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Estrategia de key account: la clave para la fidelización del cliente

Lucas Fierro - 26 Nov 21

Articulo

7 min.

¬ŅReconoces la importancia del Key Account Management? Pues deber√≠as, porque una buena gesti√≥n de las cuentas clave puede hacer la diferencia en la estrategia de ventas.

Esto se deriva de que la estrategia de key account posibilita la distribución de recursos atendiendo a las posibilidades de retención de clientes estrella. La gestión de cuentas clave requiere de una comprensión detallada de los requisitos de los clientes.

Contar con una estrategia de key account bien definida, también posicionará tu empresa en el mercado y te posibilitará entregar métricas positivas para generar alianzas a largo plazo.

Por todo esto, en el artículo de hoy, te vamos a contar qué necesitas para poner en marcha una estrategia que mejore la administración de cuentas clave, para aprender cómo fidelizar de forma definitiva a tus key accounts y lleves a tu empresa a un camino de crecimiento constante.

¬°Vamos a verlo!

¬ŅQu√© son las key account o cuentas clave?

Antes de seguir, tenemos que revisar qué son las cuentas clave de una empresa. Porque sí, la intuición y el conocimiento básico nos dice que las key account son los clientes estrella.

Pero el conocimiento no nace desde la intuición. Entonces diremos que, las cuentas clave de una empresa son aquellas que representan una parte importante de la facturación de una empresa y se caracterizan por su fidelidad.

Sin embargo, esa definición también puede ser precisada. Si nos basamos en el Diagrama de Pareto, la suma del total facturado a los clientes importantes representa el 80% de los ingresos totales de la empresa. Es decir, las key account de tu empresa, son aquellas cuyos consumos cubren el 80% de la facturación total. 

Entonces, ¬Ņbasta con reconocer cu√°les son esos clientes que facturan un 80% del total de la empresa para encontrar los key account? S√≠, pero definirlas para llevar a cabo una estrategia de cuentas clave requiere de otra serie de pasos, que ahora veremos.

Administración de cuentas clave

Fuente: Pexels

¬ŅC√≥mo saber cu√°les son tus cuentas clave?

Ya lo sabemos: nada puede ser puesto en marcha sin antes tener un panorama exacto de la situación en la que nos encontramos. Por lo tanto, lo primero y primordial que debemos hacer antes de planificar una estrategia de key account, es conocer con claridad cuáles son las cuentas clave con las que se trabajará.

El portal especializado Account Manager menciona 15 criterios, que se vuelven totalmente imprescindibles, para tener en consideración al identificar y definir tus cuentas claves. Estos criterios se dividen en tres secciones: crecimiento, armonía y creación de valor.

Crecimiento

En este momento debemos calificar a los clientes seg√ļn su atractivo comercial y las oportunidades para expandir los ingresos y mejorar el margen de ganancias. El crecimiento potencial es un elemento muy importante para definir la importancia de las cuentas clave.

Aqu√≠ revisaremos las key account seg√ļn estos criterios:

  • Ingresos: ¬ŅCu√°nto gastan tus clientes? Busca aquellos con un crecimiento constante durante los √ļltimos tres a√Īos. ¬ŅEst√°n gastando en otros lados? ¬ŅCrees que podr√≠as controlar sus gastos a futuro?
  • Costos de servicio: ¬ŅPuedes atender a tus clientes de manera m√°s eficiente y econ√≥mica ahora o en el futuro?
  • Estabilidad: Considera c√≥mo tus clientes utilizan tus productos y servicios y analiza c√≥mo podr√≠as seguirles vendiendo. ¬ŅEn un futuro sientes que te seguir√°n comprando?
  • Acceso a nuevos mercados: ¬ŅSe est√°n expandiendo a trav√©s de adquisiciones? ¬ŅTienen una buena presencia internacional? ¬ŅSe est√°n diversificando? Esto ayudar√° a comprender si en un crecimiento a futuro, tus soluciones pueden sumar valor a tus clientes.

Ejecutivo de cuentas clave

Fuente: Unsplash

Armonía

Este momento del análisis de cuentas clave debe calificar a los clientes en función de lo bien que se adapten a tus productos, tu cultura y visión empresarial, y tu estrategia comercial.

