KPIs de marketing digital: +15 métricas para evaluar el rendimiento de tus campañas online

Al desarrollar campañas digitales, comprender  qué son los KPIs de marketing digital y cuáles son los más relevantes te permitirá revisar si tus tácticas online fueron efectivas o necesitan un cambio estratégico.

Tasas, índices, porcentajes… ¿Cómo saber qué indicadores de marketing digital son los más necesarios para medir el éxito de tus campañas? Según Forbes, la clave para elegir KPIs digitales es contextualizarlos con tu negocio. Debes hacerlos coincidir no solo con tus objetivos, sino también con una serie de otros factores, como las fortalezas y debilidades y la etapa de vida de tu negocio.

Para ayudarte en la elección de las métricas ideales para tu empresa, en este artículo te compartiremos los principales KPIs de marketing digital con ejemplos para que puedas entender cada uno de ellos.

1. Aumento de ventas

Este KPI de marketing digital es uno de los más sencillos de obtener, aunque también puede ser un reto. Básicamente, mide el crecimiento de tus ventas en un período determinado.

Por ejemplo, si este mes obtuviste $10 000 en ventas y el mes pasado facturaste $8 500, entonces tus ventas aumentaron en $1 500, o mejor dicho, crecieron en un porcentaje de 17.65%. Simple, ¿no? Entonces, ¿por qué este KPI de ventas es un poco difícil?

Bueno, como seguramente imaginas, hacer crecer tus ventas no es suficiente para aumentar el dinero que ganas. No te sirve de mucho ganar $1 500 más en ventas si estás perdiendo dinero por algún otro lugar (en los gastos de marketing, por ejemplo).

Pese a ello, el aumento de ventas es importante para demostrar que tus acciones de marketing están influyendo positivamente en tu negocio.

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2. Porcentaje de conversión

Para explicar qué es este KPI para marketing digital, tendremos que hablar un poco sobre la jornada que los clientes siguen hasta convertirse en prospectos de compra (leads). Son muy pocos los usuarios que siguen un solo paso hasta convertirse en oportunidades de venta para tu producto o servicio. Los usuarios potenciales van avanzando por una jornada de marketing de diversos pasos.

Estos pasos pueden ser muchos y muy variados (ver un video o descargar un documento). El paso culminante que marcará la conversión de los usuarios dependerá de tus objetivos de marketing. Cuando los usuarios realicen este paso (que usualmente implica dejarte información de contacto) se convertirán en leads de pleno derecho.

Pero entonces, ¿qué es el porcentaje de conversión? Este KPI digital indica cuántos usuarios han completado este paso específico que los convierte en leads.

Por ejemplo, si tus usuarios deben llenar un formulario con sus datos en tu landing page para convertirse en leads, entonces tu porcentaje de conversión será el número de leads dividido entre el total de visitas a ese landing (multiplicado por cien).

Sin duda, este es uno de los KPIs en marketing digital vitales para cualquier proyecto, campaña o acción de marketing, ya que generar leads para tu negocio debe ser tu objetivo final. Por lo tanto, este indicador debe monitorearse y evaluarse constantemente.

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3. Costo por lead

El costo por lead (CPL) es uno de los KPIs de plan de marketing digital que te permite saber si el gasto que se está realizando por cada lead que obtienes es excesivo o no.

Por ejemplo, supongamos que realizaste una campaña de Facebook Ads para un producto que cuesta $100 la unidad. La campaña consiguió vender 50 de esos productos. A primera vista, parece que la campaña ha sido exitosa, pero efectuando algunos cálculos descubres que el costo por lead de la campaña fue de $98, es decir, que realizaste una inversión de $4 900 para lograr una ganancia de $100.

¿Vale la pena gastar casi 5 000 dólares para terminar ganando solo $100? (Y solo estamos contando los leads que convirtieron… ¿Cuántos leads se habrán quedado sin convertir?).

En ese sentido, una de las principales utilidades de este KPI de marketing digital es comprobar si un canal (redes sociales, SEO, SEM) genera demasiados costos por contacto.

4. Retorno de inversión

El retorno de inversión (ROI) es uno de los KPIs más importantes de marketing digital. ¿Qué es el ROI? Es el porcentaje de beneficio que consigues cuando efectúas una inversión para aumentar las ventas de tu producto o servicio. Dicho sencillamente, es cuánto ganarás después de cualquier acción de marketing digital.

