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Sum√©rgete en el mundo de la publicidad ATL y aprende a marketear ‚Äúabove the line‚ÄĚ

Fernando Machuca - 26 Mar 22

Articulo

7 min.

¬ŅSabes qu√© es la publicidad ATL? Si quieres construir la imagen de tu marca y generar recordaci√≥n en la mente de tus clientes, debes conocer m√°s acerca de este tipo de¬†publicidad masiva.

La publicidad ATL o Above The Line es una t√©cnica de marketing de difusi√≥n que tiene mucho impacto en el p√ļblico, y que suele generar grandes beneficios para las empresas y marcas que la utilizan.

No te preocupes si es la primera vez que escuchas de este tipo de publicidad, y no se te vienen a la mente algunos ejemplos de publicidad ATL para entender c√≥mo funciona. En este art√≠culo te explicaremos qu√© es la publicidad ATL, y te ense√Īaremos a diferenciarla de otro tipo de publicidades como BTL y TTL.

Cuando termines de leer tendr√°s un mayor conocimiento de la publicidad Above The Line, y habr√°s incrementado tu kit de herramientas para hacer marketing.

¬ŅQu√© es la publicidad ATL?

El concepto de la publicidad ATL se basa en el t√©rmino "Above The Line‚ÄĚ (encima de la l√≠nea). Su principal caracter√≠stica es que emplea medios de comunicaci√≥n masivos para dirigirse a grandes audiencias, lo que la hace una publicidad impersonal.

Seg√ļn el libro Digital marketing strategy: An integrated approach to online marketing, esta es la definici√≥n de publicidad ATL:

‚ÄúLa publicidad ATL se refiere a las campa√Īas de marketing masivo, que se suelen utilizar para enviar mensajes promocionales muy espec√≠ficos para llegar a grandes audiencias o para construir una marca‚ÄĚ.

Usualmente, la publicidad ATL necesita una alta inversión monetaria, pues los medios ATL tienen un costo elevado. Sin embargo, su alcance es bastante amplio, ya que abarca medios como la televisión, la radio, los periódicos y las vallas de publicidad, entre otros medios masivos.

Adem√°s de esto, las campa√Īas ATL exitosas sirven para que las marcas puedan crear confianza en la audiencia, ya que por el alcance de este tipo de marketing, empiezan a ser marcas reconocidas.

Ejemplo de publicidad ATL de marca Woodland

Fuente: Ads Archive

Esta estrategia de marketing es ideal para generar brand awareness y darle movimiento al embudo de ventas de cualquier empresa. ¬ŅPor qu√©? En pocas palabras, porque las personas son m√°s receptivas a las campa√Īas de comunicaci√≥n de marcas que reconocen, o de las que han visto publicidad antes.

En cuanto al origen de la terminolog√≠a ATL, esta no es muy clara, pero Frank Jefkins nos da algunas pistas para entender qu√© es ‚Äúencima de la l√≠nea‚ÄĚ. Jefkins tiene la hip√≥tesis de que el t√©rmino ‚ÄúAbove The Line‚ÄĚ fue iniciado por Procter & Gamble alrededor de los a√Īos 60.¬†

En aquella época, las agencias de publicidad cobraban comisiones a las empresas para separarles espacios en los medios masivos. Se dice que el departamento de contabilidad de Procter & Gamble trazó una línea imaginaria en su balance de gastos para separar los tradicionales medios masivos de los demás canales de publicidad no tan costosos.

De esta forma, nacieron las terminolog√≠as ‚ÄúAbove The Line‚ÄĚ y ¬†‚ÄúBelow The Line‚ÄĚ, t√©rmino que se refiere a los dem√°s medios que no necesitaban separar un cupo.

 

above the line atl

Es importante tomar en cuenta que hay diferentes tipos de publicidad ATL, y cada uno de ellos conlleva un tipo de gasto y de resultados diferentes, pero no te preocupes, que vamos poco a poco y ya te vamos a explicar m√°s sobre ellos.

Fuente: ESAN

¬ŅCu√°les son los medios ATL?

Los tipos de publicidad ATL que existen están determinados por el medio de marketing que utilizan, y como ya te comentamos, existen diversos medios o canales de comunicación para este tipo de estrategias.

En cuanto a  medios ATL, podemos encontrar varios canales de comunicación masivos, entre los más importantes tenemos:

Televisión

La televisión ha sido uno de los primeros medios de comunicación para transmitir publicidad ATL desde la segunda mitad del siglo XX.

