Transición digital: aspectos y métricas que todo CEO debe conocer

Las métricas y las mediciones son formas clave de medir resultados y planificar el futuro. Los CEO de una organización que desee crecer deben estar al tanto de las mismas si quieren desarrollar su labor de forma eficiente y tener impacto positivo. 

La transformación digital y los avances tecnológicos generan grandes cambios en el panorama comercial de forma constante. Estos cambios traen consigo nuevos desafíos que los líderes, los gerentes y los CEO de una empresa deben enfrentar y sortear de la mejor manera.

Entre las funciones de un CEO se encuentra el monitoreo constante de los resultados comerciales para saber si se cumplen los objetivos o no. Es un paso imprescindible en la estrategia para alcanzar el éxito. Por eso todo CEO debe tener un conocimiento de métricas digitales, impacto y transición digital.

Por estas razones, en el artículo de hoy, te vamos a contar cuales son las métricas clave que todo CEO debe conocer para medir el éxito digital y planificar nuevas acciones que nos lleven a conseguir los resultados deseados. 

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Transformación digital en las empresas: ¿qué debe saber un CEO?

Debes tomar en consideración que no es fácil ser el trabajador de más alto rango de tu empresa. Para ello, debes prepararte muy bien y convertirte en el líder que tu empresa necesita, por lo que estudiar y entender conceptos tecnológicos de la actualidad es un requisito indispensable para ser el CEO de una organización.

Estamos en una época donde el trabajo ha sufrido un proceso gradual de cambios y transformaciones, especialmente tras la crisis sanitaria, producto del COVID-19. Por ello se abrió un nuevo abanico de conocimientos tecnológicos y técnicos que se incorporan a lo que debemos estudiar para ser un CEO exitoso y eficiente.

Por lo tanto, es imprescindible que los CEO manejen con naturalidad conceptos de datos y analítica. 

Siendo la transformación digital algo tan importante como inevitable, ya que el ecosistema empresarial del futuro se desarrollará cada vez más en plataformas digitales, un CEO debe entender sus conceptos y sus necesidades, y debe contar con las herramientas necesarias para analizar métricas digitales y planificar estratégicamente el desarrollo de la organización.

Fuente: Unsplash

¿Cómo medir la transformación digital? Métricas digitales clave

Uno podría pensar que la monitorización de métricas digitales debería ser responsabilidad de los líderes de cada área. Sin embargo, los CEO, dado su lugar de responsabilidad, tienen la función de medir el proceso de transformación digital de toda la empresa, para tener una visión completa de la organización y descubrir si está aprovechando herramientas digitales para ser más rentable o no.

Una investigación de McKinsey & Company da cuenta de que el CEO debe hacerse cargo e impulsar las ganancias de rendimiento reales de la inversión digital que tiene la empresa. Es decir, priorizar las iniciativas escalables que son capaces de mejorar el desempeño de la organización; insistir en resultados rápidos y rastrear el impacto de todas las acciones digitales en marcha.

Los expertos investigadores aseguran que “la medición es fundamental para garantizar que todos los gastos y esfuerzos de la inversión digital estén resultando correctamente en un mejor rendimiento”. Dejan 5 métricas fundamentales que los CEO deben conocer para llevar a cabo estas mediciones de manera correcta y evaluar con precisión el progreso digital de la organización.

1. Retorno de las inversiones digitales

Medir el retorno de la inversión digital es estándar y esencial. Los CEOs deben considerar no solo el valor que brindan las iniciativas digitales prioritarias individuales, sino también el apoyo colectivo de las iniciativas a los objetivos estratégicos de la organización. 

Para maximizar los retornos, Matt Fitzpatricky  Kurt Strovink recomiendan transformar un dominio comercial a la vez y ampliarlo desde allí para lograr tracción y coherencia. "Dominio" aquí se refiere a un proceso crítico, recorrido o función del cliente o empleado. Por ejemplo, un dominio de marketing para una empresa de bienes de consumo puede incluir adquisición de clientes, fijación de precios, venta cruzada y retención.

