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Elabora un plan de medios en 5 pasos que no te habían explicado

Elabora un plan de medios en 5 pasos que no te habían explicado

Última actualización 31 de Julio del 2021Tiempo de lectura: 7 min.

Jorge Iván Cubillos Aldana

Seamos honestos: en Internet encuentras guías para casi cualquier cosa y, en este caso, sobre cómo hacer un plan de medios, no hay muchas excepciones, salvo que alguien con experiencia te lo cuente de primera mano. Así que, sobrepasando las recomendaciones básicas —nunca obvias— de que identifiques al público al que quieres dirigirte, traces objetivos claros, y definas los canales online y offline a través de los cuales quieras darte a conocer o comunicar lo que quieres decir, con los siguientes pasos para elaborar un plan de medios de comunicación efectivo, estarás dos posiciones adelante en tu misión de desarrollarlo.  

Esta guía para la creación de un plan de medios no la vas a encontrar en cualquier parte —aunque suene cliché y pueda que en muchas partes aseguren lo mismo—. Digamos que, más que un manual de instrucciones para seguir al pie de la letra, este es una especie de mapa de ruta para principiantes —o expertos que quieran volver a las raíces—.

Así que, sin más preámbulos, empieza este baile así:

Foto: Pexel

Paso 1: Organiza tus materiales

“Si no posees el insumo con el cual trabajar, no puedes ejecutar un plan de medios serio”, dice Sofía Villar, socia de Criteria Entertainment, una firma de mercadeo y relaciones públicas para entretenimiento con clientes como Draco Rosa, Bunbury, o Rebeleon Entertainment, la firma que representa a los productores de “Despacito”, la canción en español más escuchada de la historia. Desde luego, puedes proyectar los espacios y canales ideales en los que te gustaría aparecer, pero para ello deberás hacerte con el material adecuado que engrandezca el alcance de tus contenidos y la gestión de los espacios posibles en donde debería aparecer lo que pretendes comunicar. 

Entonces,  ¿Cuáles materiales necesitas para empezar la creación de tu plan de medios?

  • Fotografías de ti o de tus productos,  en la mejor calidad posible y en diferentes formatos —para imprimir y para subir online—.
  • Videos de la mejor calidad posible en cuanto a lo que se ve y lo que se dice, alineado con tus objetivos —es decir, si quieres darte a conocer, vender algo, informar, convocar, etc—.
  • Logotipos, membretes y en general todo material de apoyo de tipo corporativo, en formatos PNG, AI o EPS,  si es que deseas usarlos y adecuar sus tamaños en cualquier parte.
  • Una reseña breve sobre ti o sobre el producto, servicio, organización, solución o iniciativa que quieras promocionar.
  • Un buen dossier de prensa —diferente a un comunicado de prensa— que es, básicamente, un documento que resume la información más relevante sobre ti o sobre lo que pretendes impulsar a través de un plan de medios, pero en lenguaje periodístico .  
  • Un brief, que te dará luces sobre todos los aspectos relevantes de de tu marca —recuerda que la marca puedes ser tú mismx, una organización, o un producto— y sus objetivos.
  • Y, si lo amerita, un comunicado de prensa que, de manera noticiosa o interesante, cuente por qué es relevante lo que quieres comunicar. 

Con estos materiales, asegura Sofía, estarás preparadx para avanzar en el camino de organizar un plan de medios completo, no sin antes dar el siguiente paso.

Foto: Pexel

Paso 2: Proyecta un plan de medios Online y Offline 

Veámoslo desde una perspectiva práctica. Supongamos que trabajas en una empresa que tiene un programa de responsabilidad social corporativa, y allí han decidido entregar becas para algunos cursos de Crehana a potenciales estudiantes que usan celulares y tienen acceso a Internet, pero con limitaciones para pagar una membresía completa. Y que, además, viven en zonas rurales o en pequeñas ciudades diferentes a las grandes capitales. Tu misión es hacer una convocatoria que logre la mayor cantidad de aplicantes posible, que vivan en esos lugares y que tengan cualidades acordes a los cursos que se van a impartir.

Ya habrás imaginado que si no conoces bien a las personas que vas a convocar  porque no son ellas quienes han solicitado las becas —algo que podrías identificar con análisis de datos— si no la empresa que ha decidido entregarlas, tendrás que buscarlas y hacer que se interesen tanto en la convocatoria, como en los cursos y en la plataforma que los imparte, si es que no la conocen.