Un punto a favor de este medio ATL es que permite lanzar anuncios publicitarios a nivel local, nacional e internacional. Un elemento importante de la televisión es que es un formato que permite mezclar audio con imágenes, lo que contribuye en la conexión con el usuario.

Sin embargo, un efecto negativo ser√≠a la sobresaturaci√≥n que la publicidad por televisi√≥n puede llegar a causar. De esta forma, si decides emprender una campa√Īa ATL en este medio, debes investigar si tu target suele ver TV.

publicidad ATL, publicidad en TV

Fuente: Variety

Prensa

Otro medio ATL es la prensa, que abarca, principalmente, los periódicos. Es el más antiguo y uno de los más influyentes medios de comunicación.

Seg√ļn un estudio alem√°n del Instituto Rheingold, la prensa escrita tiene una gran ventaja para la publicidad ATL. Esto debido a que requiere que el usuario haga una lectura m√°s minuciosa, por lo que es m√°s probable que recuerde detalles del anuncio publicitario.

publicidad ATL, publicidad en periódico

Fuente: Apple Graphic Studio

Revistas

Las revistas impresas no son tan constantes como los periódicos, pero presentan mayor calidad técnica y suelen especializarse en una temática.

Ante ello, es recomendable que las publicidades Above The Line sean dirigidas a un nicho específico, para poder alcanzar mejores resultados.

revvista publicidad atl

Fuente: Catedra Cosgaya

Radio

La radio es otro medio de comunicación masivo que funciona muy bien para la publicidad ATL. Es uno de los medios más accesibles y de bajo costo, por lo que es ideal para llegar a más personas.

Pese a que ha ido perdiendo audiencia por la popularizaci√≥n de la TV y el Internet, es un medio ATL que se sigue usando en la vida cotidiana de muchas personas. Por ejemplo, sirve para llegar a las personas cuando est√°n usando el transporte p√ļblico.

publicidad en radio

Fuente: Vozalia

Cine

La publicidad Above The Line en el cine debe seguir una línea de entretenimiento. Este medio masivo se caracteriza por transmitir productos audiovisuales con buena calidad técnica que influye para captar la atención del usuario.

Entre los tipos de publicidad que podemos encontrar en el cine est√°n: los spots publicitarios de empresas, tr√°ilers de pel√≠culas y cortometrajes. Todas esas piezas audiovisuales¬†tienen un fin publicitario,¬†y son ideales para llegar al p√ļblico.

viendo una película en el cine, publicidad

Fuente: Studio Binder

La publicidad exterior 

La publicidad en el exterior debe tener un elemento clave: debe ser de r√°pida lectura. Esto debido a que el usuario, usualmente, solo presta atenci√≥n algunos segundos a las publicidades de la v√≠a p√ļblica.

Por ello, el objetivo de la publicidad ATL en este medio masivo es llegar a generar un impacto rápido al usuario con mensajes sintéticos y, sobre todo, llamativos. 

En los tipos de publicidades en exteriores, tenemos los siguientes:

  • Vallas publicitarias.
  • Letreros luminosos.
  • Publicidad en transporte.
  • Video pantallas.
  • Lonas publicitarias.
  • Muros con publicidad.
  • Carteles indicativos fijos o m√≥viles.

publicidad atl en bus

Fuente: Pinterest 

Ejemplos de publicidad ATL

Para cerrar bien el concepto de publicidad above the line, queremos compartir contigo algunos ejemplos de esta publicidad masiva, que te pueden ayudar a tener m√°s claro el impacto que pueden lograr.

Publicidad en exteriores

Con la publicidad en exteriores podemos conseguir una infinidad de campa√Īas ATL exitosas. ¬ŅPor qu√©? B√°sicamente porque las vallas publicitarias est√°n expuestas a un p√ļblico muy amplio, lo que posibilita que se transmitan mensajes de forma efectiva y se posiciones los valores y las ventajas que tiene una marca en particular.

Te queremos compartir tres ejemplos de publicidad ATL en exteriores, con las que puedes tener una referencia de cómo se transmite un mensaje de la manera correcta. Cada una de las marcas que te vamos a comentar, utilizaron la publicidad ATL a su favor y le sacaron el máximo provecho posible.

Dientes fuertes con Formula

La agencia de marketing Ogilvy & Mather creó un excelente anuncio publicitario para Formula, una marca que fabrica pastas dentales en Indonesia. En ella, se utilizó la publicidad ATL para reforzar que la pasta dental Formula ayuda a que las personas tengan dientes más fuertes.

