Luminitza López o cómo usar la creatividad para hacer realidad un resultado

Creatividad, publicidad y redes sociales. Lo que enseña Luminitza López —actual Directora Creativa en McCann México— en su curso online en Crehana son tres conceptos que, si bien individualmente no dependen el uno del otro, juntos forman un trío arrollador que soporta el posicionamiento de una marca.

“La creatividad hace la diferencia”, señala López. Menciona un comercial de Frida Mom que le ha encantado. Es una marca que vende productos para el postparto —una etapa difícil de cambios físicos, emocionales y mentales de la que poco o nada se habla en publicidad— que ha publicado un video “controvertido”, pues inicia con una advertencia que es más una anécdota (spoiler alert): “El anuncio que está a punto de ver fue rechazado por ABC y los Oscar durante la entrega de premios de este año. No es de naturaleza violenta, política o sexual. Tampoco es religioso ni lascivo, y no muestra armas o municiones. La higiene femenina y el alivio de las hemorroides también son temas prohibidos. Es solo una nueva mamá, en casa con su bebé y su nuevo cuerpo por primera vez. Sin embargo, fue rechazado”, dice el texto. Luego aparece una mujer que se despierta en la noche, y hace una serie de cosas. El tipo de actividades que harían millones de mujeres que acaban de parir. Y, a continuación, la marca. A Luminitza le parece “potentísimo”. Es un comercial de mediana factura que ha sido todo un fenómeno en redes sociales, y ha trascendido en los medios de comunicación tradicionales.

“Es un buen ejemplo de cosas hechas para redes sociales que están muy bien pensadas, diferentes, ancladas en creatividad, en entender a la audiencia y en un insight poderoso”, agrega. Acaba de dar a luz hace pocos días —es su primera vez en el rol de mamá— y, como si nada, conversa con nosotros sobre algoritmos, campañas y su papel en una gran agencia.

¿Qué caracteriza a un “creativo”, cuando el trabajo se llama así?

(Risas) Cuando te dedicas a ser creativo suceden dos cosas. Lo primero, es que todo el mundo es creativo. Todas las personas lo somos, la creatividad es lo que nos permite resolver problemas, llegar de un punto A a un punto B, los seres humanos lo aplicamos todos los días de nuestra vida. De manera que cuando te dedicas a ser creativo publicitario es importante que tengas métodos, o procesos, que te den credibilidad frente a los clientes. Por otro lado, abunda la idea del creativo locochón —la idea del personaje que necesita fumarse algo para que se le ocurran las ideas— pero cuando te dedicas a la publicidad, que es un trabajo de marketing y ventas, es importante que el creativo sea capaz de transmitir una idea, de comunicar ese proceso.

Es decir, ¿el creativo no tiene por única función crear?

Depende de tu perspectiva porque, sí, uno le dice al cliente: “Mira, aquí está la idea de tu campaña”, pero detrás de eso hay muchísimo trabajo. Es importante que, cuando presentas la idea, lleves el proceso, también dices: “Mira, analicé tu producto, la gente a la que le vas a hablar, tu competencia, el contexto, las tendencias y por lo tanto aquí está tu idea”. Eso hace que un creativo publicitario se diferencie de alguien que solo tiene una buena idea. Honestamente la cantidad de tiempo que la paso ideando es poca. Hay mucha investigación, revisión, juntas —hay una parte que es muy burocrática— pero para llegar a la idea hay que pasar por todo esto. 

¿Y qué hace un director creativo?

Justo eres como el director de la orquesta. Todo lo que te acabo de decir no lo haces solo. El director creativo es un estratega, plantea un plan para llegar a un objetivo, puede ser encargando investigaciones, referencias, bocetos...

¿Ese plan se crea a partir de un brief?

¡Claro! Aunque si estás en una agencia grande y estructurada el equipo se extiende más allá del creativo, está la gente de Servicio al cliente, y la gente de Estrategia, que hace un gran trabajo de investigación, ellos van trazando un camino. Entonces, digamos que tú tienes un mundo. Estrategia te dice “no es el mundo. Es Europa. Y es Europa del Este”. Tienes una visión clara de hacia dónde dirigirte. Una vez cuentas con esa referencia, en la dirección creativa te toca a ti dirigir a un equipo de creativos: “A ti te toca investigar cuáles son los países de Europa del Este”, “Tú, encárgate de cuáles son los platos típicos”... Debes saber dirigir, y luego seleccionar qué es lo más funcional de la información disponible para luego guiar al equipo hacia una solución. Lo que sucede, por lo menos en mi caso, es que siempre tengo un atisbo de lo quiero tener al final.

