Sebastian Muñoz
Y sí, todos tenemos un recuerdo de la matriz BCG de aquella clase de marketing en la universidad o el instituto. Aunque, a primera vista, tiene un aspecto gracioso es, en realidad, una de las herramientas más utilizadas para el marketing estratégico en las mejores consultoras del mundo.
En este blog post, conocerás qué es la matriz BCG, cuáles son sus componentes y cómo utilizarla para tomar decisiones estratégicas de marketing. Y para culminar, revisaremos un ejemplo de matriz BCG aplicado a una de las marcas más importantes a nivel global.
¿Listo para comenzar? 🥳
Las matrices estratégicas son herramientas utilizadas en el marketing para obtener información y generar un análisis de una situación específica. Estas permiten definir la estrategia de marketing de una empresa.
La matriz BCG es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa. Está representada por cuatro cuadrantes (o productos) conocidos como el perro, la vaca, la estrella y la interrogante; pero de ellos hablaremos más adelante.
Lo ideal es aprovechar las fortalezas de la cartera de la empresa y aprovechar las oportunidades del mercado para explorar nuevas áreas de negocio. La matriz BCG es una herramienta de análisis del negocio como el FODA y consiste básicamente en analizar la cartera de productos de una empresa en base a 2 dimensiones:
Fuente: Gestión
La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde compite la empresa. Es decir, consiste en evaluar la evolución de la demanda por un producto en el mercado.
La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia. La cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra empresa.
En cambio, si queremos saber la cuota de mercado de un producto, sería de la siguiente forma:
El producto estrella es aquel situado en industrias de alto crecimiento y una elevada cuota de mercado. Son productos que generan efectivo, pero requieren de inversión publicitaria. En efecto, dentro de la matriz BCG, son las unidades primarias donde la empresa invierte su dinero con el objetivo de que se conviertan en productos vaca; sin embargo, no todos los productos se convierten en flujos abundantes de dinero. ¿Dónde suele suceder más? En industrias altamente competitivas, donde productos innovadores son inventados con continuidad. Esto podría provocar que un producto estrella se convierta en un producto perro fácilmente.
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Por su lado, el producto interrogante se llama así porque no se sabe qué posición va a tomar dentro del mercado. Por lo general, tienen una reducida cuota de mercado y están en mercados de rápido crecimiento donde la inversión es importante. Es el producto de la matriz BCG con mayores probabilidades de convertirse en estrella si todo va bien. Esto permitirá que se generen varios ingresos a tu compañía. Cabe resaltar que los productos interrogante no siempre se convierten en lo que uno espera. En ocasiones, incluso después de una gran cantidad de inversiones para ganar una mayor cuota de mercado, se convierten en productos perro. Requieren mucha consideración para decidir si valen la pena o no.
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En la matriz BCG, los productos vaca son los más rentables. Estos proporcionan mucho dinero y no es necesario invertir como en un producto estrella para que se vendan. En efecto, los productos vaca brindan la liquidez para seguir invirtiendo en los productos estrella. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las empresas no deben invertir para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
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En el cuadrante de baja cuota de mercado y poca probabilidad de crecimiento, está el producto perro. En general, no vale la pena invertir, ya que generan rendimientos bajos o bien pérdidas. Sin embargo, no es necesario deshacerse de ellos. Algunos productos perros pueden ser rentables a largo plazo, proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o ser usados como defensa o contraataque ante movimientos de la competencia.
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Lo primero que debes saber a la hora de elaborar una matriz BCG es que tiene 4 cuadrantes separados por 2 ejes. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal representa la cuota de mercado. Y cada uno de los cuadrantes está representado por 4 tipos de productos diferentes: el perro, la vaca, la estrella y la interrogante.
El primer paso consiste en listar la cartera de productos del negocio.
El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar correctamente el mercado en el que se compite.
La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto de una empresa respecto a la totalidad de las ventas del mercado.
Para calcular la tasa de crecimiento del mercado en la matriz BCG es necesario conocer el valor inicial de ventas y el valor final de ventas de todos los participantes en un determinado periodo
El eje vertical representará el crecimiento de mercado; y el eje horizontal, la cuota de mercado. A continuación, divide la matriz en 4 cuadrantes: estrella, interrogante, vaca y perro. La ubicación de cada producto en la matriz BCG dependerá de sus valores de cuota de mercado y de su crecimiento de mercado.
Ahora que conoces qué es la matriz BCG y sus componentes, será importante que vayas un paso más allá. Las estrategias de la matriz BCG son útiles para tomar las mejores decisiones para tu empresa y analizar tu portafolio de productos.
La estrategia de crecimiento tiene como objetivo aumentar la cuota de mercado para un producto o servicio específico. En su mayoría, la estrategia de crecimiento se recomienda para productos interrogante dentro de la matriz BCG. Aquellos que son llamados a aumentar su cuota de mercado para migrar a productos estrella.
Por su parte, la estrategia de sostenimiento está orientada a mantener la cuota de mercado para un determinado producto para generar mayor liquidez. La estrategia de sostenimiento suele aplicarse a productos vaca. Estos son productos rentables y estables. Por ese motivo, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los interrogantes.
La estrategia de cosecha se centra en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una reducción de costos. Es una estrategia útil en el caso de productos interrogantes en la matriz BCG con un nivel de ventas bajo.
Esta estrategia de la matriz BCG parte de la necesidad de liquidar el negocio para invertir mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de los productos perro o interrogantes con bajo potencial.
Otro de los análisis posteriores al uso de la matriz BCG es el del ciclo de vida de los productos. Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es una manera alternativa en que se puede usar la matriz para guiar la planeación estratégica. De esta manera se puede decidir si se va a mantener o mover un producto del cuadrante en el que se encuentra.
Fuente: CEUPE
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento. Las ventas comienzan a aumentar rápidamente en esta fase que suele presentar el siguiente escenario:
Una vez que se llega a esta etapa, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
Ahora analizaremos un ejemplo de la aplicación de la matriz BCG en el mercado. Por ejemplo, Coca-Cola tiene diversos productos en el mercado, donde resaltan la Coca-Cola Original, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola with Coffee, Coca-Cola Energy.
Fuente: GIPHY
En un análisis rápido, se determina que la Coca-Cola Original es un producto vaca porque es producto totalmente consolidado, con una gran cuota de mercado que representa para la compañía la principal fuente de ingresos.
Por su parte, la Coca Cola Zero es un producto estrella que está teniendo un rápido crecimiento. La empresa destina inversiones constantes para intentar convertirlo en un producto vaca y lograr su consolidación en el mercado.
Tanto Coca-Cola with Coffee como Coca-Cola Energy dentro de la matriz BCG son productos interrogantes. Se encuentran en un mercado en crecimiento, pero con baja participación.
Coca-Cola Light es un producto para aquellas personas que quieren cuidarse, pero está siendo claramente sustituida por Coca Cola Zero, la cual no contiene azúcar igual que Coca-Cola Light, pero mantiene el sabor de la Coca-Cola Original. Esto indica que la Coca-Cola Light es un producto perro con una baja cuota de mercado que podría desaparecer por completo en los próximos años.
Y, así, hemos llegado al final de este blog post. Ahora ya conoces más sobre el uso de la matriz BCG en el marketing estratégico. La elección de una buena estrategia será lo que determine una adecuada inversión y gestión de la cartera de productos en tu negocio. ¿Habías utilizado alguna vez la matriz BCG en tu empresa? Si quieres convertirte en un especialista de marketing, no dejes de echarle un vistazo a nuestros cursos online de Marketing digital.
¡Hasta la próxima! 🔝