Este es un gran ejemplo del buen uso de la publicidad ATL. Hace referencia al valor que aporta a los consumidores con un simple concepto:

Fuente: Ads Archive

Pista de Hot Wheels

Los buenos ejemplos de publicidad ATL en exteriores tambi√©n se destacan por la creatividad con la que se utiliza el entorno. Ogilvy & Mather cre√≥ una incre√≠ble campa√Īa publicitaria para Hot Wheels en M√©xico, en la que una autopista se convirti√≥ en una pista de juegos de Hot Wheels.

Fuente: Ads Archive

Coca-Cola y su preocupación por el medio ambiente

La publicidad ATL tambi√©n es una buena herramienta para conectar con el p√ļblico, especialmente, cuando se trata de vincularse con sus valores. En este ejemplo de publicidad ATL, Coca-Cola colabora con la organizaci√≥n ecologista WWF para resaltar que se preocupan por el medio ambiente y realizan acciones para conservarlo.

Fuente: Ads Archive

Publicidad en revistas

Aunque en la actualidad las revistas no tienen el impacto de antes, siguen siendo un buen medio para hacer campa√Īas de publicidad ATL exitosas. En particular, porque permite incluir dise√Īos creativos que resalten y transmitan ideas de una forma muy directa.

Si quieres saber qu√© tipo de dise√Īos se utilizan para hacer marketing en revistas, solo debes darle un vistazo a estos ejemplos de publicidad ATL en revistas. Cada una de estas campa√Īas se destaca por la creatividad y el uso de elementos sencillos que impactan visualmente en el espectador, definitivamente, trabajos que hay que tener como referencia.

En contra de la deforestación

Robin Wood es una organizaci√≥n alemana que se preocupa por los efectos de la contaminaci√≥n en el mundo. En esta campa√Īa de publicidad ATL para revistas, quiso destacar que la deforestaci√≥n acaba con la vida de miles de especies en los bosques.

Fuente: Ads Archive

Resaltando la identidad de un país

Ya te comentamos que conectar con los valores de la audiencia es una de las mejores formas de crear un v√≠nculo y promocionar una marca. En este ejemplo de publicidad ATL, Mc Donald‚Äôs resalta la identidad nacional de Canad√° a trav√©s de un simple dise√Īo en el que crea la bandera canadiense con papas de McDonald‚Äôs.

Fuente: Ads Archive

Destacando la utilidad de un producto

La publicidad ATL tambi√©n sirve para resaltar la utilidad que tiene un determinado producto para el p√ļblico. En este caso, la campa√Īa de publicidad desarrollada por la agencia de marketing Jung von Matt, destaca las propiedades de protecci√≥n solar de uno de los productos de la marca Vichy.

Fuente: Ads Archive

Ventajas de la publicidad ATL

Luego de ver los ejemplos creativos, te resumimos las ventajas más importantes de esta publicidad masiva:

1.¬†No necesitas segmentar a tu p√ļblico objetivo

Como los medios ATL son masivos, no necesitas segmentar a tu target. De esta forma, tus¬† mensajes de marketing no est√°n dirigidos a ning√ļn grupo en espec√≠fico.

Sin embargo, debes tener en cuenta que tu publicidad ATL solo podr√° ser vista por personas que tengan acceso a estos medios masivos, o que usualmente consuman su contenido.

2. Generas una mejor conexión con la audiencia

Algunos medios masivos, como la televisión y el cine, utilizan una combinación de audio e imágenes que tienen más probabilidades de conectar con la audiencia que las publicidades estáticas.

3. Ofrecen posibilidades de interacci√≥n con el p√ļblico

En los √ļltimos a√Īos, los medios masivos han empezado a incorporar elementos digitales que permiten que la audiencia interact√ļe con la publicidad ATL.¬†

Algunos ejemplos pueden ser c√≥digos QR o sensores en vallas publicitarias que reaccionan ante la presencia de un transe√ļnte.

4. Son ideales para generar conciencia de marca 

Por su misma naturaleza masiva, tienen altas probabilidades de generar recordación de marca. Si le sumamos esto a la gran cantidad de gente que ve el anuncio ATL, el crecimiento puede llegar a ser exponencial.  

Desventajas de la publicidad ATL

La publicidad ATL no es perfecta, por lo que te enumeramos algunas desventajas de esta publicidad masiva:

1. Altos costes

La principal desventaja de la publicidad ATL son sus elevados costos, ya que invertir en medios masivos implica el uso de un presupuesto alto. Por ello, las peque√Īas y medianas empresas tienen dificultades para promocionarse en televisi√≥n y otros medios.

