¿En algún momento has oído hablar de la publicidad programática? ¿Estás interesado en conocer una nueva forma de publicidad virtual para aumentar el alcance de tu negocio? Sin duda alguna, si hay un área de trabajo que suele estar en constante cambio es el Marketing. Si hace 50 años el marketing era entendido como pegar carteles promocionales de una determinada marca, hoy en día eso ha ido más allá.
¿A qué nos referimos? Una de las mejores formas de hacer publicidad en la actualidad es de manera online. Muchas personas han logrado sacar adelante sus negocios a través de la publicidad virtual, incluso aunque no tengas un negocio, las posibilidades de comprar y vender por internet son infinitas.
Seguramente, ya conoces los tipos de publicidad digital más famosos, como los ads de redes sociales o los propios ads de Google. Sin embargo, ¿alguna vez has oído hablar del concepto de publicidad programática? ¿Te interesa aprender más de esta nueva publicidad en la que “compras” audiencia directamente?
¡Hoy estás de suerte! En el artículo informativo de hoy, conocerás qué es la publicidad programática y para qué sirve. Además, te contaremos algunas ventajas y desventajas de la publicidad programática, así como un par de ejemplos de esta publicidad poco convencional.
¿Qué estás esperando? ¡Ve por un café que esta aventura publicitaria está apunto de comenzar!
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es una forma de publicidad que se basa en la compra de espacios publicitarios en lugares específicos. Así como lo oyes, pagas por poner tu publicidad en sitios web aleatorios. Novedoso, ¿no?
¡Todo esto tiene una explicación lógica! Resulta que, a través de la publicidad programática, los anunciantes “compran” a su público objetivo en lugar de adquirir los espacios fijos en los cuales colocar su publicidad.
Además, según explica Abel Revoredo Palacios, Profesor de Derecho y Nuevas Tecnologías en la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, en el paper Publicidad programática y protección de datos personales, la asociación Interactive Advertising Bureau (IAB) señala que:
“La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera”.
De cierta forma, tiene sentido, ya que a este tipo de anunciantes lo único que le interesa es que su buyer persona visualice sus productos en el momento y lugar adecuado. Esto va a generar un sentido mayor de conectividad entre la marca y el cliente final.
Asimismo, la publicidad programática utiliza un sistema basado en algoritmos que le permite cruzar datos entre la oferta y la demanda publicitaria, cosa que servirá para establecer los precios o en todo caso empezar las pujas más conocidas como Real Time Bidding (RTB).
Imagen: Freepik
Pero, ¿por qué la publicidad programática ha llamado la atención de muchas personas últimamente? Bueno, según el experto César Muñoz en el curso online de Publicidad programática: Compra en Medios Digitales, el valor extra que otorga este tipo de publicidad es que únicamente está diseñada para que la vean personas interesadas en la marca o el producto, lo cual significa que las probabilidades de vender son mucho más altas.
Para que entiendas mejor un poco mejor en qué consiste la publicidad programática, vamos a poner un ejemplo. Imagina que una persona está interesada en comprar un par de zapatillas y ha estado explorando en internet diversos modelos de distintas marcas (incluido la tuya). Sin embargo, sin decidir aún qué zapatillas comprar se pone a realizar trabajos de la universidad.
Si en ese momento tu marca cuenta con una publicidad programática, la información de ese usuario en su hábitos de navegación quede registrado y, en algún momento, le aparezca una publicidad en alguna página web que esté visitando. De esta manera, muchos clientes terminan sintiendo que internet los “espía” colocando publicidad aleatoria de productos que les interesan.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Como mencionamos brevemente en el punto anterior, el objetivo de la publicidad programática es detectar coincidencias entre los distintos datos de la marca y de los usuarios es su sistema basado en complejos algoritmos.
Un algoritmo informático es un conjunto de instrucciones y pasos colocados de forma ordenada para resolver un problema o ejecutar una tarea. En palabras sencillas, casi todo el peso de la publicidad programática recae en el sistema de algoritmos.
Sin embargo, no es el único agente importante que hace posible la existencia de la publicidad programática. La Big Data Analytics también juega un papel importante, ya que va a permitir conocer a las personas y sus preferencias en la web, y de igual manera, conocer a las marcas y encontrarles una manera efectiva de que conecten con su público objetivo.
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Elementos de la publicidad programática
Sin embargo, entender cómo funciona la publicidad programática antes, durante y después es un poco más complejo. Para que lo entiendas mejor, es necesario que conozcas los respectivos elementos que intervienen en este proceso.
DSPs
Conocido como Demand Side Platform, son distintas plataformas de publicidad programática utilizadas por las agencias y los trading desk para adquirir nuevos anuncios de forma automática. Tienen la función principal de empezar la puja por el inventarios de distintos Ad Exchanges.
En palabras simples, digamos que los DPS se encargan de tratar de adquirir los espacios de publicidad programática que estén disponibles por toda la red, siempre y cuando tengan características que resulten atractivas para los anunciantes, como por ejemplo el tráfico de personas, fama de la página, localización, etc.
Básicamente, son los representantes de los anunciantes. ¡Qué interesante es la publicidad programática!
Posteriormente, los DSP se encargarán de configurar elementos de su campaña antes de empezar con las RTB, como, por ejemplo, cuánto están dispuestos a pagar, el momento exacto del día en el que aparecerán los anuncios o en qué partes del mundo aparecerán. Todos estos factores van a ser determinantes al momento de adquirir publicidad programática.
Por último, en realidad, los DSP pueden conseguir publicidad de todo tipo: desde espacios para videos publicitarios hasta publicidad para aplicaciones móviles. ¡Genial!
