Ad Exchange: El sistema de compra y venta de publicidad digital que debes conocer
Valeria Rodriguez - 17 Feb 21
Articulo
7 min.
Si quieres hacer llegar tu producto o servicio a un público objetivo en internet tendrás que recurrir a la compra de publicidad digital. Si no sabes por dónde comenzar, no te preocupes, en este artículo te diremos todo sobre Ad Exchange, el sistema de compra y venta de anuncios publicitarios que necesitas conocer.
Puede que parezca un poco confuso, pero piensa en Ad Exchange como el Wall Street o la Bolsa de Valores de la publicidad digital, ya que este funciona como un gran mercado en el que vendedores y compradores pueden encontrar la oferta y demanda con mayor facilidad.
Para hacer un poco más claro qué es un Ad Exchange y cómo funciona, te platicaremos sobre las diferentes plataformas relacionadas con este sistema, sus diferencias, tipos, ejemplos y conceptos clave. Presta mucha atención y al final sabrás todo lo necesario para sumergirte en el fascinante mundo de la compra y venta de espacios publicitarios.
¿Estás listo? 😃
Índice
- ¿Qué es un Ad Exchange?
- ¿Cómo funciona un Ad Exchange?
- Plataformas relacionadas a Ad Exchange
- Tipos de Ad Exchange
- Ventajas del Ad Exchange
- Ejemplos de Ad Exchange
- Ad Exchange vs Ad Network
¿Qué es un Ad Exchange?
Un Ad Exchange es el punto de encuentro online donde se produce la compra y venta de espacios publicitarios, la plataforma tecnológica que permite que vendedores y compradores interactúen para la compra programática de publicidad.
En un Ad Exchange, un inventario de ad space (lugar que las páginas web o las aplicaciones móviles destinan para colgar anuncios publicitarios en línea disponible) que aún no se ha vendido, se hace disponible para que se puedan hacer ofertas en ellos automáticamente. Esto hace que difiera de negociaciones y transacciones directas y tradicionales "one-on-one" o cara a cara.
Cuando hablamos de compra programática nos referimos a la compra masiva y automatizada de espacios publicitarios en los medios digitales. Esta compra sucede en tiempo real, es decir, en cuestión de segundos, y esto es posible gracias al Real Time Bidding (Subasta en Tiempo Real), mecanismo clave para el funcionamiento de cualquier Ad Exchange.
¿Cómo funciona un Ad Exchange?
Básicamente funciona como un sistema de ofertas en una subasta en tiempo real (Real Time Biddng). Aquí los vendedores deciden los anuncios que quieren aceptar, los precios de venta y el tipo de anunciantes que rechazan o aceptan, mientras los compradores perfilan el tipo de público deseado y el precio máximo a pagar por anuncio.
El sistema Ad Exchange actúa como un intermediario que administra las condiciones de ambos lados para lograr un acuerdo favorable, cobrando una pequeña comisión por su servicio. De esta forma, ofrece una plataforma que optimiza la compra de anuncios publicitarios mediante un espacio adecuado para la oferta y demanda digital.
Fuente: Freepik
No te pierdas la oportunidad de aprender ¡únete a nuestros cursos gratis!
Plataformas relacionadas a Ad Exchange
Para que el Ad Exchange funcione son necesarias otras plataformas. Estas plataformas reúnen datos e información que permite llevar a cabo el proceso en tiempo real. Es decir, esto podemos verlo como un trabajo colaborativo en el que los datos de una plataforma son necesarios para el funcionamiento de la otra.
✅ Plataformas DSP (Demand Side Platform)
Son las plataformas que usan los anunciantes o agencias para encontrar las ofertas que más se ajusten a sus necesidades e intereses. Anteriormente era más difícil reunir los datos del público al que van dirigidos los anuncios, pero con esta herramienta puedes usar la segmentación para llegar a la audiencia que tenga mayor probabilidad de interesarse en tus productos o servicios y quiera comprarlos.
✅ Plataformas SSP (Sell Side Platform)
Estas plataformas al contrario de la DSP, son utilizadas por los vendedores o editores. Aquí se encuentran las ofertas de los medios y editores, permitiendo que gestionen su inventario de anuncios.
Simplificándolo lo más posible, dependiendo del lado que te encuentras utilizarás una u otra plataforma: si eres compra (DSP) o si eres venta (SSP).
✅ Plataformas DMP (Data Management Platform)
Estas plataformas les permiten a los negocios identificar segmentos de audiencias y público en general que, en turno, ayudan a dirigirse a usuarios, acciones y contextos específicos en campañas publicitarias. Todo esto se hace con la recopilación y el manejo de datos e información.
1st party data. Son datos obtenidos de las fuentes propias del anunciante, como su propia web, sus acciones de display, redes sociales, mobile, email o CRM.
2nd party data. Se obtiene de la recopilación de los datos 1st party data de una empresa por otra diferente. Para complementarlos, se comercializa la información con otro socio con el que se esté relacionado.
3rd party data. Se extraen de fuentes externas a los anunciantes. La información obtenida se recopila y se segmenta teniendo en cuenta parámetros como los intereses mostrados en la navegación, la edad, género, categoría socio-profesional o su ubicación geográfica.
Estas plataformas son básicas para entender qué es Ad Exchange y cómo funciona, ya que a partir de esos datos es posible llevar a cabo el proceso compra y venta de espacios publicitarios.
