“¡Estás loco!”, le dijeron varias personas a Noel Nuez, desde que renunció a su cargo en TikTok —Country Manager Spanish LATAM— hace un mes, para emprender. Se ha decidido por montar su propia consultora a título individual —asesorando artistas, marcas, discográficas e incluso gobiernos que desean iniciación en la plataforma china—  siguiendo su visión personal de contribuir a que la cultura latinoamericana tenga más presencia en el mundo. “Hay tanto talento por darse a conocer que quiero que las marcas latinoamericanas, sobretodo en el mundo de la música, sepan comunicar todo lo bueno que tienen para ofrecer” – apunta. Es su último día en Sao Paulo —donde quedan las oficinas principales de ByteDance, la empresa  dueña de TikTok—. Mañana viaja a España para, después de un lustro viviendo entre Colombia y Brasil, radicarse en Zaragoza, donde nació, para estar un poco más cerca de su familia, pues vaticina que en 2021 aún predominará el trabajo remoto.

Es una persona acostumbrada a los cambios drásticos. Nos conocíamos de antes.  Cuando él estaba recién llegado a Latinoamérica, en 2015, nos encontramos en Bogotá para compartir auto hacia un retiro de Global Shapers, una comunidad del Foro Económico Mundial a la que pertenecemos ambos, en Apulo, un pueblo a unos 100 kilómetros de la ciudad, donde el ambiente era de piscina y sol, entre los 26 y 30 grados. Él venía de Polonia. El día anterior se encontraba tomando un avión desde Varsovia, que se encontraba en uno de sus tiempos más fríos. Allí quedaban las oficinas de Google, donde trabajaba antes como consultor digital, y se trasladaba para empezar la aventura de amplificar para Argentina, Uruguay, Chile, Perú, Colombia, Ecuador y Panamá la presencia de otra red social que estaba en auge en ese entonces: Twitter. Sí, es un experto de las empresas de internet. 

“Está tan glorificado el nombre de las empresas top de internet, que nadie se imagina que puede llegar a trabajar ahí”, complementa. Recuerda que fichó por TikTok cuando en América todavía se llamaba Musical.ly y apenas tenía 40 millones de usuarios –hoy tiene más de 2 mil millones de descargas–. Su motivación era vivir en Brasil. No importaba el tamaño de la empresa nueva de los videitos cortos. Lo entrevistaron cuando se encontraba de vacaciones en Cuba, con señal intermitente, le hicieron una oferta, aceptó sin titubear –hubiera podido exigir un poco más— y como resultado le pidieron estar instalado en Brasil a los pocos días de esa llamada, pese a que él aún vivía en Colombia. Habitual en él, gracias al crecimiento de la plataforma, es uno de los nombres más buscados por diferentes industrias, sobretodo la del entretenimiento. Y es que, después de todo, no habría alguien más adecuado para enseñar sobre Marketing digital desde cero en Crehana, siendo una de las personas que conoce algunas de las startups más grandes del mundo desde dentro. Hablamos sobre eso.

Noel Nuez. Foto: Crehana.

¿Cómo llega uno a trabajar en Google?

Lo primero que piensas es que quienes trabajan ahí son mejores que tú, por estar allí. Luego de entrevistar a varias decenas de personas que aspiraban a ser googlers, aprendes los patrones que busca la empresa. Diría que hay cosas básicas que hay que completar, por ejemplo, el liderazgo, en primera instancia. Puedes ser parte activa de alguna comunidad como a la que pertenecemos, hacer voluntariado en una ONG, ser capitán de un equipo deportivo, ser monitor… hay ciertos detalles que indican que tienes esa cualidad. Luego tener vocación social, si te interesa ayudar a otras personas, tienes indicios de que un candidato tiene la intención de ingresar allí para precisamente impactar a otras personas positivamente. Y, después, las habilidades cognitivas. Hay varios tipos de test con los que miden eso. El background también es importante. Es obligatorio que hables inglés, te suma que hables una tercera lengua, que hayas vivido en otras ciudades o países desde joven, y no necesariamente teniendo notas buenas en la escuela, ni viniendo de una universidad de prestigio. ¡Hay gente de origen humilde trabajando allí que es excepcional!

¿Cuál era tu background?