No te permites divagar...

No. De esa manera es más fácil decirle al equipo: “Vamos hacia allá”. Me da una sensación de seguridad respecto al camino que debemos recorrer, aunque hay veces que no, también debo reconocerlo, y hacemos un trabajo conjunto. Pero la mayoría de las veces hay un objetivo concreto. Lo fascinante del proceso creativo es que enriquece muchísimo y aprendes en el camino. Por ejemplo, yo digo: “¿Qué tal si hacemos una campaña que trata de lo difícil que es ser mamá?”. Y, de repente, alguna de las chicas dice: “Cool, ¿qué tal si hablamos de lo difícil que es ser mamá en pandemia?”, otra dice: “Y lo hacemos a través de redes sociales”, de manera que la idea se va haciendo más concreta.

¿Haces trabajo remoto?

Sí. Hace un año.

¿Ha sido positivo?

Lo ha sido en cuanto a que hemos podido hacer nuestro trabajo. La primera sensación fue de pánico, por lo acostumbrados que estábamos los creativos a estar juntos, a desarrollar las cosas viéndonos en persona. Creo que, de hecho, el año pasado fue el más productivo de mi carrera, por la cantidad de horas y por la cantidad de producto creativo que hicimos durante el año. También supone un reto personal en cuanto a los límites. De repente todos estamos en nuestra casa, y una junta a las 10 de la noche o a las 7 de la mañana, sin comer, es algo que no nos podemos permitir y que hemos tenido que aprender.

¿Tenías alguna campaña planeada que debiste cambiar o descartar por completo por las cuarentenas?

Afortunadamente no me pasó. Tuve suerte, pues empezamos a hacer cosas nuevas apenas se oficializó la pandemia. Sí cambió mucho el proceso de producción, tomar fotos, grabar video, hacer animaciones… todo esto cambió muchísimo, sobretodo en las filmaciones de comerciales o de videos para televisión y redes sociales. Antes había juntas y encuentros con los actores, ahora todo es a distancia. Por ejemplo, produje una campaña para L’Oréal en Brasil. Normalmente para todo lo de esa marca, que es muy visual, voy. Me fijo en que el pelo, la piel y el vestuario sean impecables. Esta vez estaba a través de videollamada supervisando eso, y yo —que soy bastante control freak— necesité bastante paciencia y tolerancia, pues los procesos son más lentos, el ruido y la señal juegan un papel especial en eso.

Tienes premios de publicidad y un cargo importante en una gran agencia, ¿cuál es ese elemento extra para destacarse?

Liderazgo. O por lo menos esa es la historia de mi vida. Cuando era chiquita empecé en BBDO, éramos pocos, y me ofrecía a hacer de todo. Así que con el tiempo iba ganando credibilidad, y estaba lista para ir al siguiente nivel porque ya venía haciendo varias cosas. Eso sucede cuando llegas al nivel de director creativo, cuando tienes la capacidad y las ganas de decir: “vamos hacia allá”, con las soluciones. Yo ya venía haciéndolo antes de tener el puesto. Así que, cuando llegó la oportunidad mi jefe decía: “pues eso ya es tuyo”.

Hablemos de redes sociales. ¿Es cierto que el contenido es el rey? Hay casos en los que pareciera que, por más esfuerzo que hagas, no vas a crecer… 

Para mí la creatividad hace la diferencia. Si cinco personas tienen el mismo brief, van a encontrar el mismo target, el mismo territorio, un montón de cosas comunes. Sin embargo, la creatividad de cada una de ellas llevará a una solución distinta, es decir que va a ser diferente todo lo que encuentres publicado allá afuera publicado. Lo que logra la creatividad es volver realidad un resultado. Por otra parte, debes tener en cuenta las buenas prácticas. La verdad es que somos presos del algoritmo. No tiene nada que ver con el ánimo que tenga, si no que si dejas de aplicar ciertas reglas el algoritmo te va a penalizar. Si todos tus posteos son fijos y no tienes video, el algoritmo te va a penalizar; si tus videos son de más de 30 segundos el algoritmo te va apenalizar; si tus videos tienen mucho texto, también vas a recibir un castigo.