Tipos de Ad Exchange
La plataforma Ad Exchange es el punto tecnológico donde se encuentran vendedores y compradores, se comparten los datos de las demás plataformas y se lleva a cabo la transacción. Un lugar donde la oferta y la demanda se encuentran, el editor pone a la venta su espacio y los anunciantes contratan ese espacio para sus anuncios.
El Ad Exchange recoge la información enviada por las plataformas Sell Side Platform (SSP) y, a su vez, crea las subastas mandadas a las plataformas Demand Side P latform (DSP). Después, actúa como vínculo para la transacción y autorización de la compra de publicidad digital.
Fuente: Pexels.
Para esto existen dos tipos o formas de Ad Exchange:
Ad Exchange abierto: Los Ad Exchange abiertos ofrecen una larga lista de opciones para los compradores. Si se está buscando una publicidad más amplia al mayor esta es la mejor opción.
Hay una infinidad de impresiones que ocurren en los Ad Exchange abiertos al día lo que lo hace atractivo, pero también hace falta información detallada sobre las opciones. Debido a esto, ha habido una preocupación de fraude, hackeos, malware y bots que pueden sabotear o manipular mucha de la información que hay. Esto ha causado que los Ad Exchange privados se hagan más populares pues se les considera más seguros y con mayor transparencia.
Algunos ejemplos de Ad Exchange abiertos son: Google Ad Exchange, OpenX y Rubicon Project.
Ad Exchange privado: Los Ad Exchange privados se usan para controlar de manera más detallada quién compra el inventario y a qué precio. Es decir, en lugar de usar un exchange abierto para que cualquiera pueda comprarlo, se hace una oferta para que personas o entidades específicas, como clientes o agencias cercanas, puedan comprar estos espacios. Una ventaja es que puede impedirse el acceso a quien no se encuentre dentro de esta lista preferida y evita que entidades ajenas o terceros puedan usarlos o venderlos.
Fuente: Pexels.
Ventajas del Ad Exchange'
Como ya hemos mencionado antes, una de las ventajas principales de un sistema Ad Exchange es el espacio optimizado virtual y en tiempo real para la compra y venta de espacios publicitarios, resultando en un proceso rápido y eficiente.
Otro beneficio es la capacidad que tiene el anunciante de segmentar su audiencia de acuerdo a su target y requerimientos, lo cual produce beneficios de valor durante el proceso, como la reducción de pérdidas por mala segmentación.
Con Ad Exchange, los anunciantes pueden llegar a acercarse y dirigirse a un grupo de usuarios que tienen ciertas conductas en sus navegaciones de red, así como información demográfica, perfiles, intereses y muchas otras combinaciones de información que los caracterizan.
Las plataformas terminan analizando información de muchas fuentes, como las cookies, las tendencias de compra, la información que se tiene del comprador, los identificadores de aparatos móviles, entre muchos otros, y así pueden saber cuánto se debe hacer de oferta.
Fuente: Headway/ Unsplash
Debido a que el precio de los espacios publicitarios está directamente relacionado al alcance de la plataforma a través de las impresiones o también de indicadores claves de rendimiento (KPI), se incrementa el nivel de transparencia, pues estos valores se calculan en tiempo real.
Además brinda a las agencias resultados favorables y completos para ofrecer a sus clientes un gasto óptimo, y una mejor implementación de campañas.
En la actualidad, las modalidades de publicidad online de marketing en tiempo real se han desarrollado rápidamente y con efectividad, otorgando oportunidades de relevancia para las agencias y sus campañas publicitarias.
Ejemplos de Ad Exchange
Google Ad Exchange
También llamado Google AdX, es una plataforma donde los compradores pueden comprar impresiones a través del Real-Time Bidding (subasta en tiempo real). Debido a que Google maneja esta red, esta plataforma no puede integrarse a un sitio sin que antes uno se integre a los servidores de anuncios de Google.
Open X
Ofrece el servicio independiente más grande de Ad Exchange y son pioneros en el desarrollo de una plataforma tecnológica que combina servidores de anuncios con subasta en tiempo real. Se dice que ofrecen el mayor valor por tu tiempo que cualquier otra plataforma
Verizon Media
Esta plataforma de AdExchange es usada por varias compañías, especialmente Yahoo!
Google Double Click
Es posible que te encuentres con este nombre buscando el Ad Exchange de Google. Google AdX y Double Click son esencia el mismo producto, pero hay sitios donde todavía se le refiere con su nombre antiguo.
Adbrite o Adnetik
Adbrite fue una plataforma de Ad Exchange que ya no existe, mientras que Adnetik, ahora conocida como Digilant, ofrece los servicios de Ad Exchange en Estados Unidos, la Unión Europea, y varios países de América Latina.
Ad Exchange vs Ad Network
Aunque pueden parecer similares, Ad Exchange y Ad Network (red de anuncios) no son iguales. Ad Exchange, es un espacio de compra-venta en el que los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios de varias redes de publicidad, mientras que el Ad Network siempre se determina el precio de la venta.
En el Ad Exchange, los editores tienen una idea más detallada de dónde y cómo se dirigen sus anuncios, mientras que en el Ad Network, debido a que ya está predeterminado, hay menos transparencia, y es posible que los editores ni siquiera sepan en dónde están apareciendo sus anuncios.
Ahora sí, ya conoces lo básico de Ad Exchange para que comiences a descubrir el mundo de la compra y venta publicidad digital, ¿te imaginabas que fuera como la Bolsa de Valores?
Si quieres conocer más, ¡únete a nuestros cursos de Marketing Digital y conviértete en todo un master! 😉