Yo estudié publicidad en España. El cuarto año, hace 13 años, salí de Erasmus —un programa de la Unión Europea, que brinda la oportunidad de estudiar, formarse y adquirir experiencia en el extranjero— estuve en Dinamarca y me sorprendí de la posibilidad de compartir estudios con gente internacional, de aprender idiomas, de conocer otro modelo educativo, y me abrió mucho la mente. Me hizo pensar: “Wow, si quiero ser alguien competente a futuro, tengo que vivir en el norte de Europa”. Hice un internship en Letonia y luego me fui a Alemania a hacer un maestrado de dos años en gestión de medios de comunicación. No tenía el dinero, gestioné un préstamo y tenía que pagarlo. Quería trabajar en los medios, pero Alemania es un país que, aunque te abre las puertas para estudiar, te exige aprender el idioma para ubicarte en un trabajo. Así que aprendí y conseguí un puesto en una empresa de Internet. Honestamente me tocó ahí porque no encontré una oportunidad en una gran corporación. Las empresas de Internet eran iniciativas de jóvenes que buscaban gente joven que supiera idiomas y que estuviera dispuesta hacer de todo. Finanzas, gestión de eventos, lo que fuera necesario, y entonces encontré en Berlín a esta empresa que era la la más popular de online dating.

¿Como un Tinder?

Sí. Un Tinder viejo (risas). ¿Conoces eharmony? Esa. Antes era eDarling. Era una empresa que te hacía un test, y a través de correlaciones estadísticas te recomendaba 7 perfiles por día y empezaba a funcionar. Yo llevaba la compra de publicidad para más de 10 países de Europa y me dije: “el futuro está en las empresas de Internet”. Nadie estaba aprendiendo como yo, estaba hablando todos los días en alemán, inglés y español, y andaba conociendo gente jóven con ganas de tragarse el mundo, aunque me pagaban muy poco, digamos, unos 400 euros al mes. Yo vivía en Munich. Tenía suerte de que mi novia vivía en Berlín y allá me quedaba de domingo a miércoles. El miércoles me iba en carpooling hacia Munich 600 kilómetros para hacer la universidad de jueves a domingo, y luego viajaba de nuevo para quedarme en el piso de mi novia en Berlín. Era duro, pero para empezar en el mercado laboral había que acumular experiencia. Luego conseguí un trabajo como diseñador gráfico en una empresa de inversiones con sede en Munich donde me pagaban 4 veces más.

Wow, ¿Y qué programas de diseño manejabas?

Photoshop, InDesign, Illustrator, la verdad es que ya no lo recuerdo muy bien. No tenía un trabajo tan crítico como las startups de internet, y por eso creo que quise regresar. La gente me envidiaba pero yo extrañaba esa adrenalina, me negaba a pasar 5 años en una sala con 4 personas durante 8 horas diarias y, como no soy materialista, preferí buscar oportunidades para crecer espiritualmente en un ambiente más flexible. Como un Erasmus pero del trabajo. Logré entrar a una startup de joyas de Rocket —que era el mayor venture capitalist de Alemania en ese momento, el cual copiaba startups de Estados Unidos y los lanzaba en Europa con estrategias agresivas– y allí estuve 9 meses. Ahí fue cuando entró Google. Me contactaron porque tenía ese tipo de perfil que hablaba tres idiomas y, además, trabajaba en empresas de Rocket, es decir, lugares donde se gana poco pero aprendes mucho. Estaban buscando a alguien que  asesore pymes en español en el mundo digital sobre el uso de la plataforma, es decir, hacer toda la transformación digital desde un gran almacén, hasta un fontanero. Lo otro es que yo tenía ese perfil internacional de haber vivido en varios países, y entonces congenié con gente buenísima, mucha de ella de Latinoamérica que me decía: “¡mi país te encantaría!”.

 

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O sea, ellos fomentaron tu interés en Latinoamérica...

La verdad es que Google llevaba unos dos años atrasado en crecimiento en Latinoamérica. Internamente me dijeron: “oye, si quieres crecer en esta empresa, Latinoamérica es un buen momento, hay muchas empresas que necesitan ayuda”. Colombia y Brasil me llamaban mucho la atención y me dije: “¡Quiero hacerlo!”. Fui promovido en Google y empecé a aplicar para ir. Sin embargo, trabajar en Google significaba trasladarse a una oficina local y, por mi experiencia en empresas de Internet, sabía que sería mejor buscar una empresa quizá menos posicionada que Google, pero con vacantes de tipo regional, para poder conocer todo el continente. En mi proceso de aplicar dentro de Google para ir a Latinoamérica, tenía una compañera colombiana en Polonia que me dijo: “me han entrevistado para Twitter y me han ofrecido un cargo para América Latina entera, pero no sé, lo veo un poco caótico, lo gestionan desde Sao Paulo, me pagan un poco menos, creo que prefiero seguir en Google”. Twitter era todavía una startup allá, y al ver que ella no estaba segura le dije: “si no lo vas a tomar, ¡pásame el contacto ya!”. Me entrevistaron, y llegamos a un acuerdo. Tardé tres meses en ir a Bogotá –donde se situaba la operación de Twitter en ese momento– mientras se gestionaba todo el papeleo, pero ir fue la mejor decisión de mi vida. Viajé por todo el continente y al final era el punto de contacto de los territorios donde Twitter no tenía presencia.