La transformación de estos dominios o journeys uno por uno permite a las organizaciones aprovechar conjuntos de datos, soluciones tecnológicas y miembros del equipo similares para múltiples casos de uso, lo que en última instancia ahorra tiempo y gastos. Otra forma de maximizar el retorno de la inversión es destinar suficientes recursos a promover la adopción de nuevas herramientas digitales. Con esto, se debe rediseñar el flujo de trabajo para permitir acciones más rentables y que fomenten la adopción de nuevas soluciones.

Fuente: McKinsey & Company

2. Porcentaje del presupuesto anual de tecnología gastado en iniciativas digitales audaces

La asignación del gasto en tecnología es un indicador adelantado que los CEOs pueden monitorear para asegurarse de que la organización esté ofreciendo valor respaldado digitalmente.

McKinsey resalta que la tecnología empresarial se está alejando de una arquitectura de TI monolítica hacia microservicios, las mejores herramientas para casos de uso específicos y el desarrollo de aplicaciones personalizadas. Estas herramientas y enfoques permiten a los equipos crear rápidamente productos y servicios que generarán el máximo valor. Los nativos digitales los han utilizado para infiltrarse en casi todos los sectores. 

Sin embargo, muchas empresas heredadas todavía están atrapadas en pilas de tecnología demasiado complejas que consumen recursos masivos. Como consecuencia, las empresas gastan gran parte de sus presupuestos digitales en infraestructura y mantenimiento, dejando muy poco para iniciativas de mejora empresarial que impulsan el crecimiento.

Las empresas pueden pensar que reemplazar estos sistemas no tenga sentido por el costo y la interrupción de los procesos; no obstante, este cambio es importante para impulsar la simplificación y la renovación de los sistemas que generan una mayor productividad y valor para el cliente.

3. Tiempo necesario para crear una aplicación digital

La velocidad es fundamental en un mundo digital, donde demorarse demasiado le da ventaja a la competencia. Fitzpatrick y Strovink sugieren plazos para llevar las aplicaciones al mercado y para nuevos lanzamientos. Para un modelo de análisis (como uno que predice la rotación de clientes o identifica microsegmentos para permitir una mayor personalización), ponerlo en funcionamiento en el campo debería llevar menos de cuatro meses. 

Para la introducción de una herramienta de aplicación de software (por ejemplo, un tablero personalizado para la habilitación de ventas de primera línea), el cronograma debe ser inferior a seis meses. El rol del CEO es estar al tanto de los principales entregables y plazos y, junto con el liderazgo técnico, observar todas las iniciativas digitales en toda la organización para identificar áreas donde los plazos son consistentemente más largos. Los plazos demasiado largos podrían indicar que la organización no está institucionalizando las mejores prácticas, un paso necesario para posicionar a la organización para el éxito digital a largo plazo.

4. Porcentaje de incentivos para líderes empresariales vinculados a construcciones digitales que crean valor

Un CEO debe asegurarse de que todos los líderes de la organización sean responsables de la transformación digital. Por eso, la alineación de los incentivos es fundamental para lograr estos fines. Es importante destacar que esto incluye vincular los incentivos digitales entre estos líderes, incluido el jefe de tecnología de la organización. 

Las organizaciones que desarrollan sus capacidades digitales y analíticas a menudo tendrán varios líderes tecnológicos como el director digital y director de información. Estos profesionales suelen estar a cargo de un director de tecnología (CTO), quien generalmente controla los recursos, las pautas de producción, la seguridad de la información y los protocolos de desarrollo tecnológico.

En este contexto, el CTO cumple un rol determinante para definir la compensación de incentivos que puede estar vinculada a la creación de nuevas aplicaciones, el tiempo de ciclo y el valor comercial generado, lo que deja en claro dónde deberían estar sus prioridades. Por supuesto, el CEO necesita empoderar e incentivar una mentalidad de CTO de constructor y agente de cambio, no simplemente jefe de TI. Realinear los incentivos y cambiar la mentalidad a una de creación de valor puede tener un impacto positivo a gran escala.

