Key Account Management (KAM) en B2B: ¡crea relaciones duraderas con tus clientes!

La administración de cuentas clave o Key Account Management (KAM) en B2B es un método estratégico que todas las empresas deben incorporar para establecer relaciones a largo plazo con sus clientes. Este es un proceso que se ha ido adaptando a los cambios tecnológicos del sector B2B e involucra un trabajo colaborativo del key account manager con las distintas áreas de la organización.

Teniendo en consideración el viaje que han recorrido los gerentes de cuentas clave en los últimos años, demostrar valor en la relación con el cliente ahora es más importante que nunca. Por eso, estos profesionales deben poner mucha atención a los cambios en las necesidades del sector B2B, que ahora son más digitales que antes.

Para que puedas tener relaciones duraderas con tus clientes y lograr una compañía rentable, en este artículo te explicaremos qué es el Key Account Management y su importancia en el sector B2B. Además, te contaremos qué hace un gerente de cuentas clave y por qué es tan indispensable en las empresas. Por último, te diremos los retos del KAM en B2B.

¿Qué es el Key Account Management?

El Key Account Management (KAM) es un proceso estratégico que ayuda a mantener y ampliar las relaciones con importantes cuentas clave. Implica trabajar en estrecha colaboración con múltiples departamentos comerciales de la empresa para garantizar el desarrollo y la retención a largo plazo de los clientes.

¿Qué significa en español Key Account Management? Como te mencionamos antes, se traduce en español como la administración de cuentas clave o gestión de cuentas clave. Básicamente, esta área es la responsable de lograr la cuota de ventas de una empresa y se le asigna objetivos/métricas relevantes para las cuentas clave.

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¿Cuál es la importancia del Key Account Management?

El Key Account Management (KAM) es esencial para construir fuertes relaciones estratégicas con los clientes más importantes de la empresa. Las cuentas clave tienen entre un 60% y un 70% más de probabilidades de cerrarse que las nuevas, además de gastar un 33% más en promedio, según informa HubSpot.

Por tal motivo, los gerentes de cuenta clave deben tener una estrategia de key account clara para retener a los clientes y obtener nuevas oportunidades de venta. Constantemente deben estar al tanto de qué necesidades futuras tendrán estas cuentas y cómo el negocio puede satisfacerlas.

Explorar estas necesidades se refiere a identificar la brecha entre los productos en los que los clientes han invertido actualmente y los productos futuros que el negocio puede ofrecerles. Mitigar los desafíos, resolver los problemas y encontrar nuevas oportunidades para mejorar las relaciones con los clientes es el día a día de un key account manager en B2B.

Diferencia entre el key account manager y el equipo de ventas

Los gerentes de cuentas clave y los vendedores trabajan de la mano, sin embargo, sus funciones son muy diferentes. Hay que tener en consideración que los objetivos del vendedor se enfocan en el corto plazo, mientras que un gerente de cuentas clave trabaja y prioriza acciones para el futuro.

En este contexto, los vendedores se concentran en oportunidades específicas, mientras que los KAM tienen objetivos más amplios, incluida la colaboración con el cliente en proyectos de beneficio mutuo, ayudar al cliente a cumplir sus objetivos y asegurarse de que el cliente reciba el apoyo necesario. Algunas diferencias destacables son las siguientes:

• Los vendedores suelen darle prioridad a realizar la transacción y obtener  comisiones de ventas B2B. Una vez que se realiza la venta, su relación con el cliente se completa. Sin embargo, esto no es cierto para las cuentas clave.

• Un gerente de cuentas clave busca a un cliente que quiere un socio comercial. Es decir, no solo es buscar a un proveedor, sino alguien que comprenda su negocio lo suficientemente bien como para agregarle valor y ayudarlo a crecer. Debido a esto, la relación tradicional vendedor-comprador simplemente no funcionará.

• Un key account manager tiene una relación más personalizada con el cliente porque las cuentas claves son sumamente exigentes. Esperan más de todo. Quieren más servicio, ideas, seguimiento, comprensión, etc.

