¿Alguna vez escuchaste sobre qué es el antimarketing y por qué las empresas lo usan? Cuando empiezas a sumergirte en los vastos campos de conocimiento del marketing digital y la publicidad, siempre te recalcan que el objetivo es incrementar el consumo a través de estrategias enfocadas al cliente y sus necesidades. Pero, ¿alguna vez escuchaste algo del antimarketing?, ¿crees que es marketing negativo?.

Es importante destacar que esta práctica es de vieja data y es habitual en las compañías cuando requieren de su implementación en algunos escenarios que veremos más adelante. Por supuesto, cuando se ejecuta, nadie se entera.

En este post conoceremos qué es el antimarketing, cuáles son las situaciones en las que las compañías deciden aceptar su implementación con un único fin: desincentivar el consumo de un producto.

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¿Qué es el antimarketing?

El antimarketing consiste, en términos generales, en desincentivar el consumo de un producto o servicio debido a que la demanda sobrepasa la oferta. De acuerdo con Philip Kotler, padre del marketing moderno:  “son todas aquellas acciones que hacen disminuir el interés del consumidor“.

El antimarketing es una práctica que, en términos éticos, no realiza ninguna operación que busque afectar al consumidor. Podría decirse que su principal objetivo es permitirle a una compañía resguardarse así misma al ver superadas sus capacidades. 

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¿En qué situaciones se usa el antimarketing?

Se empezó a hablar de antimarketing desde la segunda mitad del siglo XX cuando, después de la guerra, la reactivación económica de los países afectados obligaba a las empresas a cumplir con una demanda que terminó desbordándose. 

En este escenario vemos la implementación del antimarketing como estrategia radical y con efectos casi que inmediatos. Además de la inmediatez, el principio que determina esta decisión es la disuasión en la compra.

Veamos algunos escenarios en los que se podría aplicar esta acción:

• Las empresas no poseen la capacidad productiva, operativa o de distribución para cumplir con la demanda de los usuarios. Es la más común. 
• También puede suceder que tuvieron tanto éxito con un producto, que buscan evitar aglomeraciones para no afectar los puntos de venta o saturar los servicios de atención al cliente.

• Otra alternativa, es que la empresa busque disuadir la atención de los consumidores en un producto para que puedan enfocarse en el próximo que estará disponible.

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¿Cuáles son las ventajas del antimarketing?

Aunque no lo creas, las ventajas del antimarketing son increíbles. Si bien requiere un poco más de supervisión porque debes trabajar en ideas precisas que eviten malos entendidos el antimarketing bien hecho puede ser bastante beneficioso. Revisemos algunas de las razones:

• Es un factor diferenciador dentro del mercado y afianzar a la marca con sus consumidores.
• Este tipo de “antipublicidad” no es invasivo, por tanto, facilita que el público reciba el mensaje sin temor a ser bombardeado por más campañas más adelante. 
• Debido a su alto valor creativo permite que se vuelva viral por su contenido.

Entre otros efectos del antimarketing, también permite que se planteen casos que, en otras circunstancias del proceso de promoción, no sean abordadas por miedo al rechazo de las audiencias. No olvides que buscas fidelizar la percepción del cliente con esta estrategia.

 

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¿Cuáles son las desventajas del antimarketing?

¿Recuerdas que hablábamos de riesgos o errores de percepción? Pues bien, debido a su alto contenido persuasivo y perceptivo, existen ciertas desventajas del antimarketing que deben evaluarse antes de hacer publicidad de este tipo. Por ejemplo:

• Genera una respuesta negativa en el público que, en los peores casos, puede resultar irreparable. 
• Puede disminuir el volumen de negociaciones, tanto internas como externas. Esto se vería reflejado en la pérdida de clientes, cuota de mercado o disminución de compras.
• Podría fomentar la minimización de la marca en el sector.

Teniendo claro para qué sirve el antimarketing, es necesario que realices todos los análisis de riesgos posibles para evitar fallas. Si necesitas ayuda, te invitamos a descargar esta plantilla de análisis de riesgos lista para usar.

¿Cuáles son los tipos de antimarketing?

Debido a su alto riesgo reputacional, las campañas de antimarketing suelen tener dos campos de implementación:

• Contar con una gran reputación y confianza con el cliente que le permita exponer este tipo de publicidad sin afectar considerablemente las finanzas.
• Aquellos que necesitan, sí o sí, de estas técnicas para generar visibilidad por motivos comerciales, estratégicos, éticos, logísticos, etc.

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En este sentido, existen algunos tipos de antimarketing en las que las marcas se apoyan para crear sus estrategias:

1. Ser diferente ante la competencia

Grandes organizaciones saben perfectamente qué significa el antimarketing y por eso utilizan esta poderosa herramienta. Su ejecución les permite aumentar su promoción creando conceptos innovadores que imprimen una imagen distinta con su público. Bien sea para ratificar sus responsabilidades, romper esquemas o transformar las debilidades en fortalezas. 

Repasemos algunos de ejemplos de antimarketing de compañías que trascendieron porque aplicaron con éxito estas técnicas:

• Dove, decidió aplicar una técnica de antimarketing retratando la percepción de la belleza tradicional que consistía en creer que ésta estaba en mujeres con marcas perfectas, 90-60-90, decidió dar un vuelco a esta imposición estética realizando campañas con mujeres que se salían de este molde.

