📈 Métricas digitales que un CEO debe conocer [2021]
¿Qué métricas digitales infaltables debe conocer un CEO sobre su empresa?

¿Qué métricas digitales infaltables debe conocer un CEO sobre su empresa?

Última actualización 8 de Agosto del 2021Tiempo de lectura: 7 min.

Hugo Rodríguez

Existen métricas digitales que todo CEO debe manejar. Los avances tecnológicos y el cambio en la generación de trabajadores, son grandes desafíos para un líder de equipo, quien debe monitorear si se están generando los resultados comerciales que espera. Luego del 2020, las empresas empezaron a realizar estrategias que antes eran impensadas, como el trabajo remoto, una nueva organización en la empresa y la digitalización.

Entonces, ¿cómo ser un CEO exitoso en este 2021? Mientras los directores ejecutivos intentan forjar un camino próspero para su empresa en medio de la incertidumbre, se vuelve imprescindible que sepan cómo cuantificar el impacto de las iniciativas que se han implementado para lograr una transición a lo digital.

En este post de Crehana para empresas, hablaremos acerca de las métricas claves que se deben considerar para medir el éxito digital y asegurar buenos resultados para la organización. Y, como bonus track, trataremos temas cómo lo que debe hacer el SEO para lidiar con la incertidumbre y las situaciones difíciles.

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¿Qué debes saber sobre un CEO?

En nuestro post sobre ¿Qué debes estudiar para ser CEO?, definimos muchos conceptos que involucran lo que es ser director ejecutivo de una compañía. Así que esos detalles podrás revisarlos en ese artículo.

Lo que sí debes tomar en consideración es que no es fácil ser el trabajador de más alto rango de tu empresa. Para ello, debes prepararte muy bien y convertirte en el líder que tu empresa necesita, por lo que estudiar y entender conceptos tecnológicos de la actualidad es un requisito indispensable para ser el CEO de una organización.

¿Por qué traemos este punto a colación? Porque estamos en una época donde el trabajo ha sufrido un proceso gradual de cambios y transformaciones, especialmente tras la crisis sanitaria, producto del COVID-19. Y se abrió un nuevo abanico de conocimientos tecnológicos y técnicos que deben aprender a manejar los trabajadores, especialmente el CEO de una compañía.

En este post, nos enfocaremos en dos concepciones esenciales que debe manejar un CEO: los datos y la analítica. Pero, antes, veremos cómo debe lidiar un líder de grupo ante esta época tan compleja y llena de incertidumbre como la actual.

Líder de equipos de trabajo

Fuente: Unsplash

¿Cómo lograr ser un CEO exitoso en medio de la incertidumbre?

Grant Halloran, director ejecutivo de Planful, un proveedor líder de plataformas de análisis y planificación financiera en la nube, compartió a la revista Forbes algunas de sus recomendaciones para aclarar qué dejar atrás en 2020 y en qué sobresalir en 2021.

1. Deja ir la obsesión y el ego de los competidores 

“Seguir el ejemplo de la competencia en el panorama actual solo te distraerá de lo que tu empresa y tus clientes realmente necesitan”, advierte Halloran. Su recomendación es enfocarse internamente, ahogando el ruido de la competencia. Ha aprendido que esto permitirá una mayor innovación a largo plazo.

2. Adquiere la habilidad de la planificación continua 

Es importante planificar para los cambios futuros. Las empresas que puedan tener una planificación continua y a su vez ser ágiles para reaccionar frente a cambios repentinos, tendrán éxito.

3. Presupuesto para trabajo híbrido

El regreso a la oficina ya es un hecho en varios países. Pasar a un entorno laboral completo desde el hogar para la mayoría de los trabajadores fue una suerte. Sin embargo, los colaboradores se están agotando en el trabajo remoto porque no existen límites en las horas de trabajo y poca o ninguna separación entre el trabajo y el hogar. Encontrar el equilibrio adecuado no solo ayudará a compensar el agotamiento, sino que también dará a los líderes la oportunidad de habilitar la cultura que mejor se adapte a los valores de su empresa.

4. Prioriza el bienestar de los empleados

Halloran menciona que invertir en beneficios como el acceso a herramientas de meditación, aplicaciones terapéuticas y expertos en salud mental puede ser una excelente manera de garantizar que los trabajadores puedan estar mejor. 