Por ejemplo, supongamos que desarrollaste una campaña a través de Google Ads en la que invertiste $1 000 para promocionar un nuevo producto, que cuesta $150 la unidad. Al final, a través de esa campaña, conseguiste vender 8 unidades. ¿Cuál sería el ROI de esta campaña? Aplicando la fórmula ROI sería el siguiente:

ROI = (Ingresos-inversión) = $1 200 (8 unidades a $150 cada una) - $1 000 = $200.

Como la ganancia es de $200, en este caso el ROI sería de 20% (la quinta parte de lo que invertiste, nada mal a decir verdad).

De la misma forma que el CPL, este KPI de marketing digital puede calcularse en función de proyectos, campañas o acciones específicas de marketing. Lo que no cambia a ningún nivel es la importancia del ROI.

Si el ROI es positivo (mayor a cero), significa que el proyecto es rentable y ganará dinero. Por el contrario, si el ROI es negativo (menor a cero), significa que el proyecto perderá dinero y necesita urgentes ajustes.

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5. Posicionamiento web

El SEO es sin duda una de las herramientas de marketing digital más poderosas y que rinde mejores beneficios a largo plazo. El objetivo de toda estrategia SEO es que tu sitio web se posicione en los lugares más altos de los resultados de búsqueda (SERPs).

Pero ¿cómo saber si tu estrategia SEO está teniendo éxito? ¿Cuáles son tus indicadores de gestión o KPIs de campañas de marketing? Por supuesto, examinando tu posicionamiento web con ayuda de las herramientas SEO.

Revisar tu posicionamiento web te permitirá responder a las siguientes preguntas:

• ¿En qué posiciones de las SERPs se encuentra mi sitio web?

• ¿Qué palabras clave (keywords) están sirviendo para que mi página web se encuentre en esas posiciones?

• ¿Qué palabras clave posicionan mejor? ¿Qué keywords necesito potenciar, ya que estoy intentando posicionarlas, pero no lo consigo?

• ¿Hay palabras clave que antes posicionaban bien, pero ahora ya no? ¿Hay otras que no posicionaban, pero ahora sí? ¿Qué sucedió?

• ¿Qué volumen de tráfico están llevando las palabras clave a mi página web?

Esta información hará posible que realices ajustes destinados a mejorar tu posicionamiento web, uno de los KPIs de marketing digital más valiosos.

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6. Costo por clic

El costo por clic (CPC) es un indicador que funciona con campañas de publicidad online pagada, como las que utiliza la estrategia SEM (Search Engine Marketing). Es uno de los KPIs de SEM más específicos de marketing.

En una campaña SEM, tú pagas para que tus anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda (SERPs). Esto se logra a través de plataformas de anuncios como Google Ads. La pregunta es: ¿cuánto estás gastando en estas campañas? Una de las mejores maneras de responder es con el costo por clic. Por ejemplo, cuando creas un anuncio en Google Ads, el proceso es el siguiente:

1. La herramienta te pide asociar ciertas palabras clave a tu anuncio.

2. Luego eliges la cantidad máxima de dinero que quieres pagar.

3. El sistema realiza una “puja” entre los anunciantes como tú, que están interesados en mostrar sus anuncios a través de esa palabra clave. La “puja” es automática.

4. El anunciante con el precio más alto es el ganador, y es el que verá aparecer su anuncio cuando se realicen búsquedas con esa palabra clave.

5. En su dashboard, Google Ads te muestra entonces cuánto estás gastando cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio. Esto es el CPC.

¿Por qué es importante monitorear tu costo por clic? Porque no todas las palabras clave cuestan igual. Debes verificar siempre qué palabras clave tienen un CPC alto, a fin de evaluar si vale la pena mantenerlas en tu campaña SEM o no. También puedes verificar si hay palabras clave con un CPC bajo que estén rindiendo buenos resultados, a fin de mantenerlas y convertirlas en ejes de tu campaña.

Todo esto te ayudará a cuidar tu inversión en publicidad online, y a lograr que tus campañas SEM sean lo más rentables posible. De modo que el costo por el clic es uno de los KPIs de campañas de marketing digital más imprescindibles para cualquier empresa.  

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7. Costo por adquisición 

El costo por adquisición (CPA) es un KPI de marketing digital similar al CPC, pero aplicado de una forma diferente a un canal distinto.

Supongamos que en lugar de colocar un anuncio en las SERPs, lo que deseas para tu campaña es crear un banner (display) para que aparezca en determinadas páginas web. ¿Y cuánto costará que este banner aparezca en esas páginas?

