Brandbook: Qué es y cómo te ayuda a construir una marca icónica

Brandbook: Qué es y cómo te ayuda a construir una marca icónica

Última actualización 17 de Febrero del 2021Tiempo de lectura: 7 min.

Tatiana Forero

Paul Rand, genio del diseño gráfico moderno, decía que “el diseño es el embajador silencioso de tu marca”. Esta frase resume a la perfección la importancia de un brandbook. 🎨

De hecho, ¿sabías que el uso de un color característico puede aumentar el reconocimiento de la marca en un 80%? Por esto, las decisiones de diseño en la construcción de una identidad de marca no deben dejarse al azar.

En Crehana hemos armado una guía completa para que conozcas qué es un brandbook, cuál es su objetivo y cómo hacer un manual de identidad de marca que impulse tu posicionamiento. 🚀

 

¿Qué es un brandbook?

Un brandbook es una guía que define los elementos visuales y verbales, y la promesa de valor que construye la identidad de una marca para divulgar y favorecer su reconocimiento en el mercado.

Al respecto, Cástor Vera Carbajal, diseñador gráfico y profesor del curso Branding desde cero: Crea la identidad visual de una marca, nos enseña que:

"Una marca ayuda a impulsar la venta de un producto o servicio, pero por otro lado, la marca es el nexo de conexión entre ese producto o servicio y las personas que lo compran".

Con esto en mente, un brandbook es una herramienta de gestión de marca y comunicación que indica el camino en la construcción de una identidad de marca coherente y consistente, por medio de pautas unificadas que abarcan elementos que van desde la identidad visual hasta los valores corporativos como:

  • El logotipo
  • Las tipografías
  • Los colores
  • Las imágenes
  • El tono y estilo de la comunicación
  • La historia de la marca
  • La esencia
  • La filosofía
  • La promesa 

 

¡Pero no solo de diseños atractivos viven las empresas! Y si te gustan las cifras duras, quedarás encantado al saber que la presentación consistente de una marca puede aumentar tus ingresos en un 33%. Esto lo puedes conseguir con un brandbook.

 

¿Qué es un brandbook digital?

Un brandbook digital es un documento que recoge los mismos lineamientos que un brandbook impreso, solo que en soportes digitales.

Lo más común en estos días es tener un manual de identidad de marca en este formato, pues las ventajas de un brandbook digital son muchas:

  • Permite una reproducción más rápida, económica y ecológica.
  • Un brandbook digital se puede actualizar instantáneamente.
  • Es de fácil acceso. Cualquier persona que quiera consultarlo, y que tenga autorización para ello, lo puede ver.
  • Como un brandbook impreso, un brandbook digital ayuda a mantener unificada la marca.

 

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¿Cuál es el objetivo de un brandbook?

El objetivo de un brandbook es ser una brújula para asegurar la consistencia en lo que significa y representa una marca.

Por ejemplo, un vistazo al brandbook de Coca Cola nos deja ver cómo la marca se levanta por la felicidad, asociándose al color rojo y reflejándose en los mensajes positivos de sus piezas.

Fuente: Isuu.

¿Para qué sirve un brandbook?

  • Orienta la construcción y el mantenimiento de una identidad de marca definida y coherente tanto a nivel visual, verbal y aspiracional.
  • Da instrucciones claras y detalladas de cómo se debe usar una marca correctamente en distintos contextos.
  • Incrementa el reconocimiento de tu marca en el mercado.
  • Guía la comunicación de lo que una marca quiere ser en la vida de los consumidores.
  • Favorece la credibilidad y la consistencia de una marca.

 

Ya sabes cuál es el objetivo de un brandbook. 😉

 

¿Cómo hacer un brandbook?

Según Vanya Silva, directora creativa y profesora del curso Creación de una identidad visual desde cero, antes de comenzar a llenar tu libreta de bocetos e ideas de logotipos y colores, debes ponerte estratégico para armar el esqueleto de tu brandbook. 

De acuerdo con ella, la única manera de establecer las pautas del brandbook es teniendo experiencia con el uso de los elementos de la marca.