Noel se instaló en Latinoamérica desde 2015 para trabajar en Twitter como Gerente de cuentas. Fotografía extraída del Instagram de Noel Nuez.

¿Por qué te interesaban Colombia y Brasil?

Tenía un amigo español que trabajaba en Bogotá y me decía: “debes de venir aquí”. Te va a encantar la música, la gente, los paisajes. Y basado en eso pensé que era el momento justo de hacerlo. Acepté la propuesta de ir a vivir allá sin haber pisado nunca el país antes. También había ido a Río en 2012, a la boda de mi hermano, y me encantó, así que pensé que no debía de ser tan distinto. Cuando regresé a Brasil, a Río, para abrir TikTok sentí que estaba cumpliendo un sueño.    

Ser europeo facilitó las cosas para llegar a todo eso, ¿no?

Sí, no te lo niego. Para mí la Unión Europea ha sido uno de los mejores inventos a nivel social que ha habido, pero no quiere decir que todo el mundo la aproveche. Hay quienes pudiendo trasladarse a otro país por 50 euros, temen irse por miedos como no dominar otro idioma.

¿Qué le puedes recomendar a un latinoamericano que de pronto tiene mucho talento pero no cuenta con las facilidades de un ciudadano europeo que puede movilizarse entre países y así mismo aprender idiomas?

Me parece que MERCOSUR, si bien no los acoge a todos, es una buena aproximación que tampoco aprovechan los ciudadanos de los países que hacen parte. Si eres de MERCOSUR, por ejemplo, si eres de Colombia y te quieres ir a Brasil a hacer una maestría puedes hacer papeleo, radicarte y hasta trabajar en Sao Paulo. Hay muchos latinoamericanos que ya han aprendido hablar bien inglés por su cuenta, y tienen la ventaja de tener a Brasil cerca, que es un país que mueve el 40% de la economía del continente, representa para algunas empresas el 50% de su facturación regional, pero eso mucha gente no lo aprovecha. Es un país gigante que, además, si quieres aprender otra lengua es bueno que vivas ahí, tiene una riqueza cultural incomparable, no dudo en recomendar que todo latinoamericano debería darse la oportunidad de vivir ahí por lo menos un año. Quien lo haga, suponiendo que hable español e inglés, sale de allí dominando tres lenguas, y eso da una competitividad muy grande. Para que te hagas una idea, el 80% de los usuarios hispanohablantes en las redes sociales están en Latinoamérica. El resto del porcentaje se reparte entre Estados Unidos y España. ¡Latinoamérica mueve la música a nivel global! Hoy en día un cantante norteamericano no surge igual si no colabora con un J Balvin. Por lo menos no levanta los rankings globales. En España se ven series latinoamericanas en Netflix, se cantan canciones con expresiones colombianas, las colaboraciones de artistas como Rosalía son con artistas latinos… para concluir: el latinoamericano tiene la ventaja de que la cultura está naciendo en América Latina. Y te doy un dato extra: hicieron una encuesta recientemente a 27 países europeos, preguntando cuál lenguaje aparte del inglés era el de mayor interés, y Alemania, Italia, Francia… todos respondieron que el español. Una persona que quiera migrar a Europa y sabe inglés, español y portugués tiene las competencias para competir con un alemán, por ejemplo. 

Te pasaste de Google a Twitter, y de Twitter a TikTok. ¿La lógica para cambiarte fue la misma? ¿Qué te motivó a irte?