• Zara, la marca de la multinacional Inditex, ha causado revuelo dentro de los estudios de publicidad porque es una marca de la que todas las mujeres hablan pero poco se ve. Su estrategia de antimarketing consiste en tener costos muy bajos de publicidad permitiéndole adquirir grandes volúmenes de ventas en el segmento femenino. Su fuerte es el voz a voz. 

• Ryanair, la aerolínea irlandesa, en los últimos años ha estado en el ojo del huracán por sus publicidades incómodas y, en algunos casos, engañosas. Sobre esto último se han referido autoridades de España y Reino Unido.

Sin embargo, ellos saben a la perfección cómo funciona el antimarketing, por eso rompen los esquemas tradicionales para llamar la atención como, por ejemplo: calendarios de azafatas en bikinis, utilizar a famosos en publicaciones sin sus respectivas autorizaciones, señalar, en 2020, que es una aerolínea ecológica mientras está en el ranking de las 10 más contaminantes del mundo, o incluso, escribir una zasca contra el tenista, Novak Djokovic , tal cuál lo publicó el  Diario español Marca, por no vacunarse contra el Covid-19.

Esta marca aplica el significado de antimarketing a sus anchas porque, aunque reconocen que los mensajes afectan a sus usuarios, no les interesa. Su filosofía es “no importa que hablen mal o bien, sino que hablen.”

Para desarrollar cualquier estrategia de antimarketing las compañías deben estar, actualmente, abiertas a la adaptación rápida. Por eso, es importante conocer qué es la agilidad empresarial y no sucumbir ante la presión.

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2. La advertencia como atractivo publicitario

Existen también otras marcas que enfocan el antimarketing como estrategia de negocios al enviar mensajes de advertencia o prevención en torno a sus mismos productos. Puede ser por voluntad propia o por alguna legislación que las obliga. 

Este es el caso de las tabacaleras. La Organización Mundial de la Salud ha promovido, a través de los gobiernos, que se fomenten leyes para advertir los efectos nocivos de fumar en los consumidores. 

¿Quién no ha visto imágenes impactantes o desagradables en las cajetillas de cigarrillos? Muchos de nosotros, ¿verdad? En este escenario queda evidenciado el uso legal de la implementación del contramarketing. 

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No sólo ellos las aplican, también las industrias del licor. Los gobiernos anualmente destinan millones de dólares en campañas de antimarketing para prevenir actos negativos de los ciudadanos luego de ingerir bebidas alcohólicas: riñas, accidentes de tránsito, violencia intrafamiliar, etc.

A raíz de esto, y aunque también por legislación, deben desincentivar el consumo de bebidas en menores de edad y siempre destacar que es perjudicial para la salud. Esto es antimarketing en estado puro.

3. Cambiar la imagen de marca

Por último, está el antimarketing como estrategia de ventas orientado a cambiar la imagen de una marca. Esto puede ser por varias razones: la reputación está en sus mínimos históricos y necesitan una reestructuración o una compañía debe cambiar algún producto que lanzó al mercado debido a las críticas negativas. 

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El segundo caso es más frecuente. Por ejemplo, este año la marca de comidas rápidas Burguer King se enfrentó a una fuerte polémica por una publicidad que decía, durante Semana Santa: “tomad y comed todos de él. Que no lleva carne”. 

Aunque una de las características del antimarketing es la notoriedad, el haber puesto la frase en paraderos de buses enfureció a los usuarios católicos de Twitter que, sin dudarlo, empezaron un boicot para retirarla. Al final, la compañía se disculpó y retiró los avisos. 

Otro ejemplo es el magnate de los juguetes Toys R Us que, a principios de este año, se vio envuelto en una polémica por uno de sus productos: Piggy Diet. Básicamente era un cerdito de plástico que se ponía en la nevera y sonaba cada vez que se abría. 

Esto, según la empresa, para fomentar la dieta en los niños. Sin embargo, sociedades de nutricionistas demandaron el producto señalando que esta responsabilidad es de los padres y no de los niños. Al final, la empresa se disculpó y retiró el producto. 

Toda estrategia de antimarketing resulta ser un reto para quienes son nuevos porque implica hacer y hablar de temas complejos. Bien lo decía el profesor de Crehana, Carlos Mariño, Gerente de Formación y Desarrollo del Banco de Bogotá, en su curso sobre feedback y conversaciones difíciles:

“Es importante aprender a cómo tener una confrontación saludable, ser conscientes de las emociones que involucramos cuando nos enfrentamos a conversaciones difíciles, y aprender cómo manejar estas emociones para darle paso a una comunicación asertiva.”

Ahora que ya conoces en qué consiste el antimarketing, ventajas, desventajas y sus tipos, es momento de analizar, ¿esto es lo que necesita mi compañía?, ¿lo necesitará en algún momento?, ¿si es así, podré aplicarlo bien y no fallar en el intento?

Si tienes estas dudas, capacítate, esta será tu herramienta para poder resolverlas. Por lo pronto, asegúrate de contar con una asesoría especializada antes de tomar cualquier decisión al respecto porque, aunque los beneficios son altos, también lo son los riesgos. Un error puede costar toda la reputación.

Como siempre, te invitamos a conocer todos los cursos de administración y finanzas que Crehana tiene preparados para ti.

¡Nos vemos en el próximo artículo!