Primero debes saber cuáles son las partes de un brandbook:

  • Parte 1: Índice y objetivo del brandbook (por qué se hace)
  • Parte 2: Filosofía, personalidad y promesa 
  • Parte 3: Propósito de la marca
  • Parte 4: Propuesta de valor
  • Parte 5: Identidad visual y verbal de la marca (mejor si incorporas Do's & Dont's)

Con esto claro, vamos a sacarle punta al lápiz para comenzar a bocetar tu brandbook.
 

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Define quiénes son tus Buyer Persona

Saber cómo hacer un brandbook comienza por definir quién es tu cliente ideal.

Solo al conocer a tu cliente ideal puedes entender su entorno, sus relaciones, sus problemas y sus aspiraciones, y definir qué papel cumpliría tu marca en su contexto.

Bueno, no es que tengas que conocer a todos y cada uno de tus posibles compradores, porque para eso existe la figura del Buyer Persona: una representación semi ficticia de tu cliente ideal creada con base en datos.

Este Buyer Persona será tu “Pepe Grillo” en las próximas decisiones creativas y estratégicas del brandbook, pues al identificar quién es y qué espera de una marca, puedes determinar cómo dirigirte a él a través de un contenido emocional. 

 

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Presenta el universo de marca

El universo es el entorno en el que quieres que tu marca nazca, crezca y se reproduzca (sin morir 🤞). 

Básicamente, define en tu brandbook el ambiente con el que quieres que tu Buyer Persona te identifique para transmitir las sensaciones que quieres que las personas experimenten al comprar tus productos o servicios.

Por ejemplo, una marca de cervezas vive en un ambiente de fiesta; mientras que una marca de smartphones vive en un ambiente de productividad y eficiencia.

Plasma en el brandbook, de manera inspiradora y realista:

  • Cuál es el lugar que la marca ocupa en este universo.
  • Qué valores representa.
  • Qué emociones quieres que sientan tus consumidores cuando interactúen con la marca.

 

Un toque de brand storytelling no viene mal en esta parte del brandbook. Comparte los highlights de la historia de la marca que pueden resonar en tu Buyer Persona.

Trabaja tu Círculo Dorado en tu brandbook

¿Has escuchado sobre el Círculo Dorado o Golden Circle? Se trata de responder a 3 poderosas preguntas para darle dirección a tu brandbook:

  • ¿Qué? Se trata de la parte tangible de tu marca; tu producto o servicio; la forma como ayudas a tu público a resolver sus problemas o mejorar su vida.
  • ¿Cómo? Explica de qué manera tu producto o servicio resuelve el problema de tu público y cómo eres diferente de tu competencia.
  • ¿Por qué? Esta es la parte más emocional, intangible y valiosa de tu marca. Y usualmente la que viene en todos los brandbooks. Por eso le vamos a dedicar un par de líneas más.

 

Según Forbes, los consumidores son de 4 a 6 veces más propensos a comprar, proteger y recomendar las compañías impulsadas por un propósito. 

Por su parte, Deloitte sostiene que este tipo de empresas crecen en promedio 3 veces más rápido que sus competidores. 

Y esto no se trata de hacer un statement vacío en tu brandbook para capturar una mayor atención del mercado. Se trata de identificar y articular un propósito para favorecer la lealtad, coherencia y relevancia de una marca en la vida de los consumidores en el largo plazo. 

Piensa cómo debe proyectarse la marca

Volvamos al plano terrenal y aterricemos un poco más estas ideas en un ejemplo de brandbook.

Piensa cómo debe comportarse la marca para proyectar las sensaciones, emociones y propósitos que defiende, cómo puede crear un mensaje impactante para el público y cómo puedes diagramarlo en tu brandbook.

Hace unas líneas atrás hablamos de cervezas, ¿recuerdas? Revisemos, entonces, cómo lo hace Budweiser.

Budweiser es The King of Beers. Pero más allá de gritarlo a los 4 vientos (que lo hacen 😅), también lo demuestran. Este es uno de los objetivos del brandbook.

Su identidad refleja la calidad, lo artesanal y la atención al detalle que se requiere para elaborar una cerveza y esto se ve en su brandbook.

👉  Su tipografía es un sans serif personalizado, 'Bud Bold', inspirado en el tipo industrial del siglo XIX en la botella original de Budweiser. 

Fuente: JKR Global.

