Key Account Management: ¿Cuáles son los retos para el sector B2B?🤔 | Crehana
Key Account Management: ¿Cuáles son los retos para el sector B2B?

Key Account Management: ¿Cuáles son los retos para el sector B2B?

Última actualización 12 de Marzo del 2021Tiempo de lectura: 7 min.

Paula Cordero

Que tal viaje ha sido el que han recorrido los key account managers en el 2020. Al inicio del año, se tenía una gran expectativa acerca de cambios que podrían ocurrir en el mercado, lo cierto es que cada vez es menos probable que veamos algo importante. Demostrar valor ahora es más importante que nunca, por eso, estos profesionales deben poner mucha atención a los cambios en las necesidades del sector B2B, quienes ahora son más digitales que antes.

La administración de cuentas clave o key account management, es un método estratégico que todas las empresas deben incorporar para mantener a sus mejores clientes y lograr relaciones a largo plazo con ellos. Este es un proceso que se ha ido adaptando a los cambios tecnológicos del sector B2B e involucra un trabajo colaborativo del key account manager con las distintas áreas de la empresa.

Índice

  1. ¿Por qué es importante contar con un Key Account Manager?
  2. La diferencia entre el equipo de ventas y el Key Account Manager
  3. Los must skills que un Key Account debe tener
  4. Tres retos para los KAM en el sector B2B

¿Por qué es importante contar con un Key Account Manager?

Los KAM son esenciales para construir fuertes relaciones estratégicas con los clientes más importantes de la empresa. Las cuentas clave tienen entre un 60 y un 70% más de probabilidades de cerrarse que las nuevas, además de gastar un 33% más en promedio según informa Hubspot.

Los key account managers deben tener una estrategia clara para retener a los clientes y abrir nuevas oportunidades. Constantemente deben estar al tanto de qué necesidades futuras tendrán estas cuentas y cómo el negocio puede satisfacerlas. Explorar estas necesidades se refiere a identificar la brecha entre los productos en los que los clientes han invertido actualmente y los productos futuros que el negocio puede ofrecerles. Mitigar los desafíos, resolver los problemas y encontrar nuevas oportunidades para mejorar las relaciones con los clientes es el día a día de un KAM.

skill map

La diferencia entre el equipo de ventas y el Key Account Manager

Los gerentes de cuentas clave y los vendedores trabajan de la mano, sin embargo, sus funciones son muy diferentes. Hay que tener en consideración que los objetivos del vendedor se enfocan en el corto plazo, mientras que un gerente de cuentas clave trabaja y prioriza acciones para el futuro.

En este contexto, Hubspot recalca que los vendedores se concentran oportunidades específicas, mientras que los KAM tienen objetivos más amplios, incluida la colaboración con el cliente en proyectos de beneficio mutuo, ayudar al cliente a cumplir sus objetivos y asegurarse de que el cliente reciba el apoyo necesario.

Key Account Manager

Fuente: Freepik

Algunas diferencias destacables son la siguientes:

  • Los vendedores suelen darle prioridad a realizar la transacción. Una vez que se realiza la venta, su relación con el cliente se completa. Sin embargo, esto no es cierto para las cuentas clave.
  • Un gerente de cuentas busca a un cliente que quiere un socio comercial. Es decir, no solo es buscar a un proveedor, sino alguien que comprenda su negocio lo suficientemente bien como para agregarle valor y ayudarlo a crecer. Debido a esto, la relación tradicional vendedor-comprador simplemente no funcionará.
  • Un gerente de cuentas tiene una relación más personalizada con el cliente porque las cuentas claves son sumamente exigentes. Esperan más de todo. Quieren más servicio, ideas, seguimiento, comprensión, etc.
  • Los gerentes de cuentas clave deben visitar o llamar a sus clientes clave con regularidad para que puedan adaptar sus servicios a ellos y asegurarse de que están en camino de lograr sus objetivos, mientras que los vendedores solo contactan seguidamente al cliente antes de que se cierre la venta.

