La publicidad testimonial es una herramienta muy potente porque, a través de ella, se puede generar empatía con el consumidor. De seguro en algún momento de tu vida viste a un famoso o personaje reconocido hablar sobre una marca, producto o servicio, ¿cierto?
Entre las características de la publicidad testimonial, el compartir experiencias es la más destacada. Allí es donde la compañía busca acercarse más a su público diciéndole que, gracias a lo que ofrecen, pudieron cambiar una perspectiva, resolver algún problema o sobrepasar las expectativas del cliente de forma positiva.
En este post te contaremos todo lo que necesitas saber de la publicidad testimonial: qué es, sus características, beneficios y 4 formas de crearlo para que brilles ante tu audiencia.
¡Adelante!
La publicidad testimonial incrementa tu prestigio
La Real Academia Española indica que la definición de publicidad testimonial es una “modalidad de publicidad en la que interviene un personaje reconocido públicamente que expresa su opinión y preferencia sobre una determinada marca de producto o servicio".
Aunque más que expresar una opinión, experiencia vivida o compartida, la publicidad de testimonio busca generar prestigio o fortalecer su reputación. Esta cualidad se transfiere de acuerdo a la persona o grupo de personas que sean seleccionadas para tal fin.
Ante el poder de la internet en la reputación de una marca y cómo los comentarios negativos pueden alejarla, te recomendamos repasar estos concejos para mantener tu reputación online.
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Tipos de pautas de publicidad testimonial
Las compañías analizan los perfiles de las caras visibles de las campañas testimoniales para establecer si pueden congeniar con el público y generar esa “buena fama” o buenas opiniones que están buscando.
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Para ello, existen 3 pautas de publicidad testimonial de acuerdo con el perfil:
1. Celebridades
Si nos fijamos en las cantidades de avisos publicitarios con celebridades; modelos, actores, actrices, deportistas, se puede inferir que esta estrategia es efectiva para aumentar el prestigio de la marca y su respeto hacia ella. Esta publicidad con testimoniales es una ventaja.
Las compañías deben encontrar a la celebridad adecuada para conectar con su público. Para eso, usan técnicas de apoyo en la publicidad testimonial como entrevistas o audiciones para determinar aspectos como:
- Imagen de la celebridad.
- Expresión corporal.
- Lenguaje.
- Actitud ante las cámaras.
- Todo de voz.
- Espontaneidad.
Por ejemplo, si van a promocionar una bebida energizante, la celebridad debe coincidir con ese nicho de mercado. Lo mismo con los segmentos de:
- Alimentos.
- Ropa.
- Calzado.
- Productos financieros.
Por otra parte, hay también una desventaja y es que, debido a la avalancha de la publicidad de este tipo que recibe la gente y la estética que abarca, se ha dejado de percibir, con mayor fuerza, como algo auténtico para ser interpretado como superficial. En palabras concretas, se puede interpretar como publicidad testimonial falsa, por tanto, no los identifica.
Como consecuencia de esto, las compañías no logran los objetivos deseados en su audiencia llevando a replantear las campañas testimoniales. Si una celebridad no me brinda lo que necesito, ¿a quién más puedo acudir?
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2. Expertos
El cambio más drástico de la publicidad testimonial con este perfil es que no siempre es conocido en el público. Aquí las empresas lo que buscan es un respaldo ideológico o científico que avale la promoción de un bien o servicio.
Las campañas testimoniales de este tipo plantean la promoción de un producto desde su conocimiento. Por ejemplo, un experto que va a publicitar un producto que busca apoyar la alimentación en los niños durante su crecimiento. En este punto, las compañías acuden a nutricionistas o pediatras que confirmen sus beneficios y sean confiables para el consumidor.
Pero, así como en los casos de las celebridades, aquí también existen desventajas. La credibilidad tiene un costo que las empresas pagan y eso incide en la percepción del consumidor cuando un médico participa, o cualquier otro experto, porque puede inferir que, como le pagaron por la publicidad testimonial, la información puede ser correcta o incorrecta.
Pero aquí hay varias preguntas con este tipo de publicidad demostrativa:
- ¿Era necesario pagar hacerlo? Sí, al final es una actividad que debe ser remunerada.
- ¿Había otra forma de hacerlo? No, porque la compañía debe reconocer el trabajo de la persona que contrata.
- ¿Existe algún error entonces? Ninguno, porque ambas partes tienen la razón.
Tanto la percepción negativa del cliente en que a un experto le pagan para destacar los beneficios de un producto o servicio, como la compañía al tener que pagar por los comentarios que realiza el experto.
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3. Influencers
Actualmente es el mercado que más se está utilizando para compartir publicidad testimonial. Tanto los más conocidos como los micro-influencers que no tienen tanta audiencia pero sí un alto valor de conversión.
¿Por qué se acude a ellos? Sencillo, la industria de influencers, según la firma Mediakix, fue valorada en 10$ billones de dólares, y su principal ingreso, es el marketing o la publicidad.
Añadido a esto, Google estimó que:
- El 70% de los adolescentes confía en los influencers más que en las celebridades.
En este sentido, la compañía ION señaló que:
- El 49% de los clientes depende de las recomendaciones de un influencer para efectuar alguna compra.
Si decides hacer una publicidad testimonial con un influencer asegúrate de ser el indicado para tu nicho de mercado. Así como las celebridades, debe congeniar muy bien con tu audiencia para obtener resultados positivos. Especializa tu sabiduría conociendo más a fondo sobre la importancia de los influencers y su impacto en campañas publicitarias.
