en el automóvil (en la que nacieron los centros comerciales) a una centrada en el clic (que ha puesto a Amazon en la cúspide). Por este motivo hay quienes consideran que los centros comerciales se están convirtiendo en fantasmas de otra época.

¿Cómo revivir a los malls en este contexto? En este artículo veremos cuáles son las tendencias en centros comerciales para atraer tráfico e incrementar las ventas en las tiendas físicas y, a su vez, crear un nuevo concepto que responda al espíritu de la época.

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1. Principales retos de los centros comerciales

Pensando en las nuevas tendencias en cuanto a centros comerciales, Deloitte ha identificado cinco cambios que los centros comerciales deben adoptar para resurgir y/o mantenerse a flote en el contexto actual, como se lee en el informe The future of the mall. Building a new kind of destination for the post-pandemic world (El futuro del centro comercial. Construyendo un nuevo tipo de destino para un mundo post-pandemia). 

Las tendencias en centros comerciales estarán orientadas a estos cinco campos:

1. La seguridad y la comodidad de los consumidores. Se debe llegar a un equilibrio entre el deseo de interacción social y la necesidad de experiencias de compra sencillas y seguras.
2. Reinventar el concepto de tienda. Los formatos conocidos de tiendas ya han agotado sus posibilidades de prosperar; para ofrecer una experiencia del cliente excepcional, las marcas deben innovar, centrándose en conceptos como el showroom y las pop-up stores, entre otros.
3. La revolución de los alimentos. Tras el declive de las tiendas departamentales, la comida será la nueva gran tendencia en centros comerciales y fungirá como el pilar que atraiga a los clientes a los malls. 
4. Adoptar las nuevas tecnologías. Las herramientas digitales permitirán no solamente maximizar la productividad y la eficiencia de los servicios que ofrecen los centros comerciales, sino crear experiencias atractivas y dinámicas para los visitantes. 
5. Convertirse en un nuevo destino a visitar. Se requiere crear ambientes dinámicos destinados a satisfacer distintas necesidades, ofreciendo actividades recreativas, culturales y servicios variados. En estos nuevos espacios convivirán oficinas, comercios y residencias, convirtiéndose en puntos de reunión para la comunidad.

Fuente: SLD Think Blink.

2. La pandemia como disparador de tendencias

Con el cierre de algunos de los grandes monstruos del retail tradicional y la bancarrota de tiendas departamentales provocados, en gran medida, por el apabullante éxito del e-commerce en las últimas décadas, se había comenzado a hablar de la muerte de los centros comerciales desde antes de 2018.

Lo anterior quiere decir que los centros comerciales ya estaban atravesando por una crisis desde años atrás. Y, sin duda, el comercio retail nunca volverá a ser el mismo. 

En nuestro análisis de los puestos más demandados del sector retail se señala lo siguiente:

"La dinámica de compra en los centros comerciales ha cambiado. Muchos consumidores acudían a los malls con el objetivo de pasear dentro del local o pasar el tiempo mientras esperaban a alguien. Ahora no se puede hacer eso porque varios de los locales de entretenimiento ya no funcionan (cines, centro de juegos, áreas comunes, etc.). En este sentido, ahora vemos que las personas que se dirigen a los centros comerciales lo hacen exclusivamente con una decisión de compra ya tomada causando que la compra de impulso disminuya."

Como es evidente, la pandemia por coronavirus agravó y aceleró esa crisis preexistente en la industria del retail. Del año 2018 al 2019 la afluencia de personas a los centros comerciales disminuyó un 22%, y del 2019 al 2020 la disminución alcanzó un 42% debido al Covid-19. 

Y, según estimaciones de Coresight Research, el 25% de los centros comerciales de los Estados Unidos cerrarán en los próximos cinco años. Sin embargo, Web Smith, fundador de 2PM, entre otros expertos, consideran que el e-commerce nunca reemplazará completamente a los malls. 

Por eso, aunque los efectos de la pandemia en los centros comerciales han sido letales, hay quienes ven en esta crisis de la industria una oportunidad. Para que sobrevivan hoy en día, es necesario que los malls se reinventen. Y a continuación te diremos cuáles son las tendencias para el retail en el futuro, junto con las más importantes tendencias en centros comerciales.

3. Entrega en el lugar

Las nuevas tendencias en centros comerciales apuntan a una serie de transformaciones estructurales que están orientadas a la creación de espacios multifuncionales que se adapten a los requerimientos de la vida social en el contexto actual.