  • Requisitos de productos y servicios: ¬ŅLa soluci√≥n que vendes se adapta bien y satisface las necesidades de tus clientes en comparaci√≥n con otros proveedores? ¬ŅSon altos los puntajes de satisfacci√≥n del cliente?
  • Cultura de innovaci√≥n: ¬ŅQu√© tan innovadores son tus clientes? Analiza si pueden mejorar sus soluciones ali√°ndose contigo e incluso si consideras que aceptar√≠an desarrollar productos junto con tu empresa.
  • Benchmarking: Los clientes que usan la soluci√≥n que vendes de manera eficiente y efectiva son valiosos para ayudar a optimizar los productos y procesos. Tambi√©n son √ļtiles para estudios de casos y testimonios.
  • La reputaci√≥n corporativa: Los clientes que son conocidos generan confianza en el entorno. El valor de la marca de tus clientes puede ayudar a desarrollarte en tu industria porque nuevos clientes se acercar√°n a ti porque ven que trabajas con empresas destacadas.
  • Proceso de compra: Si los clientes est√°n m√°s cerca del proceso de compra, ser√° m√°s f√°cil influir y cerrar la venta. ¬ŅQu√© tan centralizado est√° el proceso de compra de tus clientes?

Creación de valor

Aqu√≠ debemos analizar las key account a partir de la orientaci√≥n de asociaciones y alianzas estrat√©gicas, a partir de la siguiente pregunta: ¬Ņen qu√© medida tus clientes invertir√°n en la relaci√≥n y te ver√°n como un proveedor estrat√©gico?

  • Estrategia: ¬ŅPuedes ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos o darles una ventaja que no podr√≠an lograr solos? ¬ŅPueden hacer lo mismo por ti?
  • Solidaridad: Es importante que tus clientes puedan trabajar contigo para resolver los problemas y no pongan trabas al momento de desarrollar nuevas propuestas. Lo ideal es colaborar.
  • Orientaci√≥n a largo plazo: Clientes que entienden que tiene sentido estrat√©gico y econ√≥mico crear asociaciones a largo plazo.
  • Comportamiento de planificaci√≥n: ¬ŅTus clientes participan en el establecimiento de objetivos mutuos y proactivos?
  • Mutualidad: Clientes que creen en el √©xito conjunto y te consideran un proveedor estrat√©gico.
  • Intercambio de informaci√≥n: Clientes que comparten de forma proactiva informaci√≥n √ļtil para su asociaci√≥n.¬†

Definición de cuentas clave

Una vez que reconocemos los criterios necesarios para definir las cuentas clave de la empresa, tenemos que seguir una serie de pasos que nos permitir√°n llegar al reconocimiento de las key account.

Estos pasos son los siguientes:

  • Ponderar criterios. Las empresas no son todas iguales, por lo que para definir tus key account debes establecer la jerarqu√≠a de estos criterios, seg√ļn las caracter√≠sticas de tu organizaci√≥n.¬†
  • Evaluar a los clientes. Seg√ļn los criterios, asignar puntuaci√≥n cuantitativa, del 1 al 10, siendo 1 lo m√°s bajo y 10 lo m√°s alto.¬†
  • Sumar la puntuaci√≥n. L√≥gicamente, los clientes con puntuaciones m√°s altas ser√≠an tus key account. Recuerda que, ya que habr√° algunos criterios m√°s importantes que otros, la sumatoria debe calcular de alguna manera la diferencia que existe entre un 10 en un criterio principal y un 10 en un criterio secundario.

Con este proceso, ya sabrás cuales son las cuentas claves de tu empresa. Ahora veremos qué necesitas para llevar a cabo una estrategia de key account, pero si quieres volverte definitivamente un experto, te invitamos a realizar nuestro curso de gestión efectiva para account managers. Allí aprenderás todo lo que necesitas para conectar de la mejor manera con tus clientes.

Guía para crear una estrategia sólida para tus Key Accounts

Ahora s√≠, veremos 6 pasos que debe realizar todo aqu√©l que quiera dise√Īar una estrategia efectiva de key account.¬†

1. Capacitar a los KAM

Algunas empresas cometen el grave error de trasladar a sus mejores vendedores a un puesto de Key Account Manager. Porque, debemos preguntarnos, ¬ŅQu√© hace un Key Account Manager?¬†

Porque la responsabilidad de administrar cuentas clave involucra también cambiar la forma en la que las personas trabajan, no solamente vender mejor. Este puesto no solo requiere una habilidad para las ventas, sino de planificación, finanzas, habilidades blandas, etc. Es importante que puedas elegir bien a tu KAM y capacitarlo para entender cuál es el objetivo del negocio.