Preparar un lindo post, historias y un reel para Instagram estará muy bien, pero quizás no sean suficientes. Habrá muchas variables que determinen por qué obtenemos uno u otro resultado, pero esencialmente juegan un papel protagonista dos aspectos fundamentales: el público al que nos dirigimos, y el canal a través del cual nos comunicamos con ese público. 

Tanto en el Marketing Digital como en el tradicional la definición de estos dos aspectos es una tarea ineludible puesto que no es recomendable avanzar en una estrategia sin tenerlos definidos. Pero, yendo un poco más allá, a la hora de  crear un plan de medios como parte de esa estrategia, lo que deberás tener en cuenta es que, si bien hoy en día es casi improbable dejar por fuera al mundo digital, vale la pena extender tus esfuerzos hacia el mundo real. Así que, para convocar a tus potenciales estudiantes de una manera óptima, valdrá mucho la pena estar presente, desde luego, en redes sociales y plataformas de streaming,  pero también en artículos de prensa online en medios de comunicación que se acerquen al perfil de quienes estás buscando y, por lo menos en Latinoamérica, sumará muchísimo que el locutor de una radio o la presentadora de un noticiero de televisión amplifiquen tu mensaje. Algo así como lograr que si la persona a la que estás buscando no se entera directamente de la convocatoria porque no vio un anuncio o un post, se lo cuenten.

Así que, en tu plan de medios contempla, al menos en una primera instancia, todos los medios digitales y offline posibles y deseados para publicitar tu marca o campaña, para los cuales tendrás que, inevitablemente, usar los materiales que recopilaste en el primer paso. ¡Y seguirás danzando!

Foto: Pexel

Paso 3: Conoce a los medios que harán parte de tu plan

Ser usuario, suscriptor, lector, oyente o espectador te hará tomar decisiones acertadas a la hora de planificar los medios a través de los cuales quisieras comunicar tus mensajes. Por lo menos intuitivamente, procura navegar en ellos para luego ahondar en estos tres aspectos que te darán más aciertos que fallas:

➤  La audiencia: no la tuya, la de los medios a través de los cuales vas a difundir tu información. Si conoces a tu público tienes a tu favor un gran terreno de la pista, pero, si aún no tienes muy claro quiénes son tus consumidores - seguidores - espectadores, es muy importante que te fijes cuáles medios de comunicación, sean redes sociales, páginas web, y hasta periódicos locales, conectan con el mensaje, los valores y/o los atributos de lo que quieres visibilizar. Esa conexión te puede dar una referencia de cuáles son los medios que deberías priorizar en tu plan y a qué tipo de audiencias te estarás dirigiendo. Según un estudio que la IAB Europe publica desde 2009, el 87% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales, en su mayoría las mujeres, y el porcentaje que no usa redes sociales pertenece, mayoritariamente, al rango de edad de entre los 41 y los 65 años, por ejemplo. Solo con un dato así puedes empezar a forjar los criterios de selección de los medios a impactar en tu plan. ¿Cómo podrías hacer que esas personas que no usan redes sociales te conozcan, si crees que pueden convertirse en tu público potencial? Con esas inquietudes empieza la diversión.  

➤  La cobertura: No hay medio pequeño, dicen por ahí. Citando de nuevo a Sofía Villar, este no es un detalle menor. “La cantidad de medios que te repliquen no es lo más importante, sino cuáles medios, a qué hora, y en dónde”. Puedes hacer una campaña que repliquen muchos medios pequeños, o lograr que unos pocos medios con audiencias muy grandes la difundan para impactar una mayor cantidad de público. “Si te fijas los medios convencionales tienen identificadas a sus audiencias, sus horarios más vistos, o sus secciones más visitadas, y aparecer ahí hace la diferencia”, completa Villar. Dependiendo de qué quieras promover, y a qué nivel —local, regional, nacional, continental o global— así mismo deberás elegir cuáles son esos medios que te permiten llegar a donde quieres. 

➤  La accesibilidad: ni todos los emprendedores aparecen en Forbes, ni todos los productores audiovisuales suben sus creaciones a Netflix. La ejecución de tu plan de medios será lo más fiel posible a tus proyecciones si las mismas están acordes al posicionamiento de tu marca, a la originalidad de tu contenido, y al presupuesto del que dispongas. Sueña en grande pero planea sobre escenarios realistas respecto a dónde puedes acceder para difundir lo que planeas promover, lo que da rienda suelta al siguiente paso.