Los must skills que un Key Account Manager debe tener

Los key account managers desempeñan un papel destacado en la gestión comercial, por esta razón necesitan experiencia práctica en la gestión de las relaciones con los clientes. Existe una amplia gama de habilidades de gerentes de cuentas que son fundamentales para el puesto, sobre todo en un 2021 tan retador.

Key Account Manager

Fuente: Freepik

¿Quieres lograr éxito en el 2021? Si es así, deberías tener algunas de estas habilidades para asegurar que tus clientes estén más que satisfechos.

✅Comunicación

Luego de la incorporación del trabajo remoto y las complicaciones surgidas por la pandemia, los KAM deben reforzar sus habilidades de comunicación al máximo. Ahora no será tan fácil que puedan reunirse con sus clientes en persona de manera continua, por lo que es necesario hacer seguimientos por distintos canales como teléfono, correo, videollamadas, etc. Desde todos estos canales, los KAM deben sentirse cómodos dirigiéndose a los ejecutivos de alto nivel, así como coordinando a los gerentes de operaciones y representantes de ventas.

✅Experiencia y conocimiento del negocio

Un Key Account Manager, debe tener conocimiento sobre la empresa y sus clientes, porque las cuentas clave esperan ofertas personalizadas adaptadas a las necesidades específicas del cliente. Para hacer esto, el KAM debe comprender cada parte del negocio de su cliente para comunicarse de manera efectiva y crear ofertas a medida.

✅Capacidad de liderazgo

Los líderes de cuentas siempre trabajan con una visión y tienen la capacidad de inspirar a los clientes con un plan creativo para el futuro. Desafían a los clientes y los animan a tomar decisiones valientes a largo plazo.

Landing Crehana para empresas

✅Habilidades analíticas

Un Key Account Manager debe ser sumamente analítico para identificar rápidamente futuros problemas que podrían aparecer y ofrecer una solución. El mercado B2B es más complejo y requiere de profesionales que puedan recopilar información de diversas fuentes para hacer un análisis del mercado y anticiparse a posibles crisis.

Tres retos para los KAM en el sector B2B

McKinsey & Company, llevo a cabo una extensa encuesta a más de 150 tomadores de decisiones y personas influyentes compradoras en grandes empresas, todas las cuales serían consideradas "cuentas clave" por sus principales proveedores. Los resultados revelaron tres áreas específicas de KAM en las que los vendedores líderes se están volviendo más sofisticados: brindar el nivel adecuado de soporte, personalización y mejores herramientas.

1. Soporte adecuado para el cliente

Siempre se ha resaltado la importancia de hacer seguimiento a las cuentas claves B2B, pero hay que seguir algunos lineamientos para optimizar los esfuerzos de servicio al cliente. Más de un tercio de los encuestados se identificaron a sí mismos como "expertos en tecnología digital". Esto coincide con las cifras de los compradores de menor escala; es decir, no todas las cuentas clave actuales esperan un trato en persona todo el tiempo. 

En este sentido, también consideremos que la pandemia ha transformado la forma en la que las empresas se comunican y trabajan, por tanto, es usual que prefieran los canales digitales durante todo el proceso de toma de decisiones. La encuesta revela que los clientes B2B evalúan a los proveedores mediante sitios web de comparación, comparan precios con información en línea y leen las opiniones de los clientes cuando deciden si registrarse o renovar con un proveedor específico. Una proporción menor de compradores estaba "en la mitad del camino", utilizando una combinación de información en línea y fuera de línea. Un tercio final de los encuestados seguía favoreciendo las formas tradicionales de acceder a la información de productos y servicios.

 

 

Este nuevo cambio en el comprador B2B, revela una gran oportunidad para que las empresas optimicen el apoyo. McKinsey resalta que una estrategia KAM ganadora para B2B requiere una experiencia digital sofisticada y madura combinada con el toque humano donde sea necesario. Por ejemplo, las empresas están utilizando herramientas de autoservicio; otros crean vínculos ininterrumpidos entre su plataforma de adquisiciones digitales y un centro de llamadas especializado que puede proporcionar a los clientes clave información precisa cuando sea necesario.

