Aprende cómo hacer una matriz BCG e ¡incrementa tu nivel de rentabilidad!

Saber cómo hacer una matriz BCG te ayudará a obtener una visión general de tu cartera de productos y garantizar tu plan de rentabilidad financiera para alcanzar la sostenibilidad de tu empresa.

Las matrices estratégicas son herramientas utilizadas en el marketing para recopilar información y generar un análisis de una situación específica. Estas permiten definir la estrategia de marketing de una empresa. Y, justamente, la matriz BCG es un componente esencial de la planificación estratégica para asegurar el posicionamiento de tus productos en el mercado.

Por eso, en este blog post te diremos cómo hacer una matriz BCG paso a paso y cómo utilizarla para tomar decisiones estratégicas de marketing con tu equipo. Además, te compartiremos una serie de ejercicios resueltos de la matriz BCG aplicados a las marcas más importantes a nivel global.

1. Selecciona los productos que quieras analizar

El primer paso de cómo hacer una matriz BCG es definir la cartera de productos de tu negocio. Recuerda que es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa. 

Lo ideal es aprovechar las fortalezas de la cartera de la empresa y las oportunidades del mercado para explorar nuevas áreas de negocio. La matriz BCG analiza la cartera de productos de una empresa en base a 2 dimensiones:

• La tasa de crecimiento del mercado

• La tasa de participación en el mercado

Fuente: Pexels

2. Identifica el mercado en el que operas

El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar correctamente el mercado en el que se compite. Al saber qué es la matriz BCG y cómo utilizarlo, entenderás que la ubicación geográfica en la que está tu negocio es vital para poder posicionarte correctamente, o bien realizar un cambio si es necesario.

En una publicación de Forbes Colombia, Boston Consulting Group (BCG), creadores de este modelo de planificación estratégica, mencionan que unos cambios específicos en la estrategia, el diseño del modelo operativo y las capacidades organizativas, pueden generar importantes beneficios para así mejorar radicalmente su preparación para la innovación.

Fuente: Pexels

3. Determina tu cuota de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto de una empresa respecto a la totalidad de las ventas del mercado. Este paso de cómo hacer una matriz BCG es imprescindible para conocer cuál es la participación del mercado de tu negocio.

La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de tu empresa con respecto a la cuota de mercado de tu competencia. Básicamente, la cuota de mercado determina qué porcentaje de las ventas del mercado es de tu empresa. Esta es la fórmula que debes aplicar para calcular la cuota de mercado en tu matriz BCG:

• Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del mercado

En cambio, si quieres saber la cuota de mercado de un producto, la fórmula sería de la siguiente forma:

• Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la empresa / Ventas totales del producto en el mercado

Fuente: Pexels

4. Calcula el crecimiento del mercado

Para calcular la tasa de crecimiento del mercado en la matriz BCG es necesario conocer el valor inicial de ventas y el valor final de ventas de todos los participantes en un determinado periodo.

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde compite la empresa. Es decir, consiste en evaluar la evolución de la demanda por un producto en el mercado.

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5. Elabora tu matriz BCG

Lo primero que debes saber a la hora de elaborar una matriz BCG en PDF, Word, online o físico es que tiene 4 cuadrantes separados por 2 ejes. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal representa la cuota de mercado. Y cada uno de los cuadrantes está representado por 4 tipos de productos diferentes: el perro, la vaca, la estrella y la interrogante.

La ubicación de cada producto en la matriz BCG dependerá de sus valores de cuota de mercado y de su crecimiento de mercado. Bien, veamos en qué consiste cada uno de ellos:

Producto estrella

El producto estrella es aquel situado en industrias de alto crecimiento y una elevada cuota de mercado. Son productos que generan efectivo, pero requieren de inversión publicitaria. En efecto, dentro de la matriz BCG, son las unidades primarias donde la empresa invierte su dinero con el objetivo de que se conviertan en productos vaca; sin embargo, no todos los productos se convierten en flujos abundantes de dinero.

¿Dónde suele suceder más? En industrias altamente competitivas, donde productos innovadores son inventados con continuidad. Esto podría provocar que un producto estrella se convierta en un producto perro fácilmente.

Producto interrogante

Por su lado, el producto interrogante se llama así porque no se sabe qué posición va a tomar dentro del mercado. Por lo general, tienen una reducida cuota de mercado y están en mercados de rápido crecimiento donde la inversión es importante.

Es el producto de la matriz BCG con mayores probabilidades de convertirse en estrella si todo va bien. Esto permitirá que se generen varios ingresos a tu compañía. 

Cabe resaltar que los productos interrogante no siempre se convierten en lo que uno espera. En ocasiones, incluso después de una gran cantidad de inversiones para ganar una mayor cuota de mercado, se convierten en productos perro. Requieren mucha consideración para decidir si valen la pena o no.

Producto vaca

En la matriz BCG, los productos vaca son los más rentables. Estos proporcionan mucho dinero y no es necesario invertir como en un producto estrella para que se vendan. En efecto, los productos vaca brindan la liquidez para seguir invirtiendo en los productos estrella.