El uso de la tecnología en los centros comerciales tradicionales se limitaba a la logística y las transacciones, pero en los años venideros los avances tecnológicos en los malls permitirán que los consumidores interactúen y se comuniquen logrando una integración entre el e-commerce y las compras físicas. 

Veamos ahora algunas de las tendencias en centros comerciales más importantes. En este caso, la entrega en el lugar. Esta opción, que combina el e-commerce con el retail tradicional, es una de las tendencias en centros comerciales que más crecieron debido a la pandemia. Esta modalidad aumenta la conversión porque asegura la entrega y evita todos los problemas de tiempo y producto que suelen surgir con la paquetería. 

La entrega en el lugar ha demostrado ser una tendencia que llegó para quedarse en los centros comerciales del futuro. Ya que le permite a los clientes decidir cómo quieren recibir el producto que han comprado. En este sentido, hay quienes prefieren comprar en la tienda online o e-commerce pero retirarlo en la tienda física para no quedarse esperando la llegada del producto y, así, tenerlo cuanto antes en sus manos.

Fuente: Uniform.net

4. Pagos sin contacto

Un estudio de Kearney sugiere que la industria del retail puede tener un futuro prometedor, siempre y cuando pueda adaptarse a los cambios que estos tiempos demandan y evolucione tomando en cuenta el elemento humano, las tendencias tecnológicas y las consideraciones comerciales. 

Si esto ocurre, los centros comerciales del pasado se transformarán en espacios donde los consumidores se involucren con los productos y las marcas de su interés de una manera distinta, un tanto más orgánica. El estudio de Kearney sugiere que en los próximos diez años los centros comerciales sufrirán una metamorfosis.

En este sentido, los pagos sin contacto son una de las tendencias en centros comerciales que responde, con tecnología innovadora, los requerimientos de los nuevos comportamientos de los clientes.

La pandemia ha sido un catalizador para la adopción de esta tecnología. Aunque se ha adoptado con lentitud en América Latina (con el reciente arribo de Apple Pay en Brasil y México, por ejemplo), en otras regiones del mundo los pagos contactless ya son una realidad y una práctica común que brinda mayor rapidez y seguridad para los compradores. 

Un estudio realizado por Mastercard en abril del 2020 muestra que ya para entonces el 51% de los estadounidenses estaba usando alguna forma de pagos sin contacto.

Fuente: Naipo.de (Unsplash).

5. Experiencias de compra personalizadas

Para subsistir, los malls tradicionales deberán convertirse en centros de participación de los consumidores ―en el análisis realizado por Kearney son llamados: “consumer engagement spaces (CESs), ofertas comerciales de usos múltiples diseñadas para satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones de compradores”.

Un estudio de Infosys reveló que la personalización del proceso de compra tiene un impacto para el 86% de los consumidores. 

Para esta tendencia en centros comerciales la recopilación y el análisis de datos juegan un papel muy importante. Mediante un servicio tan simple como el wifi gratuito, los centros comerciales pueden captar una enorme cantidad de datos de sus visitantes para ofrecerles experiencias de compra personalizadas que permitan la fidelización de los clientes.

En base a los gustos, preferencias y elecciones de compras anteriores, los comercios pueden ofrecer productos que sean más acertados según cada cliente, para una experiencia de compra sumamente personalizada. Sin lugar a dudas, se trata de una de las tendencias en centros comerciales más prometedoras. Al mismo tiempo, representa una gran oportunidad para que los negocios puedan conocer en detalle las características de sus clientes y, así, poder fidelizarlos.

Fuente: Pexels

6. Realidad aumentada y realidad virtual

Con usos que van desde la visualización de tiendas físicas en una pantalla y el testeo de productos hasta la creación de experiencias inmersivas, estas tecnologías facilitan la compra y logran crear vínculos estrechos con los compradores y visitantes de los centros comerciales. 

Las pop-up stores invisibles de Airwalk son un ejemplo paradigmático de esto. Las tiendas aparecían en cualquier punto de las ciudades y los usuarios que estaban en el sitio adecuado podían acceder a los productos y comprarlos desde una aplicación móvil.

Aunque quizá tarde un poco más en extenderse el uso de la realidad virtual y la realidad aumentada en la industria del retail, es una tendencia en centros comerciales que cobrará mayor relevancia en los años venideros.

