El distanciamiento social como medida para evitar el contagio del Coronavirus ha modificado el comportamiento de los consumidores/clientes. Como especialista en marketing, seguramente te has preguntado: ¿cómo debo afrontar esta situación?, ¿qué acciones debe tomar mi marca?

Por estos días, las redes sociales se han visto acumuladas de información sobre el COVID-19 y mensajes que piden a las personas permanecer en casa y respetar los dos metros de distanciamiento a la hora de salir. Pero también estamos más conectados que antes, nos hemos adaptado a una nueva forma de trabajo y aprendizaje, buscamos información creíble, hemos vuelto a pasar más tiempo frente al televisor o a consumir más contenido de plataformas streaming. Las redes sociales son un reflejo de esta nueva rutina.

¿La clave? Comprender y seguir lo nuevos comportamientos de las personas.

Tener la claridad para saber qué hacer en tiempos difíciles puede ser complejo. Por eso, en esta nota, identificamos las acciones que han tomado algunas marcas ante la propagación del Coronavirus, así como los principales desafíos del marketing en tiempos de crisis.

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Se necesitan marcas empáticas

Las marcas que se muestren indiferentes a la crisis desatada por el Coronavirus o que aprovechen estas circunstancias para fines netamente comerciales, ignorando que las personas se encuentran en un estado de vulnerabilidad, serán vistas como las villanas de la historia.

¿Cuál es el desafío?: mostrarse con empatía y transparencia. Recordemos que la empatía es entender las emociones del otro. ¿Cómo logramos esto? A través del tono de voz de la marca.

Por ejemplo, si se trata de una marca que suele apelar al humor para interactuar con sus usuarios/clientes, tendrá que adecuar su tono de voz, para evitar ser inoportuna o dañar susceptibilidades. En circunstancias como estas, debemos ser más cuidadosos. Asimismo, las marcas que se comprometan a realizar alguna acción o actividad deben asegurarse de cumplir con lo que anuncian. No hacerlo puede ser altamente perjudicial.

Marketing en tiempos de crisis

Adoptar un nuevo mensaje

Un contexto como este nos exige transformarnos en cuestión de días. Por lo que las marcas que se adapten rápidamente serán las protagonistas del cambio.

¿Cuál es el desafío?: adoptar un nuevo mensaje asociado a la coyuntura. Por ejemplo, un mensaje que promueva las medidas para evitar la propagación del virus. En el caso de Crehana, adoptamos el mensaje #YoAprendoEnCasa, que fomenta el aprendizaje y la permanencia en casa.

Otras marcas que han adoptado un nuevo mensaje:

- Coca Cola: “Hoy, estar separados es la mejor manera de estar unidos"

- Audi: #FrenarLaCurva

- Nike: “Juega adentro, juega por el mundo”

 

Usar los medios ágilmente

El aislamiento social ha llevado a incrementar el consumo de los contenidos en línea, las redes sociales y las plataformas de streaming. Las personas pasan más tiempo conectadas; mientras que, para las marcas, los medios parecen ser (por ahora) la manera más efectiva para comunicarse con sus clientes.

¿Cuál es el desafío?: las marcas deberán usar los medios digitales de manera más activa para cambiar/comunicar sus mensajes.

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Contenidos útiles y seguros

En cuanto al content marketing, las marcas tendrán que enfocarse —más que nunca— en entender las necesidades de sus usuarios/clientes si quieren fidelizarlos o atraer nuevos posibles clientes. Estas son algunas preguntas que podrían ayudarte a saber si el contenido de tu marca es adecuado y oportuno:

- ¿Genera un vínculo con las personas?

- ¿Soluciona algún problema?

- ¿Comunica algún valor?

El exceso de información en internet y las fake news podrían significar un obstáculo para cumplir con este punto, pero también podrían ser una oportunidad para diferenciarse. Por eso, es importante que los contenidos (artículos, webinars, guías, podcasts, etc) que proporciones respondan afirmativamente, por lo menos, a las dos primeras preguntas.

¿Cuál es el desafío?: las marcas deben apuntar a crear y compartir contenidos valiosos y certeros. Calidad antes que cantidad. Por ejemplo, contenido con herramientas para trabajar en remoto o pautas para calmar la ansiedad o sobrellevar el aislamiento.

Tendencias e insights

Para el desarrollo óptimo de las marcas, los especialistas en marketing tendrán que estar atentos a las nuevas tendencias producidas por este nuevo contexto que exige a las personas estar en casa. Así, el seguimiento de tendencias e insights debe ser una constante.

¿Cuál es el desafío?: seguir de cerca las tendencias del comportamiento de los consumidores o clientes para adaptar mejor sus mensajes, buscar oportunidades e identificar posibles crisis o escenarios.

Branding

Cambio temporal de logo

Muchas marcas o empresas como Master Card, Audi y Mercado Libre han cambiado su logo oficial. Pero ¿qué hay detrás de este rebranding temporal? Concientizar a las personas a respetar el distanciamiento de dos metros (que la OMS recomienda) para prevenir el contagio por Coronavirus.

Esta iniciativa partió de Jure Tovrljan, un diseñador gráfico y director creativo, que rediseñó los logos de algunas marcas populares para promover el trabajo remoto o el distanciamiento social. Los nuevos logos no pasaron desapercibidos e inmediatamente se volvieron viral en las redes sociales.

Luego, la agencia de publicidad creativa Shackleton impulsó #The200Challenge, una campaña en redes sociales para invitar a las marcas a modificar sus logos por los mismos motivos.

¿Cuál es el desafío?: que las marcas se sumen a los esfuerzos de los gobiernos y entidades públicas por prevenir el contagio del virus. Por ejemplo, la gran mayoría aumentó el espacio que hay entre las letras de su marca, para resaltar la importancia del distanciamiento social.

 

Asocia tu marca con lo bueno

¿Te has preguntado cómo será recordada tu marca cuando acabe esta crisis? ¿Las personas la asociarán con lo bueno? Las marcas que realicen actos solidarios en tiempos difíciles generarán un impacto positivo en las personas. Los consumidores sabrán distinguir a las marcas con un propósito real.

¿Cuál es el desafío?: contribuir de manera material a la situación, ya sea con donaciones, compartiendo contenidos o productos gratuitos, eliminando moras o haciendo descuentos en los próximos pagos, etc.

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Capacidad creativa

Adoptar un nuevo mensaje solo para mostrarnos actualizados o acorde a los cambios no es suficiente. Recordemos que estamos ante una pandemia mundial que ya se ha cobrado millones de vidas; es decir, se trata de una situación muy delicada y, en algunos países, sin precedentes. Por eso, como marca, debemos enfocarnos en dos puntos: qué decimos y cómo lo decimos. Y aquí es donde entra a tallar la capacidad creativa de las marcas.

¿Cuál es el desafío?: generar un concepto o campaña que ayude a solucionar/mitigar el problema. Hazte la siguiente pregunta: ¿el mensaje de tu marca promueve el distanciamiento social y muestra un compromiso con la salud pública?

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Estas circunstancias han forzado la agenda de marketing de muchas marcas. La conclusión es que, como profesionales en marketing en tiempos de crisis, debemos repensar nuestras acciones en base a los nuevos comportamientos de las personas, adaptarnos a las nuevas formas y establecer liderazgos basados en la empatía. Este parece ser el camino para seguir funcionando.