De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las empresas no deben invertir para inducir el crecimiento, solo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.

Producto perro

En el cuadrante de baja cuota de mercado y poca probabilidad de crecimiento, está el producto perro. En general, no vale la pena invertir, ya que generan rendimientos bajos o pérdidas.

Sin embargo, no es necesario deshacerse de ellos. Algunos productos perros pueden ser rentables a largo plazo, proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o ser usados como defensa o contraataque ante movimientos de la competencia.

Fuente: Gestión

6. Emplea estrategias BCG

Ahora que conoces los componentes de la matriz BCG, es importante ir un paso más allá. Las estrategias de la matriz BCG son útiles para tomar las mejores decisiones para tu empresa y analizar tu portafolio de productos.

Dicho esto, a continuación, te compartiremos las mejores estrategias para cada cuadrante de la matriz BCG:

Estrategia de crecimiento

La estrategia de crecimiento tiene como objetivo aumentar la cuota de mercado para un producto o servicio específico. En su mayoría, la estrategia de crecimiento se recomienda para productos interrogante dentro de la matriz BCG. Aquellos que son llamados a aumentar su cuota de mercado para migrar a productos estrella.

Estrategia de sostenimiento

Por su parte, la estrategia de sostenimiento está orientada a mantener la cuota de mercado de un determinado producto para generar mayor liquidez. La estrategia de sostenimiento suele aplicarse a productos vaca. Estos son productos rentables y estables.

Por ese motivo, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los productos interrogante. Así que si estás buscando estrategias para productos vaca o para aumentar la cuota de mercado de otros productos de la matriz BCG, la de sostenimiento es la ideal.

Estrategia de cosecha

La estrategia de cosecha se centra en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una reducción de costos. Es una estrategia útil en el caso de productos interrogante en la matriz BCG con un nivel de ventas bajo.

Estrategia de eliminación

Esta estrategia de la matriz BCG parte de la necesidad de liquidar el negocio para invertir mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de los productos perro o interrogante con bajo potencial.

7. Relaciona el ciclo de vida de los productos con la matriz BCG

Otro de los análisis posteriores al uso de la matriz BCG es el del ciclo de vida de los productos. Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es una manera alternativa en que se puede usar la matriz para guiar la planeación estratégica.

De esta manera, se puede decidir si se va a mantener o mover un producto del cuadrante en el que se encuentra. De hecho, cualquier empresa matriz que trabaja bajo este modelo puede analizar la rentabilidad de sus productos y servicios con un mejor enfoque estratégico.

• Incógnita = Introducción

• Estrellas = Crecimiento

• Vaca = Madurez del producto

• Perro = Declive

Introducción

• Las ventas son bajas.

• No existen muchos competidores.

• Los precios suelen ser altos en esta etapa debido a la reducida oferta.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Crecimiento

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento. Las ventas comienzan a aumentar rápidamente en esta fase que suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.

• Beneficios esperados por los altos precios y demanda.

• Distribución masiva.

• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Madurez

Una vez que se llega a esta etapa, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa de la matriz BCG son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente hasta que llega el momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

• Existe una intensa competencia de precios.

• Las actividades de distribución son intensivas.

Declive

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.

• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas.

• Existe una baja en las utilidades.

Fuente: CEUPE

Ejercicios resueltos de la matriz BCG

Ahora analizaremos ejemplos de la matriz BCG en el mercado. Esto te ayudará a dominar esta herramienta para que puedas identificar qué productos son más rentables dentro de tu cartera de negocios.

Por eso, a continuación, te mostraremos una serie de ejemplos reales de empresas que utilizan la matriz BCG. ¡Toma nota!

1. Coca-Cola

Coca-Cola tiene diversos productos en el mercado, donde resaltan la Coca-Cola Original, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola with Coffee, Coca-Cola Energy.

En un análisis rápido, se determina que la Coca-Cola Original es un producto vaca porque está totalmente consolidado, con una gran cuota de mercado que representa para la compañía la principal fuente de ingresos.

Por su parte, la Coca-Cola Zero es un producto estrella que está teniendo un rápido crecimiento. La empresa destina inversiones constantes para intentar convertirlo en un producto vaca y lograr su consolidación en el mercado.

Tanto Coca-Cola with Coffee como Coca-Cola Energy dentro de la matriz BCG son productos interrogante. Se encuentran en un mercado en crecimiento, pero con baja participación.

Coca-Cola Light es un producto para aquellas personas que quieren cuidarse, pero está siendo claramente sustituida por Coca-Cola Zero, la cual no contiene azúcar igual que Coca-Cola Light, pero mantiene el sabor de la Coca-Cola Original. Esto indica que la Coca-Cola Light es un producto perro con una baja cuota de mercado que podría desaparecer por completo en los próximos años.

