Matriz BCG: ¿cómo utilizarla para ver a mi negocio despegar?

Y sí, todos tenemos un recuerdo de la matriz BCG de aquella clase de marketing en la universidad o el instituto. Aunque, a primera vista, tiene un aspecto gracioso es, en realidad, una de las herramientas más utilizadas para el marketing estratégico en las mejores consultoras del mundo.

En este blog post, conocerás qué es la matriz BCG, cuáles son sus componentes y cómo utilizarla para tomar decisiones estratégicas de marketing. Y para culminar, revisaremos un ejemplo de matriz BCG aplicado a una de las marcas más importantes a nivel global.

¿Listo para comenzar? 🥳

1. ¿Qué es una matriz de estrategias o negocios?
2. ¿Qué es la Matriz BCG?
3. Productos en la matriz BCG
4. ¿Cómo hacer una matriz BCG?
5. Estrategias de la matriz BCG
6. El ciclo de vida de los productos y la matriz BCG
7. Matriz BCG ejemplo

¿Qué es una matriz de estrategias o negocios?

Las matrices estratégicas son herramientas utilizadas en el marketing para obtener información y generar un análisis de una situación específica. Estas permiten definir la estrategia de marketing de una empresa.

¿Qué es la Matriz BCG?

La matriz BCG es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa. Está representada por cuatro cuadrantes (o productos) conocidos como el perro, la vaca, la estrella y la interrogante; pero de ellos hablaremos más adelante.

Lo ideal es aprovechar las fortalezas de la cartera de la empresa y aprovechar las oportunidades del mercado para explorar nuevas áreas de negocio. La matriz BCG es una herramienta de análisis del negocio como el FODA y consiste básicamente en analizar la cartera de productos de una empresa en base a 2 dimensiones:

• La tasa de crecimiento del mercado
• La tasa de participación en el mercado

 

Fuente: Gestión

¿Qué es la tasa de crecimiento del mercado?

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde compite la empresa. Es decir, consiste en evaluar la evolución de la demanda por un producto en el mercado.

¿Qué es la participación en el mercado?

La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia. La cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra empresa.

• Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del mercado

En cambio, si queremos saber la cuota de mercado de un producto, sería de la siguiente forma:

• Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la empresa / Ventas totales del producto en el mercado

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la matriz BCG?

Ventajas de la matriz BCG

• Fácil de realizar

 

• Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de productos

 

• Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo

 

Desventajas de la matriz BCG

• Los negocios sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes

 

• No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación

 

• La cuota de mercado y la de crecimiento de la industria no son los únicos factores de rentabilidad

 

• No contempla las sinergias entre las diferentes unidades de negocios

 

Productos en la matriz BCG

Producto estrella

El producto estrella es aquel situado en industrias de alto crecimiento y una elevada cuota de mercado. Son productos que generan efectivo, pero requieren de inversión publicitaria. En efecto, dentro de la matriz BCG, son las unidades primarias donde la empresa invierte su dinero con el objetivo de que se conviertan en productos vaca; sin embargo, no todos los productos se convierten en flujos abundantes de dinero. ¿Dónde suele suceder más? En industrias altamente competitivas, donde productos innovadores son inventados con continuidad. Esto podría provocar que un producto estrella se convierta en un producto perro fácilmente.

Fuente: GIPHY

Producto interrogante

Por su lado, el producto interrogante se llama así porque no se sabe qué posición va a tomar dentro del mercado. Por lo general, tienen una reducida cuota de mercado y están en mercados de rápido crecimiento donde la inversión es importante. Es el producto de la matriz BCG con mayores probabilidades de convertirse en estrella si todo va bien. Esto permitirá que se generen varios ingresos a tu compañía. Cabe resaltar que los productos interrogante no siempre se convierten en lo que uno espera. En ocasiones, incluso después de una gran cantidad de inversiones para ganar una mayor cuota de mercado, se convierten en productos perro. Requieren mucha consideración para decidir si valen la pena o no.

Fuente: GIPHY

Producto vaca

En la matriz BCG, los productos vaca son los más rentables. Estos proporcionan mucho dinero y no es necesario invertir como en un producto estrella para que se vendan. En efecto, los productos vaca brindan la liquidez para seguir invirtiendo en los productos estrella. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las empresas no deben invertir para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.

Fuente: GIPHY

Producto perro

En el cuadrante de baja cuota de mercado y poca probabilidad de crecimiento, está el producto perro. En general, no vale la pena invertir, ya que generan rendimientos bajos o bien pérdidas. Sin embargo, no es necesario deshacerse de ellos. Algunos productos perros pueden ser rentables a  largo plazo, proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o ser usados como defensa o contraataque ante movimientos de la competencia.

Fuente: GIPHY

¿Cómo hacer una matriz BCG?

Lo primero que debes saber a la hora de elaborar una matriz BCG es que tiene 4 cuadrantes separados por 2 ejes. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal representa la cuota de mercado. Y cada uno de los cuadrantes está representado por 4 tipos de productos diferentes: el perro, la vaca, la estrella y la interrogante.