5. Construye una conexión 

“En el futuro, los líderes deben ser intencionales en la construcción de conexiones”, menciona Halloran. Esto incluye comentarios significativos, así como oportunidades informales de vinculación, como celebraciones de cumpleaños o compartir fotografías de mascotas. La capacidad de desarrollar y demostrar empatía por los empleados ha sido el pegamento que ha mantenido a muchos equipos unidos y ha mantenido a los empleados leales.

CEO de una empresa

Fuente: Unsplash

Aunado a lo mencionado anteriormente, podemos tomar en consideración otros elementos para lograr ser el mejor CEO de nuestra compañía en medio de la incertidumbre:

6. Ten fortaleza mental y psicológica

Esto puede darse por sentado si eres el líder de una compañía, pero no necesariamente es así todo el tiempo. Como CEO, para resolver situaciones de incertidumbre no alcanza con los estudios que puedas tener como líder de equipos de trabajo, sino también de la actitud que puedas tener para resolver las causas y las consecuencias de los problemas que puedan surgir.

En este caso, no basta con entender una situación estresante: también debes buscar mantener intacta la motivación y producir renovadas estrategias de cambios que puedan repercutir de forma positiva en la compañía. Eso es lo que es un CEO.

7. Esfuérzate en el diagnóstico

Como buen CEO de una empresa, tu deber es reconocer el motivo que generó la incertidumbre, así como las posibles consecuencias del hecho. La idea es ir un paso más adelante del problema para, así, tratar de dar con la solución.

Este es un paso que pueden tardar en dar un CEO de una empresa, o al menos dudar en cuáles puedan ser las posibles causas de algún problema. Esto puede ser nefasto y conllevar a gestiones erráticas en una compañía determinada.

Y sabemos que la pandemia puede ser un factor determinante en algunos de los problemas que tienen las empresas y los equipos de trabajo en la actualidad. Sin embargo, un buen CEO no debe dar esto por supuesto, ni creer que es responsable de todas y cada una de las dificultades que puedan surgir en el camino.

8. Ubica los medios adecuados para cada ocasión

En situaciones que produzcan grandes incertidumbres, pueden existir varias alternativas para salir ileso de las dificultades. El paso crucial que debe tomar el CEO de una empresa es decidirse por la opción más adecuada y que no repercuta en la compañía a largo plazo.

En esta categoría, entra el hecho de que hay que mantener los criterios éticos al momento de realizar la toma de decisiones, pues tomar la decisión equivocada podría afectar, tanto el núcleo vital de la organización, como la reputación de la misma.

9. Mantén firmeza en la toma de decisiones

Este punto es vital: una vez tomes decisiones como buen CEO, no puedes flaquear. Evita perder el enfoque sobre la acción que tomaste, aunque puedes recular, en caso de que surja alguna opción mucho más adecuada en el camino (tampoco hay que mantener la testarudez, se trata de evaluar siempre la mejor opción para la compañía).

Aunque es poco probable que aparezcan opciones mejores, si como CEO de una empresa realizaste un diagnóstico correcto en su momento y evaluaste, de forma acertada, las alternativas para la resolución del problema en cuestión.

Con estas características, sabrás cómo lidiar en el marco de cualquier incertidumbre. Ahora, debemos enfocarnos en hablar sobre el impacto digital en las empresas y las posibles respuestas de un buen CEO ante esta dinámica.

Datos para un CEO

Fuente: Freepik

¿Qué hace un CEO en una empresa para medir el impacto digital?

En un artículo realizado por McKinsey & Company, se hace hincapié en la importancia del compromiso que debe tener un CEO para hacerse cargo e impulsar las ganancias de rendimiento reales de la inversión digital que tiene la empresa. Es decir, priorizar las iniciativas escalables que son capaces de mejorar el desempeño de la organización; insistir en resultados rápidos y rastrear el impacto de todas las acciones digitales en marcha.

Se puede inferir que la monitorización de métricas digitales debería ser responsabilidad de los líderes de cada área, sin embargo, el CEO tiene la responsabilidad de monitorear el progreso digital para tener una visión completa en todas las funciones de la empresa y garantizar que la organización está aprovechando herramientas digitales para ser más rentable.