Tenía ganas de salir de Twitter. Habían cerrado su oficina en Colombia, aunque me permitían mantenerme allí, trabajaba desde casa. Era el único empleado que quedaba de la empresa en el país, y el tema se estaba volviendo monótono. Para mí tener una experiencia cultural en otro país consiste también en compartir un espacio con gente del país, y no me estaba resultando una experiencia tan completa –justamente lo que me está pasando ahora en Sao Paulo, por la pandemia—, así que, motivado por conocer Brasil, tomé unas clases de portugués con una profesora particular. Aplicaba de vez en cuando a ofertas que me llamaban la atención, y un día un excompañero de Google me dijo: “Oye, hay una vacante de Country Manager para España y América Latina de una aplicación que se llama Music.ly, ¿la conoces?”, yo no tenía ni idea, pero me la descargué para saber de qué se trataba, y vi que la posición estaba abierta para México y Río. Esto último fue una señal. Me dije: “Interesante. Puedo aplicar, y si me sale pero no me va  bien, no pierdo nada trabajando en una startup 3 meses”. ¡Yo quería conocer Río! (risas). Salí de Twitter antes de ser contratado por TikTok. Me fui de vacaciones a Cuba y allá hice parte del proceso de entrevista, cerca de un punto de Internet porque en la calle no hay posibilidad de conectarse, con miedo a no escuchar bien lo que me decían al otro lado del teléfono. El salario del que me hablaron ni siquiera lo discutí —si hubiera sabido del éxito de TikTok hubiera pedido mucho más—, no quería perder la entrevista, y el tipo me dijo: “tienes una semana para mudarte de Bogotá a Río”. Fue más o menos así: Volví a Colombia, entregué todo, vendí los muebles que tenía muy rápido y me fui a Río el sábado. El lunes ya estaba conociendo al equipo y el martes ya estaba en un avión hacia Buenos Aires para hablar con clientes.

Desde su cargo en TikTok Noel contribuyó a posicionar la aplicación en Latinoamérica. Foto extraída del Instagram de Noel.

¿Cómo se logra esa adaptación tan rápida si estás asumiendo un cargo nuevo?

Bueno, TikTok no estaba en una fase de monetización, como sí lo estaban Google o Twitter. Se encontraba en una etapa de socialización, de explicar cómo funcionaba la plataforma para que la adoptaran los creadores, las televisiones, los equipos de fútbol y construir la red social, esa era mi misión.

Y después te convertiste en un referente de la industria de la música y los medios…

Trabajar con creadores fue algo nuevo. Cuando trabajas en la construcción de una red social conoces muchas personas, y al final siempre resultas acercándote a las grandes corporaciones. Al principio había gente muy escéptica con TikTok, se resistían a usarla, o nos pedían plata –nosotros nunca pagábamos plata–, y lo que yo trataba de hacerles ver era que si no entraban en ese momento, luego iba a ser más difícil que crecieran ahí. Los que entraron un año después tenían un porcentaje de crecimiento menor que los pioneros, y ya en la medida en que la aplicación empezó a crecer comenzaron a aparecer nombres conocidos queriendo entrar, pero ya en ese punto la conversación era distinta, aunque igual de interesante porque ya se podía pensar en hacer challenges, aliarse con agencias de PR, televisiones, y mi trabajo era explicarles a todos cómo hacerlo, ¡sin yo ser un creador!  Yo puedo analizar un video y decirte por qué no funcionó, pero no puedo hacerlo. Se requiere un talento natural. 

¿Recomiendas algo a los nuevos creadores y empresas que rechazan a las nuevas aplicaciones como lo fue TikTok en su momento?

Sí. Recomendaría tres cosas. Presta mucha atención a las aplicaciones que están triunfando entre las generaciones nuevas, es decir, entre quienes tienen entre 12 y 17 años. Ellos son los que marcan tendencia a futuro. Facebook también fue una aplicación muy joven y ahora encuentras gente de 60 años vendiendo por ahí. En segundo lugar, cuando llegues a una aplicación nueva, reserva tu nombre de usuario. De pronto no la uses tan seguido, pero si triunfa, va a ser tu nombre ahí y en todas partes. Y tres, mira si puedes reciclar contenido. Si ya estabas creando stories dentro de Instagram que tenían cierto contenido creativo, a lo mejor puedes reciclar ese contenido en una aplicación como TikTok. No es un trabajo extra. Es lo que le decía a los equipos de fútbol: “Tu contenido en stories no es el contenido TikTok, por lo menos no en objetivo, pero empieza a postear, que la gente sepa que estás ahí”: Y luego ya todo vendrá. Como el mundo evoluciona tan rápido, mañana va a salir otro TikTok. Nunca dejes de experimentar.