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4. Gente del común
Ante los tres panoramas anteriores, las marcas han buscado otras alternativas que puedan generar mayores resultados sin tanto riesgo perceptivo o disuasivo para sus campañas testimoniales.
Como tienen claro qué significa la publicidad testimonial, han llegado a su nicho de preferencia en la actualidad: la gente del común. Personas que no cuentan con:
- Intereses en convertirse en famosos.
- Estratos sociales altos, aunque no siempre es la regla.
- Opinan genuinamente desde su emoción.
En esta estrategia de publicidad demostrativa resaltan las historias de vida de quiénes participan. Por ejemplo, en el caso de compañías que construyen viviendas o se dedican a los bienes raíces, ¿quién no ha visto una publicidad de una persona que no tenía la posibilidad de comprar una casa o un departamento y que, gracias a la empresa, ya lo tiene?
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En términos generales, estos testimonios generan un reconocimiento más eficaz y tiene menos riesgo de ser rechazado porque, en algún momento, las personas no tenían un hogar para su familia y ahora si. Como esto pasa en todas las esferas sociales, precisamente son más solicitados los ejemplos de testimonios familiares.
Aquí entra un aspecto muy importante para ejecutar con éxito una campaña testimonial y es la autorización de su imagen para la publicidad. De no ser así, podrían haber disputas legales.
Por otra parte, existe un común denominador en cualquiera de estos 3 perfiles y es el uso del lenguaje persuasivo. La maestra Pamela Jean Zettina, consultora en comunicaciones estratégicas, señala en su curso online sobre Lenguaje Persuasivo y argumentación que “persuadir a las personas es vital para cerrar una venta, lograr una reacción o enviar un mensaje específico".
En esta misma línea, también aclara que persuadir no es manipular, sino, por el contrario, “genera relaciones leales a corto, mediano y largo plazo".
Formatos de publicidad testimonial
La publicidad testimonial, como bien hemos recalcado, busca generar empatía en su audiencia. Tocar las fibras de la emoción para incrementar el prestigio corporativo de una marca. Siguiendo esta línea, analicemos 2 formatos y una temática que son exitosos:
Testimonios en video
Este es el formato más utilizado. Los mejores testimonios en publicidad siempre se muestran en video por varias razones:
- Tienen extensiones más amplias de tiempo con las que pueden enviar mensajes puntuales.
- El uso de la imagen con el audio hace de esta pieza audiovisual una de las más atractivas.
- Sus facilidades para complementar de acuerdo a la narrativa.
Se destaca porque, en comparación a otros tipos, el video no pasa desapercibido como sí pudiera ser el caso de un texto o una fotografía.
Como si fuera poco, los videos brindan una mayor tasa de ROI de hasta un 52%. Además, es fácilmente adaptable a cualquier sitio web, red social o medio masivo de comunicación tradicional o digital.
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Testimonios en Texto
Otro ejemplo de publicidad testimonial acorde al formato son los testimonios en textos, pues, son igual de comunes a los videos en cuanto a cantidad. Pero, se diferencia en varias situaciones:
- Las imágenes con textos son más fáciles de crear y más económicas.
- Es sencillo de añadir y compartir en redes sociales o email marketing.
- Tiene un potencial muy alto de conversión porque estos formatos generan más confianza en el consumidor.
Adicional, debe cumplir con una característica vital y es siempre estar acompañado por información que sea auténtica y confiable como:
- Foto del cliente.
- Nombre del cliente.
- Datos de enlace de un sitio web o redes sociales.
Historias de éxito
Los mejores testimonios publicitarios son aquellos que tuvieron éxito después de un proceso. Estas historias le ofrecen al lector o consumidor una realidad más cercana promoviendo una verdadera inspiración o deseo participativo.
Por ejemplo, en Crehana compartimos los testimonios de nuestros colaboradores desde el impacto positivo que, según ellos, hemos causado en sus vidas.
Estos testimonios son las bases de la publicidad en segmentos como:
- Alimentación: por qué una persona bajó de peso con una dieta.
- Ejercicios: por qué una persona mejora su estado físico con determinadas rutinas.
- Educación financiera: por qué alguien pudo mejorar su propia economía, a través del ahorro o las inversiones.
- Adquisición de bienes raíces: por qué logró adquirir un predio.
- Educativo, como los ejemplos de testimonios de estudiantes, que pudieron estudiar gracias a una beca o el acceso a un crédito.
El objetivo es mostrar el famoso refrán "si yo pude, tú también". Lo más importante de todo es mostrar los resultados reales de esta historia de éxito. Esto puede ser cualitativo o cuantitativo.
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Por último, independiente del personal que decidas contratar para hacer esta actividad, siempre debe primar la confidencialidad. Si no sabes cómo hacerla, te invitamos a descargar esta plantilla de acuerdo de confidencialidad editable en word.
La publicidad testimonial es un recurso extraordinario si se ejecuta correctamente. Múltiples compañías a nivel mundial acuden a esta estrategia para fortalecer valores intangibles como el prestigio, reconocimiento y confianza con su audiencia.
En este artículo nos adentramos un poco en su estructura: qué es la publicidad testimonial, cuáles son sus ventajas y desventajas, los tipos de perfiles y los formatos que puedes implementar.
Ahora es tu turno de ponerlo en práctica. Saca tus mejores ideas y explotalas creando piezas audiovisuales que rompan la imaginación de tu audiencia.
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¡Hasta pronto!