Algunos ejemplos para dimensionar cómo llevar a la práctica este tendencia en centros comerciales con realidad virtual y aumentada:

• Conoce el centro comercial antes de ir físicamente a él: ¿te gustaría saber cómo es un centro comercial en específico antes de asistir físicamente a él? ¿Acaso eso es posible? Con la realidad virtual, la respuesta es ¡sí! Alrededor del mundo, ya hay centros comerciales que le permiten a los clientes recorrer sus pisos desde sus dispositivos para conocer cuáles son los locales y marcas que tienen sus tiendas allí, por ejemplo, además de facilidades de acceso, patio de comidas, entre otros.
• Descubre si es el producto adecuado para ti, según tus gustos y preferencias: la capacidad inmersiva es un punto relevante que puede marcar la diferencia al hablar de una mejora sustancial en la productividad y optimización de procesos de los negocios. También, puede suponer un “antes y después” en la experiencia de compra de los clientes. Así, se pueden visualizar los productos que ofrece un negocio desde la comodidad del hogar, o cualquier punto del globo, para saber si es de nuestro interés. Esto supone una gran reducción en los costos de los clientes y los negocios.
• Un centro comercial virtual y con tecnología 3D: la tecnología es uno de los grandes aliados de las empresas para ir por más y hacer crecer su facturación anual, al mismo tiempo que les ofrece amplias ventajas para conectarse de una forma mucho más cercana y directa con los potenciales consumidores. Así, ya hay proyectos de centros comerciales 100% virtuales, en los que se puede vivir una experiencia amigable gracias al 3D, donde se comprenden las siguientes actividades: asistir a eventos, hacer compras, vender, conectarse con amigos y familiares, socializar, entre otros.

Continúa leyendo para descubrir más sobre las tendencias en centros comerciales centradas en los clientes para una mejor experiencia de compra.

Fuente: Pexels

7. Omnicanalidad es lo que busca el cliente

El retail omnicanal jugará un papel muy relevante y será un factor crucial para atraer a los compradores de vuelta a los centros comerciales. Por esa razón, las tendencias en centros comerciales del siglo XXI deben estar enfocadas a una base de clientes diversa, con un menor interés en adquirir y comprar cosas que en tener experiencias. 

Si hasta ahora la función de los centros comerciales estuvo centrada en el consumo, el cambio de paradigma que estamos viviendo en la actualidad está orientado a los servicios. 

De esta manera, la omnicanalidad se presenta como una tendencia en centros comerciales que no puede pasar desapercibida por los equipos de trabajo que buscan sacarle el máximo partido a las tendencias para aumentar el volumen de ventas.

Pero, ¿cómo llevar a la práctica la omnicanalidad como tendencia en centros comerciales? Se requiere del armado y diseño de los procesos necesarios para que el potencial cliente pueda disponer de cuándo, dónde y por qué vía realizará la compra. Así, hay quienes prefieren hacer las compras en línea pero, al momento de recibir los productos comprados, priorizan ir a retirarlos ellos mismos. También puede ocurrir que, entre los clientes de una marca, haya quienes prefieren todo lo contrario, quieren recibir sus compras desde la comodidad del hogar.

Por lo tanto, como tendencia en centros comerciales, los negocios deben adaptarse a las necesidades de sus clientes y potenciales clientes para captar su interés y fidelizarlos al ofrecerles distintas opciones de experiencia de compra. Digamos que la multiplicidad de formas de comprar es la clave de esta tendencia para los retailers.

Fuente: Pexels

8. Atención de excelencia

Como señala Manual Fernández Gómez, profesor de nuestro curso online de Fundamentos de Customer Service:

"¿Nos quedaríamos con una marca que no acompañe nuestra experiencia de compra? Si me preguntas por los valores del buen customer service te diría que la empatía por el cliente, la resolutividad y la capacidad de mitigar crisis en el camino son la clave. No importa el tipo de negocio, en servicio somos los responsables de dar una respuesta al cliente en un momento de verdad tenemos que asumir esa misión. Para mí, la voz del cliente siempre debe ser escuchada".

Esta tendencia en los centros comerciales está directamente ligada a los asesores y vendedores en los comercios. Se trata de una tendencia súper importante que resulta clave para la fidelización de los clientes y una mejor experiencia de compra: es la calidez de atención por la vocación de servicio lo que hace una gran diferencia al momento de comprar.

Entre las necesidades futuras de las compañías se encuentra, entonces, un importante entrenamiento del personal de las organizaciones para una experiencia de compra acertada y efectiva, que aliente a los compradores a volver a comprarle al mismo negocio porque se ha sentido a gusto con la experiencia que tuvo.