Fuente: Freepik

2. Apple

Ahora, veamos a uno de los gigantes tecnológicos que ha evolucionado con el tiempo para ofrecer productos innovadores. Estas son las estrategias de marketing para la matriz BCG de Apple:

Producto estrella

De todos los productos que vende Apple, los iPhone entran en la categoría de estrellas. Pero ¿por qué el iPhone no está en el cuadrante de las vacas rentables? Bueno, como se mencionó anteriormente, los productos estrella son los que generan grandes ganancias, pero también requieren una gran inversión. 

Como todos sabemos, Apple invierte una gran cantidad de dinero y recursos para lanzar iPhones nuevos y actualizados cada año. Esas actualizaciones no son fáciles de ejecutar, y el equipo de Apple tiene que hacer una intensa lluvia de ideas para crear mejores versiones del iPhone.

Producto perro

Apple es una de las corporaciones más exitosas que jamás haya existido. Sin embargo, algunos de sus productos merecen una entrada en el cuadrante 'perro'. Por ejemplo, el iPod. Debido a la llegada de los teléfonos inteligentes, WiFi de alta velocidad y aplicaciones de transmisión de música bajo demanda, el iPod perdió el atractivo entre los miles de usuarios de la empresa.

Producto interrogante

Apple lanzó Apple TV+, una plataforma de streaming de video, similar a Netflix y Amazon Prime Video. Si bien este era un mercado difícil de penetrar porque otros grandes jugadores poseen un gran espacio en el mercado, Apple TV+ supo ganarse un lugar. 

Para mejorar su posición en la matriz BCG, Apple deberá optimizar su servicio y crear campañas publicitarias sobresalientes para atraer a las personas a su plataforma de transmisión de video.

Producto vaca

Es posible que hayas oído hablar del dicho: "Una vez que vas a Mac, nunca vuelves". Bueno, hay una razón detrás de eso. El MacBook y el iMac son los productos vaca efectivos de Apple. La razón es simple: Apple tiene una alta participación de mercado en este nicho porque solo hay un competidor principal: computadoras personales y portátiles que usan Windows.

MacBook e iMac podrían seguir siendo las fuentes de ingresos de Apple en los próximos años, a menos que surja una tecnología que sea mejor que macOS y Windows, lo cual es muy poco probable.

Fuente: Freepik

3. Starbucks

En la matriz BCG de Starbucks analizaremos los productos de bajo crecimiento de la empresa, los productos que generan ventas, los productos de alto crecimiento y los productos que atraen ventas o que pueden convertirse en productos de bajo crecimiento en el futuro.

Producto estrella

Con más del 25% de los ingresos totales de la empresa, el negocio de comestibles de Starbucks es sin duda es el producto estrella de la empresa. Con su amplia oferta de opciones de refrigerios saludables, esta categoría se ha convertido en un buen complemento para la oferta de café de la marca.

La empresa ha logrado crear su propio nicho en la industria alimentaria, dirigiéndose a un grupo de clientes específico.

Producto perro

Quizá no lo sepas, pero Starbucks cuenta con una bebida secreta para perros, que no es muy conocida por los dueños de mascotas. 

De hecho, esta peculiar bebida no aparece en ningún lado en la carta de Starbucks y no la promocionan por ningún lado, por lo que serás tú quién tenga que ordenarla que la hagan. En ese sentido, el producto tiene pocas ventas, de modo que entra en el cuadrante de “perro” en la matriz BCG de Starbucks.

Producto interrogante

Starbucks ofrece tazas, camisetas, etc. de edición limitada a sus clientes y, a menudo, se agotan en unos pocos días. Debido al posicionamiento exclusivo y de alta calidad de la marca, los clientes se enorgullecen de poseer artículos de Starbucks.

Sin embargo, Starbucks todavía tiene un largo camino por recorrer para crear una fuerte huella en las industrias de prendas de vestir y mercancías en general. Por esta razón, el mejor lugar para la mercancía de Starbucks es en el cuadrante de “producto interrogante”.

Producto vaca

Sin duda, el producto vaca para Starbucks es el negocio del café, que ha sido el sostén desde el inicio de la empresa y la ha ayudado a lograr sólidas cifras financieras.

Aunque Starbucks compite con rivales como Dunkin' Donuts, Juan Valdéz, etc., la empresa ha logrado crear su propio grupo de clientes fieles. Es la experiencia general del café lo que distingue a la empresa del resto. Desde su creación en 1971, Starbucks ha sido fundamental para cambiar la forma en que consumimos e interactuamos con el café.

Pues bien, ya conoces más sobre el uso de la matriz BCG en el marketing estratégico. La elección de una buena estrategia será lo que determine una adecuada inversión y gestión de la cartera de productos en tu negocio. 

Asimismo, la innovación es sumamente importante para destacar tus productos del resto de competidores que existen en el mercado. Como menciona Francisco Servia, Sr Product Manager en Amazon y profesor del curso online de Product Management: innovación en productos digitales, “la innovación de nuestros productos es clave para cumplir con las expectativas de los clientes. Es importante conocer los mecanismos para desarrollarlo con una clara perspectiva de cliente”.

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¡Hasta la próxima!