5 métricas digitales claves para un CEO

El informe de McKinsey, destaca cinco métricas generales para evaluar con precisión el progreso digital de la organización.

1. Retorno de las inversiones digitales

Medir el retorno de la inversión digital es estándar y esencial. Los CEOs deben considerar no solo el valor que brindan las iniciativas digitales prioritarias individuales, sino también el apoyo colectivo de las iniciativas a los objetivos estratégicos de la organización. 

Para maximizar los retornos, Matt Fitzpatrick y Kurt Strovink recomiendan transformar un dominio comercial a la vez y ampliarlo desde allí para lograr tracción y coherencia. "Dominio" aquí se refiere a un proceso crítico, recorrido o función del cliente o empleado. Por ejemplo, un dominio de marketing para una empresa de bienes de consumo puede incluir adquisición de clientes, fijación de precios, venta cruzada y retención.

La transformación de estos dominios o journeys uno por uno permite a las organizaciones aprovechar conjuntos de datos, soluciones tecnológicas y miembros del equipo similares para múltiples casos de uso, lo que en última instancia ahorra tiempo y gastos. Otra forma de maximizar el retorno de la inversión es destinar suficientes recursos a promover la adopción de nuevas herramientas digitales. Con esto, se debe rediseñar el flujo de trabajo para permitir acciones más rentables y que fomenten la adopción de nuevas soluciones.

2. Porcentaje del presupuesto anual de tecnología gastado en iniciativas digitales audaces

La asignación del gasto en tecnología es un indicador adelantado que los CEOs pueden monitorear para asegurarse de que la organización esté ofreciendo valor respaldado digitalmente.

McKinsey resalta que la tecnología empresarial se está alejando de una arquitectura de TI monolítica hacia microservicios, las mejores herramientas para casos de uso específicos y el desarrollo de aplicaciones personalizadas. Estas herramientas y enfoques permiten a los equipos crear rápidamente productos y servicios que generarán el máximo valor. Los nativos digitales los han utilizado para infiltrarse en casi todos los sectores. 

Sin embargo, muchas empresas heredadas todavía están atrapadas en pilas de tecnología demasiado complejas que consumen recursos masivos. Como consecuencia, las empresas gastan gran parte de sus presupuestos digitales en infraestructura y mantenimiento, dejando muy poco para iniciativas de mejora empresarial que impulsan el crecimiento.

Las empresas pueden pensar que reemplazar estos sistemas no tenga sentido por el costo y la interrupción de los procesos; no obstante, este cambio es importante para impulsar la simplificación y la renovación de los sistemas que generan una mayor productividad y valor para el cliente.

CEO-métricas

Fuente: McKinsey & Company

3. Tiempo necesario para crear una aplicación digital

La velocidad es fundamental en un mundo digital, donde demorarse demasiado le da ventaja a la competencia. Fitzpatrick y Strovink sugieren plazos para llevar las aplicaciones al mercado y para nuevos lanzamientos. Para un modelo de análisis (como uno que predice la rotación de clientes o identifica microsegmentos para permitir una mayor personalización), ponerlo en funcionamiento en el campo debería llevar menos de cuatro meses. 

Para la introducción de una herramienta de aplicación de software (por ejemplo, un tablero personalizado para la habilitación de ventas de primera línea), el cronograma debe ser inferior a seis meses. El rol del CEO es estar al tanto de los principales entregables y plazos y, junto con el liderazgo técnico, observar todas las iniciativas digitales en toda la organización para identificar áreas donde los plazos son consistentemente más largos. Los plazos demasiado largos podrían indicar que la organización no está institucionalizando las mejores prácticas, un paso necesario para posicionar a la organización para el éxito digital a largo plazo.

4. Porcentaje de incentivos para líderes empresariales vinculados a construcciones digitales que crean valor

Un CEO debe asegurarse de que todos los líderes de la organización sean responsables de la transformación digital. Por eso, la alineación de los incentivos es fundamental para lograr estos fines. Es importante destacar que esto incluye vincular los incentivos digitales entre estos líderes, incluido el jefe de tecnología de la organización. 