Ese es el secreto para escalar un negocio en todas sus aristas: la creación de planes de entrenamiento efectivos. En verdad, la formación de equipos es inversión para el futuro y sinónimo de aumento de la productividad y crecimiento de la empresa.

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Fuente: Pexels

9. Mejoramiento de todos los procesos

Quizás, entre los procesos más complejos, se encuentra el de la logística. Asimismo, estas soluciones, de las tendencias en centros comerciales, suponen una integración que debe realizarse a la perfección para evitar que el cliente quede con una mala experiencia de compra y, por lo tanto, no recomiende la empresa ni vuelva a ella.

Por ejemplo, esta integración requiere de que las tiendas online y físicas estén conectadas en cuanto a personal disponible, disponibilidad de stock y entrega, para que los clientes puedan hacer la compra online y retirar en el punto de venta incluso el mismo día.

Otro punto importante es el de la entrega de las compras a domicilio, para lo cual se necesita de una buena logística que entienda las necesidades de los clientes y sus hábitos de compra.

Fuente: Pexels

10. Una perspectiva diferente en la arquitectura de los centros comerciales

Entre las tendencias en centros comerciales se destaca la de una perspectiva bastante distinta a la tradicional sobre la arquitectura de los centros comerciales. Básicamente, se trata de no solo brindar espacios que sean atractivos y sumamente estéticos, sino también incorporar elementos que permitan dar lugar a distintas emociones que colaboren con una mejor experiencia de los clientes en estos centros.

Los hábitos de consumo están cambiando y, en este sentido, los centros comerciales deben adaptarse a éstos para seguir creciendo y potenciando soluciones innovadoras. Esto de la mano de nuevas tecnologías y sostenibilidad.

Por lo tanto, en esta tendencia en centros comerciales pueden encontrarse:

• Espacios no exclusivos para tiendas: los centros comerciales en los que hay solo tiendas que ofrecen productos y servicios quedarán como un recuerdo del pasado. Esta tendencia promete que confluyan distintos negocios en un mismo lugar, donde no solo haya tiendas sino, también, casas, clínicas, espacios de dispersión, entre otros.
• Rediseño de los comercios: en línea con lo que mencionamos anteriormente, los comercios están tendiendo a tener espacios, dentro del mismo local o tienda física, para el retiro en el punto de venta de compras efectuadas de forma online para que no tengan que hacer largas filas esperando por pagar para luego poder retirar, así, el producto que desean.
• Áreas al aire libre: otra de las tendencias en los hábitos de los consumidores es la búsqueda de espacios al aire libre para disfrutar en sus salidas semanales, en el marco de centros comerciales que no sean 100% cerrados. Esto puede darse, por ejemplo, en algunos casos de restaurantes que en el patio de comidas tienen un espacio para almorzar y cenar al aire libre.
• Nuevas propuestas de actividades culturales y recreativas: lejos del formato tradicional de los centros comerciales, esta tendencia promueve la inclusión de aspectos culturales y recreativos que le permitan a los clientes no solo asistir al centro comercial en búsqueda de la compra de un producto o un servicio sino, además, que puedan disfrutar de una experiencia emocional y sensorial diferente. Así, hay centros comerciales que están ofreciendo espacios a artistas para que hagan shows de stand up, obras teatrales y música.

¿Qué te han parecido estas tendencias en centros comerciales? Los retos a los que se enfrentan para los próximos meses son ambiciosos pero realistas. La pandemia por Covid-19, sin lugar a dudas, ha actuado como disparador y acelerador de estas tendencias que se venían vislumbrando para un futuro mucho más lejano, hoy más cercano.

De esta forma, la entrega en el lugar, los pagos sin contacto, las experiencias de compra personalizadas, la realidad aumentada y realidad virtual, la omnicanalidad, la atención de excelencia, el mejoramiento de todos los procesos y una perspectiva diferente sobre la arquitectura de los centros comerciales son las tendencias en centros comerciales en los que se debe comenzar a trabajar cuanto antes. Esto para que el negocio siga prosperando y ofreciendo soluciones a las necesidades de los clientes.

A medida que se vayan integrando las prácticas en línea con las compras físicas en la nueva normalidad, veremos transformar a los centros comerciales en ecosistemas sociales organizados en torno a las experiencias que puedan ofrecer a sus visitantes.

Quizás estas tendencias en centros comerciales cambien el modo en el que concebimos las compras y nos relacionamos socialmente.Tal vez en el futuro ni siquiera nos referiremos a estos espacios como centros comerciales, pues habrán cambiado tanto que su función principal ya no será únicamente el comercio. Sorprendente, ¿verdad?

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