• Los gerentes de cuentas clave deben visitar o llamar a sus clientes con regularidad para que puedan adaptar sus servicios a ellos y asegurarse de que están en camino de lograr sus objetivos, mientras que los vendedores solo contactan seguidamente al cliente antes de que se cierre la venta.

Diferencia entre el key account manager y account manager

Por lo general, un key account manager (KAM) supervisa a los clientes más grandes de una empresa, mientras que un account manager es responsable de cuidar al resto de los clientes. Tanto los gerentes de cuentas como los gerentes de cuentas clave son parte del equipo de ventas y, a menudo, trabajan en estrecha colaboración con el equipo de soporte al cliente.

En ambos puestos, la responsabilidad principal es construir relaciones duraderas con los clientes y aumentar las ventas. La principal distinción es que un gerente de cuentas clave trabaja con los clientes más importantes de la empresa. Un key account manager generalmente comienza como account manager y obtiene un ascenso después de acumular experiencia y demostrar el éxito con los clientes.

Adicionalmente, según Montse Muciño, account manager en Google y profesora del curso online de Gestión efectiva para account managers, “el rol del account manager es fundamental para que el cliente alcance sus metas, pues lleva a cabo una gestión efectiva de las cuentas y aplica técnicas para conectar de mejor manera con sus clientes y ayudarlos a alcanzar sus objetivos de negocio”.

¿Qué hace un gerente de cuentas clave?

Comprender qué hace un gerente de cuentas clave puede ayudarte a desarrollar las habilidades necesarias para progresar en este rol. Las personas en esta profesión tienen como objetivo mantener a los clientes satisfechos con los servicios de la empresa y maximizar las ganancias a través de objetivos mensuales. 

Los gerentes de cuentas clave también pueden rastrear a otros competidores y comunicar estos comentarios a la empresa. Por lo general, establecen objetivos cuando abordan el trabajo basado en el cliente, ya que esto puede mejorar la relación profesional entre los clientes y la organización.

Los gerentes de cuentas clave pueden implementar nuevas estrategias para aumentar la satisfacción del cliente. Este rol puede requerir capacitación y la capacidad de aprender sobre software moderno. Si te interesan las finanzas y la tecnología, esta podría ser la elección profesional adecuada para ti. 

Funciones de un gerente de cuentas clave

¿Buscas una descripción del puesto de gerente de cuentas clave para tener claras sus funciones? Bien, las principales responsabilidades laborales de un key account manager son:

• Desarrollar una relación con los clientes para alentarlos a permanecer en una empresa para trabajos futuros.

• Garantizar la ampliación de contratos con clientes existentes mediante la comprensión de las necesidades de una empresa y la propuesta de soluciones.

• Asegurar que el cliente reciba servicios de alta calidad.

• Controlar el flujo de información entre un equipo de cuenta y su cliente.

• Resolver los conflictos que se producen entre los clientes y una empresa manteniendo la confianza.

• Hacer informes de progreso, datos analíticos de ventas y pronósticos a la gerencia de alto nivel.

Salario de un gerente de cuentas clave

Según Indeed, el salario promedio de un key account manager es de $90,150 por año. Esto puede depender de la experiencia y cuánto tiempo ha estado trabajando para la empresa. 

En general, un key account manager en B2B recibe capacitación antes de comenzar oficialmente, con lo que puede ganar un salario mínimo. Mientras que los gerentes de cuentas clave experimentados pueden obtener ascensos a lo largo de su carrera y generar más ganancias.

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Habilidades de un key account manager

Los key account managers desempeñan un papel destacado en la gestión comercial, por esta razón, necesitan experiencia práctica en la gestión de las relaciones con los clientes.

Bien, existe una amplia gama de habilidades de un KAM que son fundamentales para el puesto, sobre todo para asegurar que tus clientes estén más que satisfechos. ¡Toma nota!

1. Comunicación

Luego de la incorporación del trabajo remoto e híbrido, los gerentes de cuenta clave deben reforzar sus habilidades de comunicación al máximo. Ahora, es necesario hacer seguimientos por distintos canales, como teléfono, correo, videollamadas, etc.

Desde todos estos canales, los KAM deben sentirse cómodos dirigiéndose a los ejecutivos de alto nivel, coordinando a los gerentes de operaciones y representantes de ventas.