5. Los mejores talentos técnicos atraídos, promovidos y retenidos

La capacidad de atraer y retener talentos tecnológicos excepcionales es posiblemente el impulsor más crucial del éxito a largo plazo en esta era cada vez más digital. El talento tecnológico incluye personas con experiencia en ingeniería y análisis de datos, diseño y experiencia del usuario, y tecnología central.

El CEO, como la única persona con una visión global de toda la organización, debe comprender las necesidades más críticas y tener una forma de medir el progreso para garantizar una infusión de talento con una mentalidad de construcción y transformación, en lugar de simplemente mantener lo que ya es.

Igualmente, implementar una estrategia de capacitación continua (como la capacitación online) ayudará a que el talento siempre esté actualizado y pueda implementar iniciativas de manera más eficiente.

Algunas métricas importantes son:

Mix de talento

• % de talento tecnológico en funciones de científico de datos.

• % de talento tecnológico en funciones especializadas.

• % de talento tecnológico activo vs talento gerencial.

Calidad de talento

• % de talento de empresas tecnológicas o de las mejores escuelas de ingeniería.

• % de talentos con doctorados.

Retención de talento

• % de talento digital que participa en comunidades técnicas o gremios.

• Tiempo de promoción vs el del talento no técnico.

Integración de talento

• Tamaño promedio de las redes de talentos tecnológicos frente a las de talentos no tecnológicos.

Upskilling de talento

• % de empleados que completan capacitaciones digitales. Las métricas de capacitación de empresas son fundamentales, por lo que debes tenerlas en consideración. Utiliza nuestra plantilla de relevamiento de necesidades de capacitación si estás pensando en llevar a cabo un entrenamiento para tus colaboradores.

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Métricas de Marketing Digital que todo CEO debe saber

Aunque también hay métricas de marketing digital que un CEO no puede desestimar. Si quieres velar por el desenvolvimiento correcto de tu empresa en el sector digital, harías bien en prestarle atención a esta clase de información.

Sabemos que todas las empresas son diferentes y, por ende, se fijan metas y objetivos diversos variados. Dependiendo de las estrategias de cada una, pueden determinarse una o varias metas diferentes a las que se plantean otras organizaciones (incluso dentro de la misma competencia). Por esta razón, dependiendo de tu tipo de compañía, deberás definir tus propias métricas.

¿A qué tipos de métricas nos referimos? Esencialmente, hablamos de estadísticas relacionadas con los siguientes tópicos:

1. Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

¿Has escuchado hablar sobre el Costo de Adquisición de Clientes? También conocido como CAC, esta métrica de marketing digital representa el costo total de ventas y marketing en un período de tiempo en concreto, dividido entre la cifra de nuevos clientes durante el mismo tiempo.

Esta estadística se encarga de sumar elementos de marketing como los siguientes:

• Los programas y la publicidad invertida.

• Los sueldos y las comisiones.

• El overhead.

• Los bonos.

Además, el período de tiempo que marca el CAC puede ser mensual, trimestral, anual... y así sucesivamente.

Si crees que todo esto es parte de tu interés, te recomendamos realizar nuestro curso de Sales Performance KPIs en Salesforce. Allí aprenderás a identificar los KPIs digitales más importantes para tu empresa, definir objetivos y mejorar los resultados.

2. LTV vs CAC

Ya hablamos un poco de lo que significa la métrica de marketing digital de CAC. Pero ahora debemos ahondar en otra también importante para el rol de CEO: el Valor del Cliente en el tiempo (originalmente conocido como Lifetime Value o LTV).

¿Qué es el LTV? Es la métrica de marketing digital con la que estimas el valor actual de un cliente y, básicamente, se mide en las ventas de un cliente concreto durante un período de tiempo, multiplicar dichas ventas por el margen bruto de contribución y dividirlo entre el porcentaje de cancelación de clientes. Fácil, ¿verdad?

Para calcular el ratio entre LTV y CAC y tener la proporción, basta con dividir LTV/CAC. 

