¿Has escuchado hablar de mercado relevante y te gustaría comprender qué es? ¿Alguien te lo ha querido explicar y no ha sido del todo claro? No te preocupes, eso suele pasar, el concepto de mercado relevante es algo complejo.
Para más, hay diversas tendencias dentro de las discusiones sobre el mercado relevante que opinan diferente y lo conciben con diferente alcance. No es algo que competa al estudio de mercado ni al análisis de competencia, estrictamente, pero se relaciona con ambos. Sin embargo, para los expertos de marketing, el mercado relevante puede ser un concepto útil.
Por estas razones, y también para saciar nuestra curiosidad, hoy vamos a descubrir qué es el mercado relevante, cómo se lo determina, y pensaremos en posibles usos prácticos. ¿Estás listo/a para comprender el mercado relevante?
¿Qué es el mercado relevante?
Una definición sencilla de mercado relevante diría que el mercado relevante es el análisis que distingue los productos y servicios que compiten entre sí de los que no. Las empresas que se ejercen presión competitiva mutuamente formarían parte del mercado relevante. El mercado relevante no tiene un fin en sí mismo, sino que funciona para determinar los límites de un sector.
Los investigadores Jimenez y Cañizares proponen que el mercado relevante es “un instrumento que se utiliza para comprender el contexto en el que se desarrolla la rivalidad competitiva entre las empresas”. Esto es importante, la conceptualización del mercado relevante compete derecho de la competencia, es un concepto jurídico que interviene en los casos de defensa de la competencia, para investigar prácticas de abuso o monopolio ilícitas.
Sin embargo, el mercado relevante como instrumento de análisis se ha extendido al acervo de conocimiento empresarial y puede ser parte de la estrategia de análisis de competencia y penetración de mercado. Pero para hacerlo, claro está, hay que conocer sus vericuetos y sus limitaciones.
El mercado relevante puede observarse desde dos perspectivas, la del producto y la geográfica, por lo que la determinación del mercado relevante también puede ayudar a encontrar diferentes nichos de mercado.
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Mercado relevante del producto
Acorde a los investigadores Greco y Viecens, “el mercado relevante del producto comprende todos aquellos bienes y servicios que son considerados sustitutos por quienes los demandan, dadas sus características, sus precios y el objeto de su consumo”.
Esto significa que el mercado relevante del producto se fundamenta en la definición de bienes sustitutos, y su relación con la elasticidad de la demanda. Todas aquellas firmas cuyos bienes generen presión unos sobre los otros forman parte del mercado relevante, ya que no se puede generar una gran variación de precios sin perder o ganar competitividad.
La ausencia de competitividad lleva a la posición de poder sustancial. Según el material sobre mercado relevante de COFECE (Comisión Federal de Competencia Económica), “una empresa tiene poder sustancial cuando puede imponer precios o restringir el abasto sin que sus competidores puedan contrarrestarlo; por ejemplo, cuando no tiene una pérdida sustancial de clientes al incrementar sus precios”.
Pareciera que en ese caso hasta sería inútil hablar de un mercado relevante, ¿no?
Mercado relevante geográfico
La otra perspectiva, la del mercado relevante geográfico, se refiere a las limitaciones que la distancia geográfica puede generar sobre los consumidores o los proveedores.
El mercado relevante aquí funciona revisando la variación de precios en los segmentos geográficos. Por ejemplo, si al cambiar el precio de un producto en un área A, cambia la demanda en un área B, se entiende que esos segmentos forman parte del mismo mercado relevante.
¿Cómo determinar el mercado relevante?
Pasemos a ver cómo se determina el mercado relevante. Para hacerlo se lleva a cabo un cálculo llamado Test de monopolista hipotético, que nos permite definir los productos sustitutivos y calcular la elasticidad de la demanda.
Para realizarlo y determinar el mercado relevante, se siguen estos pasos:
- Se realiza un simulacro en el cual se eligen un grupo de productos que podrían componer el mercado relevante.
- Se lleva a cabo un incremento de precio y se calcula la reacción de los clientes.
- Mientras la respuesta prevista del cliente sea comprar otros productos, estos deben ser incluidos en el mercado relevante, y se debe repetir la operación con mayor aumento.
- Cuando la sustitución deje de ser significativa, habremos llegado al límite del mercado relevante.
Por eso se trata de algo variable: la sustitución de un producto muy infrecuentemente llega a ser definitiva. Por ejemplo, si nos preguntamos cúal es el mercado relevante de Coca Cola, seguramente habrá un porcentaje de clientes que cambiarían a otra firma y otros que, dado lo enorme de la marca, no la dejarían. De la misma manera, no tendrá el mismo mercado relevante en Estados Unidos que en otro país.
“Hay tres pilares de la investigación de mercados: la audiencia, las hipótesis y las preguntas. Con ellas encontraremos el valor de la investigación: la posibilidad de tomar decisiones acertadas”, asegura María Alejandra Peñaloza, quien está a cargo de nuestro curso online de Investigación de mercado y comportamiento del consumidor. Hazlo y adquiere las herramientas necesarias para ingresar a cualquier mercado relevante que desees.
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¡Eso es todo por hoy! Esperamos haberte ayudado a entender a qué se refiere mercado relevante. Si te interesa profundizar, en la web hay muchas investigaciones donde puedes leer casos en los que el mercado relevante se utiliza como objeto de la pesquisa judicial para determinar juicios de defensa a la competencia.
El corolario sería que el mercado relevante es un concepto jurídico económico que puede ser útil a la investigación de mercado si se aplica de forma precisa. Para hacerlo se necesitan competencias. Capacita a tus equipos con nuestros cursos online de Administración de empresas, para que todos los miembros sean profesionales de alto nivel.
¡Adiós! ¡Nos leemos la próxima!