¿Cómo se refuerza la relación del cliente con una empresa? La brand experience es parte de la respuesta: te permitirá generar lealtad y satisfacción en cada usuario de tu marca.
Los procesos de branding son muy importantes para el crecimiento y el desarrollo de una organización Sin una fuerte apuesta en lo concerniente a la marca, habrá aspectos que no se terminarán de definir. Pero no solo es importante en lo concerniente a estructura, sino también a la relación con los clientes, y allí es donde encontramos la brand experience.
Una vez que la identidad de la marca está establecida, ¿cómo se la transmite al público? ¿Cómo la viven y cómo se relacionan con ella? ¿Las experiencias del usuario se corresponden con la definición en la misión y visión de la empresa? Con la brand experience empezarás por responder esas preguntas y podrás expandir la identidad corporativa en la imagen que los clientes tienen de la organización.
Por estas razones, te vamos a contar qué es la brand experience, cómo funciona, a dónde se construye y por qué es importante para toda organización. Al finalizar, podrás explicarle a tus socios la necesidad de trabajar la brand experiencie y convencerlos de su trascendencia. ¡Vamos a verlo!.
Definición de brand experience
Brand experience es el nombre que recibe, por un lado, la experiencia del usuario a partir de la interacción con una marca, a partir de todos los puntos de contacto entre ellos. Desde el punto de vista analítico y de marketing, brand experience es un concepto estratégico mediante el cual las marcas generan valor agregado para el cliente a lo largo de esa relación.
El significado de brand experience es experiencia de marca, por lo que vemos su doble acepción: por un lado el resultado fáctico de una relación cliente/empresa, por otro lado un diseño estratégico para cultivar y favorecer esa relación.
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En 2021, Forbes llevó a cabo un estudio con una gran cantidad de líderes empresariales, donde más del 70% aseguró que la administración de la brand experiencie es clave para mejorar el reconocimiento y diferenciación de cualquier marca sobre su competencia.
Para un usuario, brand experience significa vivir la experiencia de la marca, es decir, conocerla, sentirla, interactuar con ella más allá de la transacción que se está llevando a cabo. Es lo que hará que la vuelvan a elegir o no, es lo que los seducirá. Pero también ayudará a que la empresa reconozca qué interacción atraen más clientes potenciales y cuáles los rechazan.
En definitiva, debemos comprender que la experiencia de marca es aquél elemento que nos ayudará con la retención y fidelización de clientes, en un momento complejo de los negocios en el que “los consumidores tienen más opciones que nunca, y el costo de cambiar de empresa nunca ha a sido tan bajo”, según la investigación revisada. El brand experience es, en este momento, un must para las empresas.
Teoría de brand experience
Entonces, ya ves, la brand experience es algo que siempre está sucediendo, en cada interacción que cada usuario tiene con la empresa, se está generando brand experience. Cada pequeña acción en la relación cliente/organización, contribuye a la generación de la misma, sea intencional o no.
Para reforzar los resultados de la brand experience, para maximizar sus beneficios, es necesario diseñar una estrategia de brand experience, a partir de la cual construir una experiencia de marca única para cada cliente. Para hacerlo, debes conocer los 5 pilares o claves del brand experience:
1. Think: pensamiento
Debes partir desde los propósitos centrales de la organización, de su forma de pensar y entender el mundo. En definitiva, su misión, su visión y sus valores, deben ser claros y específicos; y deben comunicarse con la misma exactitud, para que los clientes los comprendan de forma sencilla. El diseño de brand experience parte desde aquí para que el cliente comprenda dónde se ubica la empresa.
2. Sense: sentidos
¿Qué estímulos genera una marca? ¿Qué sentidos involucra? La brand experience debe concentrarse en encontrar esas capas de la percepción que permiten la generación de experiencias profundas.
Este concepto, que se vió desarrollado en entornos de mercado minorista, ha crecido para ser un aspecto clave de la brand experience. ¿Quieres algún ejemplo? Puedes pensar tanto en los pinos de olor de los taxis como en la sucesión de historias de Instagram, cada elemento involucra a un sentido diferente y tiene una muy clara afección sobre el usuario.
3. Feel: sentimientos
¿Qué sentimientos generan los estímulos encontrados? ¿Qué mood se trasmite al usuario a partir de la marca? El impacto emocional es importantísimo en la experiencia de marca, es un valor clave, ya que las experiencias que involucren los sentimientos de los consumidores tienen muchas más oportunidades de generar lealtad.
Siempre y cuando estemos hablando de sentimientos positivos, claro.
4. Do: hechos
¿Cuál es la actitud de la marca? La brand experience se construye en cada interacción del cliente con la empresa, sea el área que sea, por lo que el desempeño y la actitud de la empresa debe ser revisado y unificado.
Se debe poner el foco en la conveniencia y comodidad del usuario, para resolver sus problemas y tomar partido a su favor, de forma que se sienta respaldado y apoyado por la marca. ¡Para crear una brand experience positiva debes ponerte siempre en el lugar de los clientes!
5. Connect: vínculos
Una vez llegados hasta aquí, debemos revisar cuál es el vínculo establecido con los clientes. La pertenencia es un sentimiento clave para la fidelización de usuarios, tanto de formas digitales como de formas presenciales. La brand experience se preocupa por llevar la relación comercial hacia un terreno de interacción.
La identificación se logra trabajando desde cerca, para definir el buyer persona y afinar el storytelling a sus necesidades y sentimientos. Así, la última preocupación del brand experiencie es el cuidado del vínculo contraído entre el usuario y la empresa.
