Toda empresa necesita los datos primarios y secundarios en una investigación de mercado. Con esta información, el equipo de marketing puede tomar decisiones cruciales para identificar tendencias, debilidades en la competencia, ideas para nuevos productos y estrategias de precios.

Esta es la razón por la que muchos managers de marketing resaltan la importancia de los datos primarios y secundarios. De hecho, como lo afirma un estudio en el blog Think with Google, más del 40% de marketeros están usando los datos recolectados en sus investigaciones de mercado y consumidor para tomar decisiones estratégicas.

Por este motivo, en este artículo, vamos a explicarte qué significan los datos primarios y secundarios, sus tipos, sus fuentes y también algunos ejemplos. ¡Toma nota y empieza a analizar tus datos para crecer!

¿Qué son los datos primarios y secundarios en un estudio de mercado?

Para analizar la semejanza y la diferencia entre fuentes de datos primarios y secundarios, es conveniente que sepas qué implica un estudio de mercado. Como lo explica un informe de Statista, “un estudio de mercado es una importante estrategia de negocios que requiere la recolección de información acerca de un mercado objetivo para la empresa”.

Es decir, antes de lanzar una nueva línea de productos o servicios, de hacer crecer el equipo o de establecer una campaña en redes sociales es muy probable que necesites realizar una investigación de mercado. La recolección de datos primarios y secundarios asegura que puedas tomar decisiones informadas para ahorrar tiempo y dinero.

Por un lado, los datos primarios son la información recolectada directamente desde la fuente de interés; en este caso, el potencial cliente. Normalmente, cuando una empresa necesita datos primarios de marketing, lo hace para determinar la viabilidad de un producto o servicio y analizar al buyer persona, las ofertas del mercado, el riesgo de inversión, entre otros factores. Los métodos de recolección de datos primarios incluyen entrevistas a clientes, encuestas, focus groups, etc.

Por otro lado, a diferencia de los datos primarios, los secundarios se basan en la información investigada por otras compañías, instituciones o plataformas. Las fuentes de datos secundarios suelen ser públicas. Algunas de estas comprenden periódicos, sitios webs de gobiernos, agencias de medios, etc. Para que sirva a los propósitos de la empresa, la recolección de datos secundarios tiene que pasar por un análisis del equipo de marketing que seleccione la información más conveniente.

Tipos de datos primarios

Para empezar a entender las características de los datos primarios y secundarios, hay que partir de sus tipos. De esa manera, el análisis de datos en marketing cobra sentido y puede ayudarte a planificar la investigación de mercado. En el caso de los datos primarios, existen dos clases que debes tomar en cuenta.

Datos primarios cuantitativos

Como lo puedes suponer del nombre, la importancia de los datos primarios cuantitativos radica en las cantidades y números. Los encargados de conducir una investigación de datos primarios se centran en la data matemática y no en las señales subjetivas de los comportamientos u opiniones de la gente.

La información de los datos primarios permite entender un problema en el mercado y analizar su implicancia para el consumidor. Al obtener esta información numérica, el equipo de marketing y los administradores de una empresa pueden tomar decisiones basadas en realidades claras y objetivas.

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Datos primarios cualitativos

Aquí no son necesarios los números o las estadísticas. Por el contrario, los datos secundarios cualitativos ofrecen información sobre conductas y emociones de los posibles clientes de un producto o servicio a partir de audios, textos, videos u otros formatos de recolección de opiniones.

Es común que este tipo de datos se obtenga de conversaciones directas con las personas de interés. Las entrevistas suelen conducirse con preguntas abiertas y otras técnicas de recolección de datos.

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Fuentes de datos primarios

En el proceso de obtención de datos primarios y secundarios, ubicar las fuentes es el paso más importante. Si eres parte de un equipo de marketing con una investigación en marcha, aquí tienes una lista con fuentes de datos primarios que debes considerar.

• Encuestas: sirven para reunir información directa de los problemas, necesidades y preferencias del cliente potencial. De esa manera, la información de encuestas permite predecir comportamientos del consumidor durante las fases de venta.
• Cuestionarios: este formato incluye preguntas abiertas y cerradas para determinar la valoración que un potencial cliente tiene de una marca, empresa o producto. Pueden realizarse en diferentes formatos, como llamadas telefónicas, envío de SMS, correos electrónicos, etc.
• Entrevistas: estas son conversaciones llevadas a cabo por un especialista en investigación de datos de mercado o marketing. Suelen ser conversaciones largas y profundas con personas interesadas en una marca y producto. Dado su carácter, ofrecen información de calidad a partir de las respuestas verbales e, incluso, el lenguaje corporal.
• Sitio web: la analítica web de la página en internet de una empresa también es una base de datos primarios. A partir del análisis SEO y de experiencia de usuario que realicen las áreas correspondientes, se puede obtener información valiosa para la estrategia de marketing de contenidos, la creación de nuevos productos y el perfil del cliente.
• Redes sociales: las cuentas de la marca en Instagram, Facebook, Twitter y otras redes sociales son fuentes de muchísima información para cualquier equipo de marketing. En ellas, los clientes existentes y los interesados exponen sus opiniones, objeciones e ideas, lo que puede servir para tomar decisiones sobre campañas de publicidad y contenido orgánico. Es decir, los datos primarios en el marketing de redes sociales tienen mucha relevancia para una empresa.