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2. Experiencia y conocimiento del negocio

Un key account manager debe tener conocimiento sobre la empresa y sus clientes, porque las cuentas clave esperan ofertas personalizadas adaptadas a sus necesidades específicas. Para hacer esto, el KAM debe comprender cada parte del negocio de su cliente para comunicarse de manera efectiva y crear ofertas a medida.

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3. Capacidad de liderazgo

Los líderes del área de Key Account Management (KAM) en B2B siempre trabajan con una visión y tienen la capacidad de inspirar a los clientes con un plan creativo para el futuro. Desafían a los clientes y los animan a tomar decisiones valientes a largo plazo.

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4. Análisis de datos

Un key account manager debe ser sumamente analítico para identificar rápidamente futuros problemas que podrían aparecer y ofrecer una solución. El mercado B2B es más complejo y requiere de profesionales que puedan recopilar información de diversas fuentes para hacer un análisis del mercado y anticiparse a posibles crisis.

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5. Gestión del tiempo

Como gerente de cuentas clave, es posible que recibas varios proyectos y solicitudes en un día. Aprender a administrarlos en un plazo ajustado puede desarrollar tus habilidades de administración del tiempo. 

Completar cada proyecto al mejor nivel puede garantizar la satisfacción del cliente y la posibilidad de que regrese. Las habilidades de gestión del tiempo también pueden ayudar a los gerentes a priorizar las tareas correctas en sus horarios.

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6. Adaptabilidad

Un cliente puede cambiar su decisión en el último minuto o solicitar otro plan estratégico. Adaptarse a sus necesidades puede ser importante para tu trabajo como key account manager. 

Esto también puede aplicarse a las tendencias comerciales y al mercado de la competencia. Desarrollar habilidades de adaptabilidad puede ayudarte a tomar decisiones basadas en los requisitos del cliente.

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7. Escucha activa

Activar la escucha puede ser una habilidad de un KAM fácil de desarrollar en tu carrera profesional. Tomarse el tiempo para escuchar los requisitos del cliente puede garantizar que aumente su satisfacción. 

Esto también podría aplicarse a la empresa y a cómo respondes a sus comentarios. Desarrollar tus habilidades de escucha puede ayudar a mantener la relación profesional entre los clientes y la empresa.

Retos del KAM en el sector B2B

McKinsey & Company realizó una extensa encuesta a más de 150 tomadores de decisiones y personas influyentes compradoras en grandes empresas, todas las cuales serían consideradas "cuentas clave" por sus principales proveedores. 

Los resultados revelaron tres áreas específicas de Key Account Management (KAM) en las que los vendedores líderes se están volviendo más sofisticados: brindar el nivel adecuado de soporte, personalización y mejores herramientas. Veamos a detalle los retos del KAM en B2B:

1. Soporte adecuado para el cliente

Siempre se ha resaltado la importancia de hacer seguimiento a las cuentas claves B2B, pero hay que seguir algunos lineamientos para optimizar los esfuerzos de servicio al cliente en un proceso de Key Account Management.

Más de un tercio de los encuestados se identificaron a sí mismos como "expertos en tecnología digital". Esto coincide con las cifras de los compradores de menor escala; es decir, no todas las cuentas clave actuales esperan un trato en persona todo el tiempo. 

En este sentido, también consideremos que la pandemia ha transformado la forma en la que las empresas se comunican y trabajan, por tanto, es usual que prefieran los canales digitales durante todo el proceso de toma de decisiones.

Uso de canales online y offline

La encuesta revela que los clientes B2B evalúan a los proveedores mediante sitios web de comparación, comparan precios con información en línea y leen las opiniones de los clientes cuando deciden si registrarse o renovar con un proveedor específico. De ahí radica la importancia de que un gerente de cuentas clave digitalice sus procesos.

Una proporción menor de compradores estaba "en la mitad del camino", utilizando una combinación de información en línea y fuera de línea. Un tercio final de los encuestados seguía favoreciendo las formas tradicionales de acceder a la información de productos y servicios.

Este nuevo cambio en el comprador B2B revela una gran oportunidad para que las empresas optimicen el apoyo. McKinsey resalta que una estrategia de Key Account Management ganadora para B2B requiere una experiencia digital sofisticada y madura combinada con el toque humano donde sea necesario.