Trabaja en la identidad visual de la marca

La manera más obvia de saber cómo hacer un brandbook es trabajando con los elementos visuales del branding.

Logotipo

Un logotipo es casi como la huella digital de una marca. Probablemente su símbolo de identidad visual más reconocible.

Haz cuantos bocetos sean necesarios para mantenerlo simple, memorable e increíble antes de incluirlo en el brandbook. Y si te falta un poco de inspiración, aprende a crearlo con este curso de Diseño de logotipos desde cero.

Paleta de colores

Nunca subestimes el poder del color, pues de hecho, los colores están atados a las emociones (te sugerimos leer sobre la psicología del color). 

Para definir los colores en tu brandbook, fíjate en que funcionen tanto a nivel digital como impreso. Todo esto para evitar que lo que se ve rojo vibrante en tu pantalla, se vea descolorido en una camiseta u otras piezas físicas impresas. 

Familias tipográficas

La tipografía es otro elemento esencial que debes incluir en un brandbook, pues hace que los mensajes sean más reconocibles.

Como sugerencia, la tipografía que elijas debe ser legible y funcionar en diferentes tamaños, ya que ahora el responsive es determinante en el diseño UX. Puedes aprender las bases para crear un diseño que encante a los usuarios digitales con este curso de Fundamentos del Diseño UX.

Fuente: Freepik.

Estilo visual

Con esto nos referimos al tipo de imágenes, fotografías, íconos, videos y demás recursos de identidad visual que una marca utiliza para dinamizar la comunicación. 

Todos estos elementos deben estar incluidos en un brandbook y deben seguir una línea de comunicación coherente y transmitir el universo y la personalidad de la marca.

Construye la identidad verbal

Sin duda la identidad visual es poderosa, pero ¿qué hay de la identidad verbal en un brandbook?

Como todas las partes de un brandbook, la sección de la identidad verbal da indicaciones para crear mensajes que transmitan los valores y la personalidad de tu marca, consiguiendo los resultados esperados.

Slogan

Es una frase que recoge la esencia de una marca y su promesa. Esta es una de las banderas del brandbook que representa los valores y el comportamiento de una marca.

Para impulsar el reconocimiento de tu marca, no sobra decir que el slogan debe ser corto, ambicioso, poderoso y pegajoso.

Tono de voz

¿Has escuchado que lo importante no es lo que se dice, sino cómo se dice? ¡Esto es justamente el tono de voz de una marca!

Mantener una coherencia en el tono es la llave para sonar creíble y convincente en cada comunicación, algo crucial para la gestión de marca. 

Messaging

Lo anterior no significa que debas descuidar lo que dices. Después de todo, recuerda que saber cómo hacer un brandbook es una tarea tanto creativa como estratégica.

El messaging es simplemente crear los mensajes que quieres transmitir. Y en un brandbook, significa dar orientaciones sobre:

  • Las palabras que se pueden usar y las que no.
  • Las estructuras de las frases.
  • Claims de marca.
  • Prohibiciones legales.

 

Crea el dossier de piezas

Dependiendo del área de acción de la marca, esta es una de las partes de un brandbook que vale la pena incluir.

Aquí vas a crear ejemplos de buenos usos y aplicaciones de los elementos visuales del branding en piezas gráficas como:

  • Posts en Social Media
  • Eventos
  • Mockups
  • Tarjetas de presentación
  • Folletos
  • Hojas membretadas
  • Camisetas y demás material POP

 

¿Quieres saber cómo luciría tu diseño en una taza? Tenemos un mockup de taza para ti 

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Diagrama el brandbook

Llegamos al momento que a todo creativo le encanta: ¡cuando se culmina el proyecto! 😅

Ya que has definido los elementos estratégicos del brandbook, debes diagramarlo en algún programa de diseño. 

👉 La recomendación de Cástor Vera Carbajal y Vanya Silva, profes de Crehana, es hacerlo en InDesign, pues tiene layouts y griddings que facilitan el trabajo.

Sin embargo, antes de volcar esta avalancha de información en InDesign, crea un boceto del diseño editorial del brandbook a mano. 

  • Comienza por establecer el índice: así sabrás cuál es el contenido del brandbook y qué partes del mismo debes diagramar.
  • Prueba con distintas estructuras, mira si queda bien separar el contenido de las imágenes, si necesitas hacer un separador para cada capítulo, cómo se debería ver, etc. 