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Tipos de datos secundarios

Si te preguntas cómo hacer un estudio de mercado completo, es necesario que tengas en cuenta también los tipos de datos secundarios. Estos comprenden la información que se puede encontrar en los archivos internos de la empresa y la que proviene de fuera.

Datos secundarios internos

Aunque este concepto parece reflejar una similitud entre los datos primarios y secundarios, lo cierto es que los datos secundarios internos son información que no es recolectada directamente del cliente ideal o de la audiencia específica en su momento actual. Estos datos son obtenidos en los registros internos y archivados de una empresa, como informes de campañas de publicidad pasadas, de cuentas de antiguos clientes, datos contables, etc.

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Datos secundarios externos

Esta información es la que comúnmente se encuentra fuera de los registros y archivos de la empresa. Han sido preparados y publicados por fuentes externas con objetivos que no se relacionan directamente con los objetivos comerciales de investigación. Es decir, como lo mencionamos antes, la información de datos secundarios proviene de estudios de los competidores, revistas de organizaciones públicas, etc.

Fuentes de datos secundarios

Así como sucede con las fuentes de datos primarios, los secundarios también existen en diferentes formatos. La naturaleza de cada una de estas fuentes y la información recolectada debe ser analizada para seleccionar lo que sirve y lo que no.

• Estudios e informes de gobierno: muchos gobiernos del mundo realizan estudios profundos sobre el comportamiento de sus poblaciones, la demografía y los cambios socioculturales que ocurren en ellas. Esto ofrece muchos datos secundarios de valor para la investigación de marketing de cualquier negocio.
• Investigaciones de mercado privadas: usando el poder del data science, existen muchas empresas que se dedican a realizar estudios de conductas de usuarios y consumidores. Estas suelen vender esta información a otras empresas que pueden aprovechar el valor de estos datos secundarios para sus objetivos.
• Datos de venta: los datos que se consiguen a partir de los procesos de ventas son importantísimos para cualquier organización comercial. Puedes encontrar datos secundarios útiles en facturas, productos devueltos, documentos de pedidos y experiencia de delivery. 
• Plataformas de la competencia: en una investigación de datos secundarios no puedes olvidar la información que se encuentra en las páginas, aplicaciones y reportes de la competencia. En ellos, puedes ubicar información sobre clientes potenciales, puntos de dolor no resueltos y vacíos en su propuesta de valor.
• Buscadores web: los buscadores como Google también ofrecen data valiosísima. No solo porque enlistan los resultados orgánicos de la competencia para sus sitios web, sino porque permiten ver un panorama del gasto en publicidad que hacen esas otras empresas en la búsqueda del mismo tipo de cliente.

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Ejemplos de investigación de datos primarios y secundarios

Para terminar, es importante que tengas una idea de los datos primarios y secundarios obtenidos por grandes empresas. Recuerda que estas grandes compañías no se quedan en la simple recolección de datos, sino que analizan, seleccionan y procesan toda la información para obtener conclusiones relevantes acerca de consumidores y mercados.

Como lo dice Juan Escobar, profesor de nuestro curso online Análisis y visualización de data, ”la visualización de datos necesita responder a un propósito comercial, de crecimiento o de performance de productos; de lo contrario, solo es un gráfico bien diseñado o un tablero colorido”. Así que aquí te dejamos una lista abreviada con 4 ejemplos de recolección de datos primarios y secundarios.

• En 2008, Starbucks lanzó la campaña “My Starbucks idea” en redes sociales para recolectar ideas directamente de sus consumidores acerca de nuevas propuestas para locales y productos.
• El Dropbox MVP fue un video que tenía un formulario de suscripción. Esto le sirvió al fundador para determinar que había suficiente interés en una plataforma de archivos compartidos.
• En 2018, IKEA lanzó la plataforma “Co-create IKEA” para incentivar a que sus clientes sugieran ideas de productos y atención al cliente.
• La página “LEGO ideas” fue lanzada por la compañía LEGO para organizar concursos de creación de productos entre sus compradores, lo que ha permitido recolectar muchísimos datos primarios y secundarios del mercado.

Luego de explicar los conceptos de datos primarios y secundarios, esperamos que tengas suficiente información para realizar tu próxima investigación de mercado. Ahora queremos invitarte a revisar nuestros cursos online de Marketing digital para que implementes análisis, estrategias y prácticas de marketing online efectivas.

¡Sigue aprendiendo y creciendo a distancia!