Trading desk
Son el equipo de personas las cuales se encargan de desarrollar su propia tecnología para comprar publicidad programática en los DSPs. Un buen Trading desk se encargará de controlar todos los procesos automatizados para que el cliente final pueda tener una cantidad idónea y precisa de publicidad programática.
Ad Exchange
Este es el punto preciso en el cual el representante de los anunciantes y los SSPs tendrán contacto. Se encargará de recoger los espacios publicitarios de publicidad programática disponibles y empezará a generar subastas que llegarán a los DPSs, los cuales compran de forma automática dichos espacios.
SSPs
Como último agente importante de la publicidad programática tenemos a los SSPs (Supply Side Platform), las cuales son plataformas en las que los editores pueden vender los espacios publicitarios. Primero, los SSP conectan su inventario de publicidad disponible con los Ad Exchange para que finalmente los DSP puedan adquirirlos.
De forma resumida, podemos decir que las SSPs se encargan de agrupar los espacios de publicidad online disponibles y venderlos.
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Ventajas y desventajas de la publicidad programática
Sabemos que la publicidad programática aún es algo nuevo para muchos. Definitivamente, en base a lo que hemos leído, cuenta con ciertas cosas innovadoras y útiles si lo que buscas es una campaña digital de publicidad que sea más específica. Sin embargo, también existen ciertas críticas y riesgos de usar la publicidad programática.
A continuación, vamos a describir las principales ventajas y desventajas de este tipo de publicidad online. ¡No te lo pierdas!
Ventajas de la publicidad programática
- Posibilidad de llegar a tu público directamente. Como hemos explicado, una de las principales características de la publicidad programática es que te permite mostrar tu publicidad únicamente al público objetivo de tu interés. De esta forma, te aseguras que el producto que vendes llegue a los ojos de una persona interesada en adquirir ese tipo de producto. Es una gran manera de asegurar un crecimiento en tus ventas.
- Simplicidad. Aunque no lo creas, por más que la publicidad programática cuenta con distintos agentes que intervienen en el proceso, la realidad es que adquirirlo es muy sencillo. El usuario final ya no debe pensar en plataformas, medios, ad servers, etc. Realmente, supone un gran ahorro de tiempo.
- Tasas positivas. Gracias a que la publicidad estará segmentada de manera muy específica, los ratios de click por anuncio serán mayores. Esto significa que la marca contará con una publicidad digital programática más útil y confiable.
- Facilidad para medir resultados y optimización. Si hay algo que caracteriza a la publicidad programática es la gran cantidad de datos. Si estos datos son medidos y analizados detalladamente, la empresa anunciante podrá detectar aquellos que está yendo bien o mal en la estrategia. No olvidemos que la mayoría de las campañas de publicidad programática son modificables en tiempo real, por lo que podrás hacer los cambios en cualquier momento y obtener resultados inmediatos.
Desventajas de la publicidad programática
- No tienes control directo sobre tus anuncios. Si bien contratar publicidad programática te libera de ciertas responsabilidades, también te limita de otras formas. Lamentablemente, en este tipo de publicidad no podrás seleccionar de manera específica donde aparecerá tu anuncio. Incluso por más que hayas determinado que el algoritmo es erróneo, no podrás manipular tu publicidad.
- Exposición al fraude. Quizá es la desventaja por la cual muchas compañías no utilizan la publicidad programática. Un tipo de fraude muy común es la suplantación de dominio, la cual es una estafa llevada a cabo por algunos Ad Exchanges para obtener mayor ingresos de los anunciantes. Esto lo consiguen haciéndoles creer a los clientes que sus anuncios están apareciendo en webs, sin embargo sólo aparecen en páginas fraudulentas. Básicamente, eso se traduce en una publicidad desaprovechada, ya que realmente nadie estará viendo dicha publicidad. Es así como un Ad Exchange podría reescribir el dominio que muestra a sus anunciantes enmascarando la URL verdadera con el dominio que quiere suplantar.
- Rechazo de algunos clientes. La aplicación de publicidad programática es una herramienta útil y válida para captar a posibles clientes para nuestro negocio; no obstante, a nadie le gusta estar expuesto de manera constante a un mismo estímulo. ¿A qué nos referimos? A que si le muestras la misma publicidad a una persona en distintas webs, probablemente se canse y desarrolle rechazo hacia tu marca.
- Precio. Si bien hay algunos precios que si son fijos, la gran mayoría de sitios para publicitar se ganan a través de pujas. Esto genera un riesgo constante a que se eleven los costes en beneficio de los intermediarios o representantes, generando que el cliente final tenga que pagar mucho más por la publicidad programática.
Ejemplos de publicidad programática
Antes de concluir, te mostraremos algunos ejemplos relevantes de empresas que utilizaron la publicidad programática en campañas de marketing.
The Economist
La conocida revista inglesa orientada a informar sobre las nuevas noticias de economía ha tenido experiencia utilizando este tipo de publicidad. Utilizó la publicidad programática con éxito haciendo referencia a los datos de suscriptores, cookies y contenido. Su campaña generó 650.000 nuevas perspectivas, más un retorno de la inversión (ROI) de 10 a 1.
Imagen: LGT
Kellogg’s
Otro ejemplo un poco diferente es el de la marca de cereal Kellogg 's. Esta marca empezó a utilizar la publicidad programática hace 7 años aproximadamente para publicar sus anuncios digitales fuera de línea. Las tasas de visibilidad aumentaron entre un 70% y 80%, además, Kellogg 's logró mejorar su segmentación de clientes.
Imagen: El Economista
¡Hemos llegado al final del artículo! Esperamos que esta información sobre la publicidad programática te ayude a definir si este tipo de publicidad es lo que necesita tu empresa. Recuerda que tiene sus pros y contras, por lo que es importante que te tomes el tiempo de evaluar esta opción.
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¡Gracias por acompañarnos! Nos vemos pronto.