Osea, hay un tema técnico que determina el éxito de una publicación…

Sí. Lo ves todo el tiempo con las métricas de las campañas. A veces hay una gran creatividad, pero si no se hizo la versión corta para Facebook con las mejores prácticas no le va bien. Y no es porque el contenido sea malo. A esa misma creatividad acompañada de las mejores prácticas le va increíble. Si pensamos en las grandes marcas, estamos hablando de muchas piezas; si pensamos en una pyme o en una persona, todo se reduce a un video, una pieza, entonces, tienes que sacarle el máximo jugo a eso que vas a publicar. Y, por otro lado, antiguamente pensar en hacer un video era contemplar presupuestos muy altos, pero ahora hay muchas herramientas. Con tu teléfono tienes una herramienta perfecta para crear un video y subirlo a redes sociales. Existen herramientas como Canva, que si sabes aprovecharla te resuelve el no tener a la mano un diseñador gráfico…

¿Dónde se pueden aprender esas buenas prácticas si no se tiene acceso a una experta como tú?

Las plataformas lo tienen. Buscas sus guías, términos y condiciones, y allí te indican cuáles pasos debes dar. Ve directo a las páginas de Instagram, Facebook, TikTok y créeles a ellos. Ten en cuenta que de vez en cuando cambian, así que en un término de seis meses, un año, vale la pena investigar nuevamente sobre sus actualizaciones en sus mejores prácticas para estar al día. No es que cambie todo por completo, pero es importante que estés enterado.

¿Vale la pena invertir dinero para publicidad en redes sociales si se es un emprendedor nuevo con presupuestos muy limitados?

El meterle dinero hará que arranque. No quiere decir que es imposible la viralidad, pero claro, no sucede todo el tiempo. Si tienes 10 pesos vale la pena. Lo que se hace en publicidad normalmente es que el 20% del presupuesto se invierte en producción y el resto en pauta. Yo diría que es un buen mix. Si no tienes un diseñador pero te suscribes a la versión pagada de Canva, por ejemplo, vas a tener un mejor producto, tu pieza o tu  video va a estar mejor. Los teléfonos y la creatividad ayudan a lograr cosas con poco dinero. Si tienes un presupuesto pequeño, digamos 10 pesos otra vez, le metes 2 o 3 pesos a la producción, y 7 a la pauta. 

 

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¿Es cierto que si hoy inviertes una cifra específica debes seguir invirtiendo lo mismo o el algoritmo te castiga?

Depende. Si hoy inviertes un monto determinado lo que ingresaste tiene un periodo de duración. Digamos que si hoy le meto dinero a un video y en una semana publico algo más, que no tiene presupuesto, todavía queda la tracción de ese presupuesto. Entonces sí puede haber cierta penalización pero con sus beneficios. En vez de enojarnos, debemos aprender a jugar: “Ok, si tengo este presupuesto, en vez de acabarlo en un mes, lo voy a dividir en tres”. Las campañas normalmente duran entre dos y tres meses. Puedes dividir tu presupuesto por etapas: para el inicio de la campaña, luego un poco de presupuesto adicional, y terminas con otro poco. Lo último que queremos es saturar al público. No se trata de estar todo el tiempo presentes en las pantallas de nuestros posibles clientes. Es mejor aparecer cuando tienes algo que decir. 

¿Sirven aún los portales oficiales de las marcas? ¿Las redes sociales no los han reemplazado ya?

¡Sí los han reemplazado! Pero aún vale la pena tenerlos, por los buscadores. Para que la gente te encuentre es mejor tener una página web que un perfil en una red social. Sin embargo estar en redes sociales es casi obligatorio. Eso no quiere decir estar activo en todas las redes sociales. Es importante identificar cuáles son relevantes para tu marca y cuáles puedes manejar. Esto último es fundamental porque si tienes, digamos, un servicio de lavandería, aunque te sirva estar en Instagram, Facebook y a lo mejor TikTok porque eres una persona que hace cosas divertidas, si eres una sola persona que hace todo no puedes administrar tres redes sociales y además atender la lavandería. Ten la red social que puedes atender. Es verdad que para mucha gente el go to es en redes sociales. Lo bueno de ellas es que son gratis, en caso de que no tengas presupuesto todavía para armarte tu propia página web.