3. Tiempo de repago del CAC

Aquí tenemos una nueva métrica de marketing digital. El Tiempo de Repago del CAC es un porcentaje que representa el número de meses requeridos para recuperar el CAC invertido para generar un nuevo cliente de nuestro negocio.

¿Y cómo podemos calcular el Tiempo de Repago del CAC? Es simple: Divide el CAC (como recordarás es el Costo de Adquisición de Clientes) entre lo que será el monto de venta promedio al mes. Esto deberás multiplicarlo por el margen de contribución bruta, lo que te generará el número de meses de repago (conocido también por el nombre de Payback)

Esta métrica de marketing digital es muy útil en aquellas empresas donde el cliente pague de forma mensual o anual, por lo que se busca que el período de repago sea inferior a los 12 meses. Esto implica que la compañía es rentable con cada cliente, antes de cumplir el año; por lo que cada mes adicional puede considerarse como una ganancia para la compañía. Algo que un buen CEO desea ver siempre.

4. Tasa de clientes producidos por marketing digital

Si optamos por invertir en marketing digital, queremos ver cómo nos ayuda a aumentar nuestras ganancias. Por lo que conocer la proporción de cuánto porcentaje del negocio es generado por las acciones de marketing es muy importante para un CEO.

Puedes calcular esta tasa de clientes producidos por marketing digital, aunque primero debes empezar por conocer la cifra total de clientes nuevos. También es muy importante que revises cuántos de estos consumidores se debieron a aspectos como las redes sociales o la generación de leads en el portal web de la empresa.

Aunque no lo creas, esta medida es muy útil para que un buen CEO pueda entender muchos resultados sobre su compañía. Especialmente en compañía como pueden ser las de México, en la cual es esencial el cierre de ventas físico o mediante un call-center. 

5. Porcentaje de clientes que fueron influenciados por el marketing

Muy similar a la métrica de marketing digital mencionada con anterioridad. ¿En qué se diferencian entonces? Pues que en esta tasa que te mencionamos ahora, la influencia de algún cliente viene dada por el procedimiento impulsado como parte del manejo de leads.

¿A qué nos estamos refiriendo? Pongamos el caso de que un cliente contactó tu sitio web, luego a un ejecutivo de ventas de tu organización y, posteriormente, volvió a vincularse con el portal web, las redes sociales o el blog de tu empresa, podemos decir que este consumidor estuvo influenciado por el marketing digital de tu corporación.

Estos números te ayudarán a saber si el plan de marketing digital que decidiste emplear en tu compañía está siendo un éxito o, por el contrario, a entender los aspectos en los que debes mejorar.

 

Fuente: Unsplash

El impacto de la transformación digital es enorme: el objetivo para las empresas y los CEO debe ser lograr un equilibrio balanceado entre el talento general y el talento tecnológico, que trabajen de forma integrada en la organización.

Por eso un CEO, aparte de lo que mencionamos aquí, debe pensar en la retención de colaboradores, según los índices de satisfacción, participación, progreso y desarrollo profesional. De allí se deriva lo importante que es la capacitación para alcanzar la transformación digital, muchas veces, los colaboradores solo necesitan un pequeño empujón.

Pero lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Los CEO de una empresa deben monitorear las métricas digitales porque mientras más conocimiento tengan del estado de las competencias y necesidades de los colaboradores, mejor capacidad de planificación tendrán. Y a mejor planificación, mejores estrategias y mejores resultados.

¡Esto es todo por hoy! Ahora ya sabes cuáles son las métricas y los aspectos fundamentales para que un CEO acompañe y aporte a la transformación digital de su organización.

Pero a la vez, sabemos que el progreso tecnológico no se detiene. Quién sabe si en unos meses este artículo queda desactualizado. Por eso te invitamos a formarte en Crehana para empresas. Allí encontrarás más de 800 cursos con los que podrás estar siempre en la vanguardia del mundo empresarial y que nada te tome por sorpresa.

¡Hasta la próxima