2. Personalización de contenido

Las organizaciones ahora están tomando como prioridad el marketing basado en cuentas, que involucra a un grupo de objetivo de cuentas con contenido personalizado a través de distintos canales: correo electrónico, páginas web, anuncios digitales, plataformas sociales como LinkedIn, etc. Las cuentas clave son los principales objetivos del marketing basado en cuentas, dado el volumen de su negocio y la profundidad del conocimiento sobre las cuentas, lo que hace que sea más fácil adaptar realmente el contenido de marketing.

McKinsey indica que Las empresas que han logrado el máximo efecto han tomado cuatro acciones claras:

Definir los objetivos de forma explícita: Las campañas para impulsar la conversión serán diferentes a las genéricas. Las empresas también deben acordar explícitamente los requisitos de desempeño (canalización, ingresos, indicadores clave de desempeño (KPI) para garantizar la transparencia total en toda la organización.

Definir roles de ventas y marketing: Acordar cómo las dos funciones colaborarán para evitar enfrentamientos sobre quién dirige la campaña; por ejemplo, ¿cómo se seleccionarán las cuentas, ¿quién crea los mensajes para diferentes personas en todos los canales y en qué puntos interactuarán los diferentes equipos de ventas con el cliente?

Configurar las herramientas y la infraestructura adecuada: Decidir cómo el contenido, el diseño y la distribución funcionarán juntos, y qué herramientas y/o infraestructura se necesitarán para la entrega.

Gestionar el rendimiento: Los programas marketing basado en cuentas, arrojarán grandes cantidades de datos. Las mejores organizaciones realizan un seguimiento continuo del éxito y perfeccionan tanto las tácticas como la asignación de gastos.

demo

3. Herramientas para mejorar la estrategia de la cuenta

Las cuentas claves suelen ser difíciles de gestionar y por lo general, tienen una gran cantidad de tomadores de decisiones involucrados. Esto requiere que los KAM utilicen herramientas que sofistiquen la gestión comercial. La encuesta de McKinsey detalla que el 60 por ciento dijo que había aumentado la centralización de compras para obtener mejores condiciones de negociación; el 40 por ciento había mejorado su conocimiento de los costos de los proveedores; y el 75 por ciento pasó al menos diez días preparándose para cada gran negociación de contrato. 

Para que las empresas puedan incorporar nuevas herramientas digitales es importante lo siguiente:

  • Priorizar crecimiento: Al evaluar qué herramientas necesita la empresa, no solo hay que pensar en mejorar la productividad sino descubrir oportunidades de crecimiento. Es decir, herramientas que permitan identificar nuevas mejoras en la venta, datos dinámicos en tiempo real y actualizaciones que ayuden a tomar mejores decisiones.
  • Adopción rápida: Las herramientas digitales deben ser incorporadas en procesos críticos y no solo ser vistas como una “ayuda” al trabajo que se está realizando. Para ello, los KAM deben comunicar los beneficios a la fuerza de ventas para lograr mayor agilidad en el contacto con los clientes.  
  • Desarrolla habilidades: El informe detalle que aproximadamente el 70 por ciento de los programas de cambio fracasan debido a una variedad de problemas de comportamiento. Incorporar un plan de capacitación de ventas es necesario para tener éxito en un entorno impulsado digitalmente. Gran parte de las empresas tienen la posibilidad de invertir en tecnología, pero sus empleados no saben cómo usarla. En Crehana para empresas brindamos capacitación para digitalizar el área de ventas y lograr resultados potenciales. ¿Estas listo para mejorar tus habilidades? Da clic aquí.

Conoce más de Crehana para empresas

Al solicitar la demo acepto los términos y condiciones de Crehana

También podría interesarte