Los Key Account Manager son líderes que están enfocados a personalizar la propuesta de valor del negocio para ofrecer soluciones acordes a lo que el cliente necesita y la posición en el mercado que tiene la empresa. A su vez, están siempre atentos a dar el mejor servicio al cliente, haciendo seguimiento a consultas, y requerimientos.

Un buen administrador de cuentas clave debe tener conocimiento preciso de las cuentas que está manejando y las particulares necesidades de cada cuenta. Si crees que cuentas con las personas necesarias para capacitar en este sentido, utiliza nuestra plantilla de necesidades de entrenamiento y descubre el estado de las competencias de tu equipo. 

La importancia de los Key Account Manager es enorme en las empresas. Por algo el labor del gestor de cuentas clave es uno de los puestos m√°s demandados en el sector retail, por mencionar un ejemplo.

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2. Establecer métricas adecuadas

Si no se mide lo que se ejecuta, jam√°s se podr√° mejorar. Un Key Account Manager debe construir relaciones a largo plazo con los clientes y para ello debe tener m√©tricas claras que midan el desempe√Īo y el √©xito de la estrategia.¬†

El portal de  investigaciones en empresas de Harvard indica que la métrica correcta para un administrador de cuentas clave es el valor de por vida de su cliente, es decir, el resultado final del cliente y no los ingresos de primera línea. 

Este es un punto importante: los gerentes de cuentas clave suelen trabajar en acuerdos m√°s importantes para clientes m√°s grandes. Algunos de estos acuerdos pueden ser lo suficientemente importantes como para causar un da√Īo real a la empresa proveedora si se estropean. Por lo tanto, el administrador de cuentas clave debe comprender el costo del servicio y no solo los ingresos.

Key Account Management

Fuente: Pexels

3. Ampliar las cuentas paulatinamente

Debes tener en mente que calidad es mejor que cantidad. No es necesario que tengas una lista interminable de cuentas claves. Poco a poco ir√°s nutriendo tu cartera tomando en cuenta el desempe√Īo de las cuentas y las oportunidades de negocio.

4. Comprender las necesidades de tus cuentas

Cada cuenta requiere un análisis profundo para entender cuáles serán sus necesidades a futuro y cómo podrás brindar solución a ello. Por ejemplo, si es una empresa dedicada al retail, deberás entrar en contexto y comprender cuál es el desarrollo de la industria, los nuevos productos y métodos de venta que se están realizando, etc. Así podrás identificar la mejor manera de proporcionarle el valor indicado a cada key account.

5. Vender soluciones personalizadas

No se trata solo de mostrar las opciones de productos y servicios que tengas a tus cuentas claves. Al contrario, cada cuenta clave necesitará una asesoría distinta para identificar cuál es la solución más acorde a sus necesidades. 

6. Comparar y construir

La estrategia de cuentas claves debe estar en constante actualización. Esto debido a los cambios de la industria, nuevos desarrollos tecnológicos, nuevas oportunidades de negocio, etc. Es importante que se revisen continuamente la relación con los clientes para incorporar nuevas key account y quitar algunas. No solo cuando existen problemas con los clientes se debe refrescar esta estrategia, al contrario, debe ser un trabajo de todos los días.

Cuentas clave de una empresa

Fuente: Unsplash

¡Hasta aquí hemos llegado! Ahora ya sabemos por qué la administración de cuentas clave es una actividad fundamental para tu empresa, y cómo llevar a cabo una estrategia de key account que te permita fidelizar y comprometer a tus clientes. 

Esperamos que esta información te ayude a crecer y llegar a donde quieras llegar. Si quieres volverte un experto de las relaciones BTC te recomendamos realizar nuestros cursos de Centralidad en el cliente, porque cuando los termines, tendrás todas las herramientas necesarias para tratar de la forma más humana y efectiva con todos los clientes de tu cartera.

¡Hasta la próxima!