Las organizaciones que desarrollan sus capacidades digitales y analíticas a menudo tendrán varios líderes tecnológicos como el director digital y director de información. Estos profesionales suelen estar a cargo de un director de tecnología (CTO), quien generalmente controla los recursos, las pautas de producción, la seguridad de la información y los protocolos de desarrollo tecnológico.

En este contexto, el CTO cumple un rol determinante para definir la compensación de incentivos que puede estar vinculada a la creación de nuevas aplicaciones, el tiempo de ciclo y el valor comercial generado, lo que deja en claro dónde deberían estar sus prioridades. Por supuesto, el CEO necesita empoderar e incentivar una mentalidad de CTO de constructor y agente de cambio, no simplemente jefe de TI. Realinear los incentivos y cambiar la mentalidad a una de creación de valor puede tener un impacto positivo a gran escala.

5. Los mejores talentos técnicos atraídos, promovidos y retenidos

La capacidad de atraer y retener talentos tecnológicos excepcionales es posiblemente el impulsor más crucial del éxito a largo plazo en esta era cada vez más digital. El talento tecnológico incluye personas con experiencia en ingeniería y análisis de datos, diseño y experiencia del usuario, y tecnología central.

El CEO, como la única persona con una visión global de toda la organización, debe comprender las necesidades más críticas y tener una forma de medir el progreso para garantizar una infusión de talento con una mentalidad de construcción y transformación, en lugar de simplemente mantener lo que ya es.

Igualmente, implementar una estrategia de capacitación continua (como la capacitación online) ayudará a que el talento siempre esté actualizado y pueda implementar iniciativas de manera más eficiente.

Algunas métricas importantes son:

Mix de talento

  • % de talento tecnológico en funciones de científico de datos.

  • % de talento tecnológico en funciones especializadas.

  • % de talento tecnológico activo vs talento gerencial.

Calidad de talento

  • % de talento de empresas tecnológicas o de las mejores escuelas de ingeniería.

  • % de talentos con doctorados.

Retención de talento

  • % de talento digital que participa en comunidades técnicas o gremios.

  • Tiempo de promoción vs el del talento no técnico.

Integración de talento

  • Tamaño promedio de las redes de talentos tecnológicos frente a las de talentos no tecnológicos.

Upskilling de talento

CEO analítica

Fuente: Freepik

Métricas de Marketing Digital que todo CEO debe saber

Aunque también hay métricas de marketing digital que un CEO no puede desestimar. Si quieres velar por el desenvolvimiento correcto de tu empresa en el sector digital, harías bien en prestarle atención a esta clase de información.

Sabemos que todas las empresas son diferentes y, por ende, se fijan metas y objetivos diversos variados. Dependiendo de las estrategias de cada una, pueden determinarse una o varias metas diferentes a las que se plantean otras organizaciones (incluso dentro de la misma competencia). Por esta razón, dependiendo de tu tipo de compañía, deberás definir tus propias métricas.

¿A qué tipos de métricas nos referimos? Esencialmente, hablamos de estadísticas relacionadas con los siguientes tópicos:

1. Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

¿Has escuchado hablar sobre el Costo de Adquisición de Clientes? También conocido como CAC, esta métrica de marketing digital representa el costo total de ventas y marketing en un período de tiempo en concreto, dividido entre la cifra de nuevos clientes durante el mismo tiempo.

Esta estadística se encarga de sumar elementos de marketing como los siguientes:

  • Los programas y la publicidad invertida.

  • Los sueldos y las comisiones.

  • El overhead.

  • Los bonos.

Además, el período de tiempo que marca el CAC puede ser mensual, trimestral, anual... y así sucesivamente.

2. LTV vs CAC

Ya hablamos un poco de lo que significa la métrica de marketing digital de CAC. Pero ahora debemos ahondar en otra también importante para el rol de CEO: el Valor del Cliente en el tiempo (originalmente conocido como Lifetime Value o LTV).

¿Qué es el LTV? Es la métrica de marketing digital con la que estimas el valor actual de un cliente y, básicamente, se mide en las ventas de un cliente concreto durante un período de tiempo, multiplicar dichas ventas por el margen bruto de contribución y dividirlo entre el porcentaje de cancelación de clientes. Fácil, ¿verdad?

Para calcular el ratio entre LTV y CAC y tener la proporción, basta con dividir LTV/CAC. 