Selección de los productos a analizar

El primer paso consiste en listar la cartera de productos del negocio.

Identificación del mercado en el que operas

El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar correctamente el mercado en el que se compite.

Calcular la cuota de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto de una empresa respecto a la totalidad de las ventas del mercado.

• Cuota de mercado = Ventas de nuestro producto / Ventas totales del producto en el mercado

Calcular del crecimiento del mercado

Para calcular la tasa de crecimiento del mercado en la matriz BCG es necesario conocer el valor inicial de ventas y el valor final de ventas de todos los participantes en un determinado periodo

Elaborar la matriz BCG

El eje vertical representará el crecimiento de mercado; y el eje horizontal, la cuota de mercado. A continuación, divide la matriz en 4 cuadrantes: estrella, interrogante, vaca y perro. La ubicación de cada producto en la matriz BCG dependerá de sus valores de cuota de mercado y de su crecimiento de mercado.

Estrategias de la matriz BCG

Ahora que conoces qué es la matriz BCG y sus componentes, será importante que vayas un paso más allá. Las estrategias de la matriz BCG son útiles para tomar las mejores decisiones para tu empresa y analizar tu portafolio de productos.

Estrategia de Crecimiento

La estrategia de crecimiento tiene como objetivo aumentar la cuota de mercado para un producto o servicio específico. En su mayoría, la estrategia de crecimiento se recomienda para productos interrogante dentro de la matriz BCG. Aquellos que son llamados a aumentar su cuota de mercado para migrar a productos estrella.

Estrategia de Sostenimiento

Por su parte, la estrategia de sostenimiento está orientada a mantener la cuota de mercado para un determinado producto para generar mayor liquidez. La estrategia de sostenimiento suele aplicarse a productos vaca. Estos son productos rentables y estables. Por ese motivo, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los interrogantes.

Estrategia de Cosecha

La estrategia de cosecha se centra en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una reducción de costos. Es una estrategia útil en el caso de productos interrogantes en la matriz BCG con un nivel de ventas bajo.

Estrategia de Eliminación

Esta estrategia de la matriz BCG parte de la necesidad de liquidar el negocio para invertir mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de los productos perro o interrogantes con bajo potencial.

El ciclo de vida de los productos y la matriz BCG

Otro de los análisis posteriores al uso de la matriz BCG es el del ciclo de vida de los productos. Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es una manera alternativa en que se puede usar la matriz para guiar la planeación estratégica. De esta manera se puede decidir si se va a mantener o mover un producto del cuadrante en el que se encuentra.

Fuente: CEUPE

• Incógnita = Introducción
• Estrellas = Crecimiento
• Vaca = Madurez del producto
• Perro = Declive

Introducción

• Las ventas son bajas
• No existen muchos competidores
• Los precios suelen ser altos en esta etapa debido a la reducida oferta
• Los gastos en promoción y distribución son altos
• Las utilidades son negativas o muy bajas
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

Crecimiento

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento. Las ventas comienzan a aumentar rápidamente en esta fase que suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez
• Muchos competidores ingresan al mercado
• Beneficios esperados por los altos precios y demanda
• Distribución masiva
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos

Madurez

Una vez que se llega a esta etapa, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse
• Existe una intensa competencia de precios.
• Las actividades de distribución son intensivas

Declive

• Las ventas van en declive
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas
• Existe una baja en las utilidades

Matriz BCG ejemplo

Ahora analizaremos un ejemplo de la aplicación de la matriz BCG en el mercado. Por ejemplo, Coca-Cola tiene diversos productos en el mercado, donde resaltan la Coca-Cola Original, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola with Coffee, Coca-Cola Energy.

Fuente: GIPHY

En un análisis rápido, se determina que la Coca-Cola Original es un producto vaca porque es producto totalmente consolidado, con una gran cuota de mercado que representa para la compañía la principal fuente de ingresos.

Por su parte, la Coca Cola Zero es un producto estrella que está teniendo un rápido crecimiento. La empresa destina inversiones constantes para intentar convertirlo en un producto vaca y lograr su consolidación en el mercado.

Tanto Coca-Cola with Coffee como Coca-Cola Energy dentro de la matriz BCG son productos interrogantes. Se encuentran en un mercado en crecimiento, pero con baja participación.

Coca-Cola Light es un producto para aquellas personas que quieren cuidarse, pero está siendo claramente sustituida por Coca Cola Zero, la cual no contiene azúcar igual que Coca-Cola Light, pero mantiene  el sabor de la Coca-Cola Original. Esto indica que la Coca-Cola Light es un producto perro con una baja cuota de mercado que podría desaparecer por completo en los próximos años.

Y, así, hemos llegado al final de este blog post. Ahora ya conoces más sobre el uso de la matriz BCG en el marketing estratégico. La elección de una buena estrategia será lo que determine una adecuada inversión y gestión de la cartera de productos en tu negocio. ¿Habías utilizado alguna vez la matriz BCG en tu empresa? Si quieres convertirte en un especialista de marketing, no dejes de echarle un vistazo a nuestros cursos online de Marketing digital.

¡Hasta la próxima! 🔝