¿Hay alguna marca que te gusta cómo maneja sus redes?

Me encantan el Instagram y TikTok de Jabones La Corona —una marca mexicana—. Entendieron a la perfección el funcionamiento de cada red social, y su contenido es tan simple y bonito que su escenario es el producto y su fábrica. Son juntos un ejemplo de creatividad. Es entender bien tu producto y las redes.  

Jabón La Corona es una de las marcas que Luminitza López considers manejan muy bien sus redes sociales. Foto extraída del Facebook del Jabón La Corona 

¿Cada cuánto llega una campaña nueva a tus manos?

Algo que me gusta de mi día a día es que no tengo una rutina —excepto un check list diario con el equipo—. Nos demoramos alrededor de 3 meses desarrollando una campaña, desde que me dan el brief hasta que se publica. Hay unas que duran mucho más, y otras que son cuanto antes. Por ejemplo, yo, que llevo 5 marcas, no recibo 5 briefes simultáneos con las mismas fechas límite. Hoy tengo un brief de una campaña que va a salir en 3 meses, la otra semana tengo otro brief de otra campaña que tengo en 4 meses. Todo el tiempo estoy en medio del proceso, pero en distintas fases, en unas cuentas estoy apenas empezando y en otras estoy a punto de producir. 

¿Solo haces grandes campañas o también desarrollas contenido para el día a día

Ambas cosas. Existe la publicidad para redes sociales y el contenido “always on”. Este último es el de día a día, lo usan mucho los servicios de telefonía, que te ponen las ofertas, los nuevos teléfonos, sus servicios. Para ponerte un ejemplo, tengo una cuenta que es Suavel —una marca de Kimberly Clark— y con ellos permanentemente hacemos always on. Cada mes tenemos una parrilla de contenido para Instagram y para Facebook dirigida a hablar de lanzamientos de producto. Pero es eso, contenido diario para redes sociales. Y, además, a veces, hacemos campañas. Igual me pasa con FedEx, para quienes manejo la cuenta regional. Tenemos una parrilla de contenido always on para LinkedIn y Facebook que se renueva todos los meses, y aparte tenemos campañas. A veces de toda la marca, y a veces para un territorio específico. Digamos que la gran diferencia es la planeación. El always on es algo que puedes controlar y se desarrolla de una forma más regular, las campañas, en cambio, son un monstruo que te atrapa y que debes aprender a domarlo. De repente, llega el brief, a veces urge, otras veces no; puede que tengas información o que no sepas nada, cada brief es un animal diferente. 

Suavel es una de las marcas para las que Luminitza López dirige contenido "always on". Foto tomada del Facebook de Suavel.  

¿Cuánto puede tomar el desarrollo de una campaña always on? ¿Tienen ejes temáticos a partir de los cuales organizan el contenido?

Así es. Hay una estructura que se llaman pilares de contenido, los cuales te dan una guía sobre de qué habla la marca, y es como una casita de donde no te sales. Tardamos más o menos un mes. Cuando está ejecutándose la parrilla de marzo estamos diseñando la de mayo para que haya cierta anticipación y podamos tenerla aprobada en abril.. Las festividades, por ejemplo, son muy importantes en el always on. Si es mayo, por ejemplo, se tiene en cuenta el Día de la Madre. Ese contenido se puede planear. Hay otro que es el contenido reactivo, y tiene que ver con tendencias. Si hay un meme que está pegando muchísimo, si algo pasó en los oscares, es contenido en el que las marcas pueden decidir participar. La verdad es una muy buena práctica, pero hay marcas que prefieren no  salirse de un discurso específico porque el contenido reactivo no se planea. 

Si se presenta un suceso trascendental, y crees que se puede generar contenido reactivo, ¿cómo logras que un cliente lo apruebe rápido?

Envío un Whastapp. Primero al equipo y luego, cuando llegamos a un consenso, se lo enviamos al cliente. Hay marcas que se preparan para esas cosas y es impresionante.

¿Cuál es la red social de mayor alcance? ¿Donde no deberíamos dejar de estar?

Facebook. Por el rango de edades tan amplio y la penetración. Es como tu mail. Toda persona en América Latina con un teléfono inteligente —incluso personas en situación de pobreza tienen acceso a uno, en Latinoamérica, es increíble— tiene acceso a esa red social. Si no sabes dónde ir, deberías quedarte ahí.