3. Tiempo de repago del CAC

Aquí tenemos una nueva métrica de marketing digital. El Tiempo de Repago del CAC es un porcentaje que representa el número de meses requeridos para recuperar el CAC invertido para generar un nuevo cliente de nuestro negocio.

¿Y cómo podemos calcular el Tiempo de Repago del CAC? Es simple: Divide el CAC (como recordarás es el Costo de Adquisición de Clientes) entre lo que será el monto de venta promedio al mes. Esto deberás multiplicarlo por el margen de contribución bruta, lo que te generará el número de meses de repago (conocido también por el nombre de Payback)

Esta métrica de marketing digital es muy útil en aquellas empresas donde el cliente pague de forma mensual o anual, por lo que se busca que el período de repago sea inferior a los 12 meses. Esto implica que la compañía es rentable con cada cliente, antes de cumplir el año; por lo que cada mes adicional puede considerarse como una ganancia para la compañía. Algo que un buen CEO desea ver siempre.

4. Tasa de clientes producidos por marketing digital

Si optamos por invertir en marketing digital, queremos ver cómo nos ayuda a aumentar nuestras ganancias. Por lo que conocer la proporción de cuánto porcentaje del negocio es generado por las acciones de marketing es muy importante para un CEO.

Puedes calcular esta tasa de clientes producidos por marketing digital, aunque primero debes empezar por conocer la cifra total de clientes nuevos. También es muy importante que revises cuántos de estos consumidores se debieron a aspectos como las redes sociales o la generación de leads en el portal web de la empresa.

Aunque no lo creas, esta medida es muy útil para que un buen CEO pueda entender muchos resultados sobre su compañía. Especialmente en compañía como pueden ser las de México, en la cual es esencial el cierre de ventas físico o mediante un call-center. 

5. Porcentaje de clientes que fueron influenciados por el marketing

Muy similar a la métrica de marketing digital mencionada con anterioridad. ¿En qué se diferencian entonces? Pues que en esta tasa que te mencionamos ahora, la influencia de algún cliente viene dada por el procedimiento impulsado como parte del manejo de leads.

¿A qué nos estamos refiriendo? Pongamos el caso de que un cliente contactó tu sitio web, luego a un ejecutivo de ventas de tu organización y, posteriormente, volvió a vincularse con el portal web, las redes sociales o el blog de tu empresa, podemos decir que este consumidor estuvo influenciado por el marketing digital de tu corporación.

Estos números te ayudarán a saber si el plan de marketing digital que decidiste emplear en tu compañía está siendo un éxito o, por el contrario, a entender los aspectos en los que debes mejorar.

CEO en corporación

Fuente: Unsplash

El objetivo es lograr un equilibrio entre la tecnología y el talento general que se integre en toda la organización. El informe destaca que una de las medidas más importantes es el porcentaje de talento tecnológico que realiza el trabajo en lugar de los que tienen un rol gerencial. Este número suele pasar de menos del 20 por ciento al comienzo de una transformación a alrededor del 70 por ciento una vez finalizada. 

Un CEO debe garantizar la retención, buscando indicadores de satisfacción, por ejemplo, la tasa de participación del talento digital en comunidades técnicas o gremios o la tasa de progreso en su trayectoria profesional dentro de la empresa, en comparación con la población general de empleados. Igualmente, se recalca que se debe medir qué tan bien una organización está mejorando las habilidades del talento existente. 

Esto significa observar la calidad y accesibilidad de los programas de capacitación y desarrollo y medir los niveles de uso.

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Cuando los CEOs conocen las métricas más importantes para monitorear su estrategia, podrán optimizar sus inversiones digitales. Seguramente tienes mapeadas las iniciativas que estás desplegando en tu empresa, pero ¿sabes cómo medirlas para determinar si estás teniendo éxito?

¡Y este ha sido nuestro post sobre las métricas que debe conocer un CEO! Si quieres aprender más sobre lo que implica ser un buen director ejecutivo de una compañía... ¡Apúntate a nuestros cursos de Liderazgo empresarial! Por medio de estas clases, podrás entrenar a tu equipo en cuanto a los distintos tipos de liderazgos existentes actualmente y cómo lidiar ante las situaciones. ¡Éxito!

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