Por ejemplo, un anuncio publicitario de 30 segundos en el Super Bowl 2021 llegó a costar 5.6 millones de dólares. Mientras que en Times Square, en promedio se necesitan alrededor de 4 millones para aparecer en las vallas publicitarias.

2. No segmentar es de doble filo

La publicidad ATL se utiliza para llegar a un p√ļblico muy amplio, y precisamente por ello, no se toman en cuenta las particularidades del p√ļblico que tiene m√°s probabilidades de consumir los productos o servicios que se promocionan.

Es decir, los tipos de publicidad ATL que te comentamos antes pueden llegar a ser genéricos, y a pesar de tener un gran alcance, se quedan en la etapa de reconocimiento de marca.

3. Dificultades para medir los resultados de las acciones

Las m√©tricas de las publicidades ATL no son tan precisas como las m√©tricas del marketing digital. Esto puede generar problemas a la hora de evaluar los resultados de la campa√Īa ATL.

Es muy dif√≠cil llegar a definir cu√°l fue el ROI de una campa√Īa de publicidad ATL, lo mismo sucede en relaci√≥n a la tasa de conversiones, porque no se puede hacer un tracking de las acciones que toma el p√ļblico que fue expuesto a la publicidad.

Diferencia entre ATL y BTL

Luego de explicar lo anterior, surge la pregunta ¬Ņcu√°l es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?

Es necesario empezar diciendo que ambos tipos de publicidad no son contradictorios, aunque est√°n dise√Īados para fines diferentes.

Mientras que la publicidad ATL tiene como objetivo llegar a un p√ļblico masivo y generar recordaci√≥n de marca, las campa√Īas BTL se dirigen a p√ļblicos m√°s segmentados y presentan una comunicaci√≥n m√°s personalizada.

Compartimos contigo la siguiente tabla para tener más claro las diferencias entre la publicidad BTL y ATL.

Publicidad BTL

Publicidad ATL

  • Alcance focalizado.
  • Comunicaci√≥n personalizada.
  • Ideal para construir relaciones duraderas con tus clientes.
  • La inversi√≥n puede ser baja o media.
  • Mensajes bidireccionales con los clientes.
  • Recuerdo mediante impactos de alta calidad.
  • Resultados a corto plazo.
  • Alcance masivo.
  • Comunicaci√≥n impersonal.
  • Ideal para construir la imagen de tu marca.
  • La inversi√≥n es alta.
  • Mensajes unidireccionales con los clientes.
  • Recuerdo mediante repetici√≥n constante del anuncio.
  • Resultados a largo plazo.

publicidad BTL WWF, fruta gratis

Fuente: Pinterest

Publicidad TTL: estrategia para combinar ATL y BTL

La publicidad TTL significa ‚ÄúThrough the Line‚ÄĚ (a trav√©s de la l√≠nea), e implica una combinaci√≥n de la publicidad ATL y BTL con el objetivo de obtener mejores resultados para la empresa.

Este tipo de marketing tiene un enfoque integrado, que busca lograr la construcci√≥n de marca y conversiones en ventas de forma m√°s eficiente. El uso combinado de estas publicidades produce sinergias en el desempe√Īo de la campa√Īa TTL, lo que ayuda a recuperar la inversi√≥n de la empresa.

Asimismo, la publicidad TTL también integra publicidad en redes sociales para mejorar el impacto al consumidor y la interacción del usuario. Evidentemente, combinar ambas estrategias de publicidad tiene ventajas por todos lados, pero no siempre las empresas deciden realizarlo.

TTL publicidad, publicidad 360

Fuente: Panimedia.es

Ya llegamos al final de la nota, esperamos que hayas aprendido qué es  la publicidad ATL y que hayas conocido los otros tipos de publicidad que complementan el impacto de una estrategia publicitaria. 

Recuerda que la publicidad ‚Äúabove the line‚ÄĚ no solo se resume en televisi√≥n, sino que la radio o peri√≥dicos pueden ser otros medios ATL para lanzar tu publicidad. Todo depende del objetivo estrat√©gico que tengas para tu marca.

Si no tienes mucho presupuesto, te animamos a investigar respecto al Marketing de guerrilla, otra estrategia publicitaria que está dando mucho de qué hablar.

Adem√°s, te invitamos a revisar nuestros cursos de marketing digital, los que te ayudar√°n a idear conceptos creativos m√°s s√≥lidos para tus campa√Īas publicitarias.

¬°Mucha suerte!