¿Te gustaría escucharlo en la boca de un especialista de brand experience? “Encuentra una Big Idea que sea impactante, diferente, nueva; haz foco en el beneficio principal que tiene para los consumidores: allí tienes los pilares para el brand experience”, asegura Nicolás Pimentel, tutor de nuestro curso online Marketing de experiencias. ¡Inscríbete para aprender todas las vías que puedes usar para conectar con los clientes!
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3 dimensiones del brand experience
El plan para fortalecer brand experience puede llevarse a cabo en distintas áreas de contacto entre la empresa y el cliente. Ahora te las vamos a explicar para que conozcas dónde puedes aplicar las ideas de brand experience:
1. Interacciones
Ya sea de forma presencial o virtual, para crear una brand experience positiva se debe cuidar todo momento de contacto con el cliente.
Esto incluye desde la música del local, hasta la atención y la interfaz de la tienda digital. La postpandemia generó nuevos desafíos para el branding, y muchos se asientan sobre la interacción con el cliente: si cambió la forma en la que nos relacionamos entre personas, ¿cómo no va a cambiar la interacción entre empresas y clientes? La brand experience tiene que tener en cuenta esta cuestión para encontrar las respuestas adecuadas.
Si las interacciones son amenas, tranquilas y confortables, puedes tener por seguro que el cliente se irá satisfecho y recordará su experiencia de forma positiva: estarás construyendo una buena brand experience.
2. Instalaciones
La brand experience digital finaliza cuando los clientes se van de la página o del perfil si se trabaja con redes sociales, pero aún queda trabajo para hacer que los consumidores tengan un acceso cómodo al producto, porque el ecosistema digital ya se extiende más allá de las pantallas.
La conveniencia, la comodidad y el acceso al producto o servicio son pilares fundamentales de la brand experience. Aquí hablamos de puntos de retiro, por ejemplo, de diversidad de medios de pago y personalización.
Los clientes que vean que las organizaciones hacen grandes esfuerzos por cumplir su satisfacción, y que reciban los beneficios, tendrán una experiencia de marca más fecunda y fructífera.
3. Asociaciones
Las asociaciones y relaciones cruzadas son un factor muy importante para la brand experience, ya que permite generar sentimientos a partir de cuestiones que no atañen estrictamente a la marca.
Un ejemplo clásico de estas asociaciones es el perfume que usan las marcas de ropa: si es constante, los clientes luego, al olerlo, recordarán la marca. Aquí la brand experience aprovecha la capacidad humana de relacionar recuerdos, lo que entrega una estrategia a la vez sencilla y profunda.
“La percepción que los consumidores tienen de una marca durante su decision journey siempre ha sido importante, pero el alcance y la velocidad de las interacciones en la era digital hacen que la atención a la experiencia de marca se vuelva esencial”, asegura el estudio de David C. Edelman para Harvard Business Review. Por eso el branding digital se enfrenta al desafío de generar asociaciones posibles de forma virtual.
Un ejemplo, que no es estrictamente nuevo, es el sonido característico de alerta de mensajes y llamadas de iPhone. La brand experience de Apple explota este recurso, al punto de que son sonidos conocidos hasta por quienes no somos usuarios de la manzana, y nos hacen pensar en sus productos sin lugar a equivocaciones.
Así también se pueden diseñar estrategias de brand experience para grupos específicos. Los encontramos en aquellas marcas que trabajan con deportes, por ejemplo, la Champions League y la marca de cerveza Heineken. El sponsor histórico ya ha generado una asociación implícita entre el torneo europeo y la empresa holandesa.
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Ventajas del brand experience para las empresas
Para darle un cierre a este artículo, vamos a revisar algunas de las ventajas y beneficios que las empresas que desarrollen la brand experience pueden alcanzar:
- Mejora la fidelidad de marca y los índices de retorno de clientes.
- Mejora el brand awareness y la imagen de marca en el público en general. Te imaginarás cómo crece tu reputación si cada cliente de tu empresa habla bien de ella.
- Aumenta el impacto de la marca, y alcanzar así mayor distribución de su contenido.
- Atrae la atención de los clientes para hacerlos partícipes en la marca, mediante testeos y recomendaciones para productos, lo que permite mejores procesos de diseño y menor márgen de error.
- Permite crecer en competitividad y ganar longevidad de mercado.
- Genera valor en la marca, lo que a la larga se traduce en mayor valor agregado para el producto o servicio.
- Tener una masa de clientes fidelizados permite generar más mejores acuerdos con grandes marcas y proyectos. Es el caso común de los influencers, a veces es mejor trabajar con influencers pequeños pero con público altamente fidelizado que con influencers enormes.
- Al contratar una agencia de brand experience o contar con un equipo preparado, se pueden utilizar los datos obtenidos para analizar y tomar mejores decisiones.
- No caes en discusiones estériles como brand experience vs customer experience, ya que se integran en una visión más amplia.
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Ahora ya sabes qué trabajos ayudan a la brand experience y qué se necesita para llevarlos a cabo. Anímate a probarlo y verás cómo los clientes que te eligen una vez volverán a hacerlo. Incluso, una cartera de clientes pequeña pero altamente fidelizada,te ayudará a prever tu liquidez con más seguridad que una cartera abultada de clientes casuales. ¡Aprovecha la brand experience.
Pero este no es el único método para construir clientes fieles y leales que se sientan bien con la empresa. Hay muchos más. Capacita a tus equipos con nuestros cursos online de Marketing digital y empieza a desarrollar estrategias para complementar la brand experience y alcanzar cada vez mejores índices.
¡Aprovecha la brand experience y ofrece mucho más que un producto!