 

Con el boceto del diseño editorial hecho, ahora sí ve a InDesign y diseña cada una de las partes del brandbook que desarrollaste. Si no sabes manejar muy bien la herramienta, revisa los cursos de Crehana sobre InDesign.

💡 Dedícale el espacio suficiente a cada parte según las necesidades de tu negocio. 

Recuerda que el objetivo del brandbook es que sea una brújula clara, simple y completa que facilite la coherencia en la expresión de la identidad de una marca.

Ten en cuenta que este manual de identidad de marca puede caer en manos de no diseñadores como analistas de marketing, gerentes, proveedores, etc. 

Por eso, debes diseñarlo de tal manera que cualquier persona que lo vea, sepa cómo hacer una buena gestión de marca, cómo usarla correctamente y cómo construirla en la dirección trazada.

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Ejemplos de brandbook creativos

Brandbook de Coca Cola

Coca Cola es uno de los mejores ejemplos de brandbook creativos.

Su brandbook digital incluye:

  • La historia de la marca y una introducción
  • Marcas del logotipo
  • Manual de los estándares gráficos de marca
  • 3 ejemplos de su aplicación en campañas de publicidad 

 

El brandbook de Coca Cola comienza con un statement en el que declaran que la marca ha sido un catalizador de la interacción social, ha inspirado innovación y es el símbolo universal de la felicidad. ¿Qué tal?

En especial, la parte de los elementos centrales de marca es un caramelo para cualquier diseñador.

Ejemplo Brandbook Coca Cola

Fuente: Isuu.

Brandbook de Google Marketing Platform

El brandbook de Google Marketing Platform es otro gran ejemplo de brandbook, pues es bastante completo, claro y atractivo.

Su índice nos muestra las partes que contiene este brandbook:

  • Guidelines de marca: promesa de marca y dirección visual.
  • Logotipos lock-up de la marca: aplicaciones y ejemplos de Do’s & Dont’s.
  • Colores: paleta de colores, jerarquía de colores y principios de colores.
  • Imágenes: indicaciones de cuándo usarlas, fotografías, ilustraciones únicas, iconografía, animación y video.
  • Tipografía: aplicación en títulos, subtítulos, párrafos, jerarquía, líneas de alto y ancho, legibilidad.
  • Guidelines relacionados.

 

El brandbook de Google Marketing Platform comienza con una introducción que explica el por qué del brandbook y la promesa de marcaSmarter tools. Better results”.

Toda la guía es un excelente ejemplo de brandbook. Pero la parte de imágenes es tan detallada que puedes ver qué es lo que Google busca comunicar con sus fotografías, ilustraciones e iconografía.

Ejemplo Brandbook Google

Fuente: Google Marketing Platform.

Brandbook de Mercado Libre

El brandbook de Mercado Libre es un buen ejemplo de brandbook digital.

Comencemos por el hecho de que el brandbook está montado en una página web disponible para todos sus empleados y otros curiosos (como nosotros).

El brandbook contiene distintas secciones:

  • Cómo somos: Manifiesto, Target, Visión y atributos, Posicionamiento y personalidad, Idea de marca.
  • Cómo hablamos: Voz y tono.
  • Cómo nos vemos: Identidad visual, Color, Fotografía, Tipografía, Gráfica complementaria, Aplicación, Identificador marcario

 

Según este ejemplo de brandbook, podemos identificar los elementos que hacen a Mercado Libre la marca que reconocemos hoy.

👉 Una marca que le gusta imaginar lo imposible y usa la teoría del color para comunicarlo. Emocional como el amarillo que inspira y explora; funcional como el azul que encuentra y concreta. 

👉 Una compañera incondicional de aventuras, por eso su voz es cálida, leal, curiosa y alegre.

Ejemplo Brandbook Mercado Libre

Fuente: Mercado Libre.

Como ves, un brandbook es una herramienta muy útil para la gestión de marcas consistentes, coherentes e icónicas.

Por medio de pautas visuales, verbales y de valores corporativos, ayuda a comunicar la personalidad y el propósito de una marca para mejorar su reconocimiento en el mercado. 🚀

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