 

 

Paso 4: Define el alcance de tu plan de medios

No toques puertas aleatoriamente ni te fijes metas incoherentes. “Si lo que esperas es una respuesta orgánica, te puedes aventurar a probar espacios, siendo consciente de las limitaciones que tienen ciertas plataformas o medios de comunicación frente al contenido no pagado, y siempre siendo coherente con el lenguaje o tipo de plataforma”,  complementa Sofía Villar, haciendo referencia a que no es muy acertado ponerte como objetivo alcanzar un millón de reproducciones en Youtube, si no tienes al menos un video. “Las metas deben ser acordes a tus materiales y al alcance de tu marca”. Así que, para minimizar al máximo el riesgo de fracasar en el diseño de un plan de medios, deberás elegir conscientemente a través de dónde saldrá lo que quieres promover, y bajo qué condiciones. Si lo que quieres es vender un producto, puedes elegir habilitar su compra en aquellas plataformas que tienen un Marketplace, como Instagram, o Facebook, preparar piezas para subir en el feed y a manera de stories, además de apoyarte en TikTok para llamar la atención de un público que podría descubrir lo que estás vendiendo y visitarte. Si tu producto se vende en un e-commerce o en tiendas físicas, también te puedes apoyar en esas plataformas para promocionarlo, pero, ten en cuenta que si tu red es pequeña y sientes que más allá de tu familia, tus mejores amigos y conocidos más cercanos tu alcance podría agotarse, vale la pena que contemples las siguientes  alternativas: 

 

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➤ Invierte en pauta publicitaria:  Puedes ser amante del DIY y del crecimiento orgánico, pero, dependiendo de qué tan ambiciosos sean tus planes de difusión en medios digitales y convencionales, refiriéndose esto al alcance que esperas obtener, destinar un presupuesto para pautar en espacios que tu potencial público verá puede ser una opción para aumentar tus ventas, acelerar la visibilidad de tu marca, o convocar a las personas a ese evento tan preciado que realizarás en unos días. De cuánto presupuesto requieres, en qué medios deberías invertirlo y de qué maneras requiere una discusión más amplia, pero, por ejemplo, podrías empezar con una pequeña campaña de anuncios en Facebook e Instagram. Javier Arronte te explica muy bien cómo hacerlo desde cero en su curso de Crehana. Y, claro, siempre está la opción de que, si lo que organizas es un festival multitudinario para miles de personas —esperamos que vuelva a suceder, ¿verdad?— puedes tomarte la vía principal de una o varias ciudades, je.

➤ Contrata un agente de prensa: si lo que estás vendiendo plantea la solución a un problema, se alinea con alguna situación noticiosa en tu país que mueva el corazón de las personas, o es simplemente tan emocionante que piensas que merece ser difundido, contrata a un agente de prensa profesional, si te es posible. Esta persona te pondrá en contacto con diferentes medios de comunicación haciendo esfuerzos para que tú, o lo que estás promoviendo, sea visible para una audiencia específica prescindiendo del presupuesto asociado a la compra de una pauta publicitaria convencional, o para complementar de una forma más natural la comunicación de alguna campaña en la que ya invertiste un presupuesto de publicidad. Todavía hay mucho valor cuando, por ejemplo, alguna revista decide vestir a la modelo de su portada con los accesorios de tu marca, o cuando una marca de autoridad te menciona en el listado de los más destacados de alguna categoría específica. Si eso está dentro de tus objetivos, sin duda deberías contemplarlo en la creación de tu plan de medios.

➤  Alíate con una agencia de mercadeo digital: esta es una de las grandes ventajas del mundo online. Un plan de medios a la medida siempre contempla las opciones disponibles en Internet para conectar con tu público potencial. Los expertos en analítica de datos, tendencias y nuevos medios para todo tipo de audiencias están a un clic, pueden trabajar remoto desde cualquier parte del mundo, y con seguridad conoces a alguien que sabe del tema. Te puede sorprender cuando te recomienden dedicarle más horas a Tik Tok y a hacer reels para Instagram, que a preparar hermosas imágenes para crear un mosaico que adorne tu perfil, y agradecerás conocer el último ajuste de tarifas en una u otra plataforma para ahorrarte dinero y elegir con precisión a través de dónde deberías comunicar lo que quieres promover.   

Paso 5: ¡Crea tu plan de medios!

Ya tienes los materiales, sabes a qué medios quieres dirigirte, definiste tu presupuesto y cuentas con el apoyo de un equipo de trabajo. ¿Qué podría salir mal? Dale rienda suelta a tu creatividad. 

Si lo que vendes es útil, novedoso, inspirador o divertido, pocos son los tropiezos que tendrás en el camino. ¿Quieres un primer impulso?¡Te lo damos! Descarga esta plantilla para elaborar un plan de medios online y, como quería Bacilos, que así sea tu primer millón, “en la radio y la televisión”...

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