Por ejemplo, las empresas están utilizando herramientas de autoservicio; otros crean vínculos ininterrumpidos entre su plataforma de adquisiciones digitales y un centro de llamadas especializado que puede proporcionar a los clientes clave información precisa cuando sea necesario.

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2. Personalización de contenido

Las organizaciones ahora están tomando como prioridad el marketing basado en cuentas, que involucra contenido personalizado a través de distintos canales: correo electrónico, páginas web, anuncios digitales, plataformas sociales como LinkedIn, etc.

El Key Account Management es el principal objetivo del marketing basado en cuentas, dado el volumen de su negocio y la profundidad del conocimiento sobre las cuentas, lo que hace que sea más fácil adaptar realmente el contenido de marketing. McKinsey indica que las empresas que han logrado el máximo efecto han tomado cuatro acciones claras:

Definir los objetivos de forma explícita

Las campañas para impulsar la conversión serán diferentes a las genéricas. Las empresas también deben acordar explícitamente los requisitos de desempeño (canalización, ingresos e indicadores clave de desempeño (KPI) para garantizar la transparencia total en toda la organización.

Establecer roles de ventas y marketing

Dentro de una estrategia de Key Account Management enfocada en marketing, es necesario acordar cómo las dos funciones colaborarán para evitar enfrentamientos sobre quién dirige la campaña. ¿Cómo se seleccionarán las cuentas? ¿Quién crea los mensajes para diferentes personas en todos los canales? ¿Y en qué puntos interactuarán los diferentes equipos de ventas con el cliente?

Configurar las herramientas y la infraestructura adecuada

Decidir cómo el contenido, el diseño y la distribución funcionarán juntos, y qué herramientas y/o infraestructura se necesitarán para la entrega.

Gestionar el rendimiento

Los programas de marketing basado en cuentas arrojan grandes cantidades de datos. Las mejores organizaciones realizan un seguimiento continuo del éxito y perfeccionan tanto las tácticas como la asignación de gastos.

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3. Herramientas para mejorar la estrategia de la cuenta

Las cuentas claves suelen ser difíciles de gestionar y, por lo general, tienen una gran cantidad de tomadores de decisiones involucrados. Esto requiere que los key account managers utilicen herramientas que sofistiquen la gestión comercial.

La encuesta de McKinsey detalla que el 60% dijo que había aumentado la centralización de compras para obtener mejores condiciones de negociación; el 40% había mejorado su conocimiento de los costos de los proveedores; y el 75% pasó al menos diez días preparándose para cada gran negociación de contrato. Para que las empresas puedan incorporar nuevas herramientas digitales, es importante revisar los siguientes aspectos:

Crecimiento

Al evaluar qué herramientas necesita la empresa no solo hay que pensar en mejorar la productividad, sino también en descubrir oportunidades de crecimiento. Es decir, herramientas que permitan identificar nuevas mejoras en la venta, datos dinámicos en tiempo real y actualizaciones que ayuden a tomar mejores decisiones.

Adopción rápida

Las herramientas digitales deben ser incorporadas en procesos críticos y no solo ser vistas como una “ayuda” al trabajo que se está realizando. Para ello, los gerentes de cuentas clave deben comunicar los beneficios a la fuerza de ventas para lograr mayor agilidad en el contacto con los clientes.  

Desarrollo de habilidades

El informe detalla que aproximadamente el 70 por ciento de los programas de cambio fracasan debido a una variedad de problemas de comportamiento. Incorporar un plan de capacitación de ventas es necesario para tener éxito en un entorno impulsado digitalmente.

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Como puedes ver, la correcta adopción del Key Account Management por parte de una organización puede ayudar a proporcionar beneficios estratégicos duraderos y generar mejores resultados a largo plazo. Además, agrega mayor valor, eficiencia y crecimiento a las cuentas clave.

Así que satisface las necesidades de tus clientes estratégicos mediante la mejora de tus productos existentes o el desarrollo de nuevos, aplicando diversas técnicas de ventas centradas en el cliente.

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¡Nos vemos!