Si eliges la modalidad de pago CPA, solo se cobrará un pago cuando un usuario entre a este banner y realice una compra. Es decir, solo deberás pagar si el anuncio cumple su objetivo y el usuario efectúa una compra a través de él.

El costo por adquisición es una modalidad de pago que suele elegirse para campañas de display enfocadas en la venta a corto plazo. Este es uno de los principales KPIs de marketing digital que suele usarse en eventos específicos o campañas puntuales de duración limitada, como Cyber Monday o Navidad.

Cuando realices este tipo de campañas, verifica el CPA de tus banners para conocer uno de los indicadores de ventas (KPIs) más importantes para el éxito de tu campaña.

8. Porcentaje de engagement 

El porcentaje de engagement es uno de los KPIs de redes sociales de mayor importancia. Este es uno de los indicadores de un community manager que le permite medir las interacciones de los miembros de su comunidad con su contenido digital.

Para medir el engagement en redes sociales, puedes usar una combinación de las siguientes métricas importantes en marketing digital, dependiendo de los objetivos de tu proyecto (y también de qué tipo de red social):

• Clics: si un usuario hace clic en un contenido, le ha llamado la atención.

• Likes/Reacciones: esta métrica te permite medir de forma elemental el interés del usuario. 

• Compartir: si el usuario comparte un contenido, es porque desea que otros lo vean, o porque desea estar asociado a él. Esto es importantísimo para una marca.

• Comentarios: sean positivos o negativos, sirven para medir la actitud de la comunidad frente a un contenido.

• Menciones: cuando los usuarios mencionan la marca en sus interacciones o comentarios. Representa un interés máximo.

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9. Tasa de apertura 

La tasa de apertura es más fácil de monitorear que los KPIs digitales anteriores. A la vez, es uno de los KPIs de Email Marketing más importantes.

Este indicador muestra el porcentaje de receptores de tus emails (destinatarios) que los han abierto. Por ejemplo, si en la base de datos que usaste para tu último mailing hay 10 000 destinatarios, y de ellos, 2 700 abrieron el correo que enviaste, tu tasa de apertura para ese mailing fue de 27%.

La tasa de apertura permite medir el interés que tienen tus destinatarios en los mails que les estás enviando. Si es baja, podrías tomar medidas para mejorar el contenido de tus mailings, o verificar si los correos están llegando a sus bandejas de entrada.

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10. Tasa de respuesta 

Este es uno de los indicadores de marketing digital más relevantes para tus objetivos de negocio. Se trata de la tasa de respuesta en SMS.

Aunque algunos puedan dejarlo de lado, la verdad es que los SMS siguen siendo usados por muchas marcas como un importante canal auxiliar de marketing digital. Si envías un mensaje por SMS a tu lista de potenciales clientes, la tasa de respuesta será el porcentaje de interacciones que ha generado ese mensaje.

Estas interacciones pueden ser clic a URLs o llamadas a teléfonos incluidos en el mensaje. En función de este KPI de marketing digital puedes tomar acciones para mejorar los Call to Action de los mensajes, personalizar los envíos, etc.

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11. Valor de por vida del cliente

Los KPIs de ventas o las métricas de ingresos son importantes para los especialistas en marketing, y el valor de vida útil del cliente o LTV, no es la excepción.

Es una métrica específica que cuantifica los ingresos totales que se esperan de una sola cuenta de cliente. Al igual que el costo de adquisición de clientes, que te explicaremos a continuación, este KPI digital te ayuda a comprender qué segmentos de clientes son más valiosos para tu negocio. 

De hecho, puedes medir tu relación LTV a CAC, que indica si los ingresos de por vida asociados con un cliente son mayores o menores que el costo de adquirirlos.

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12. Costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición del cliente (CAC) es una métrica usada tanto en marketing como en ventas. Este KPI digital mide la suma de todos los costos asociados con la adquisición de un nuevo cliente. Como te mencionamos antes, ¡los ingresos son un KPI clave de marketing! 

Saber cuánto cuesta adquirir un cliente, junto con otras métricas de ingresos, brinda a los especialistas en marketing una idea de qué segmentos de mercado son rentables para el negocio y dónde duplicar su enfoque.

13. Tasa de abandono

Este es el porcentaje de llamadas entrantes que se cancelan antes de conectar con un agente del centro de llamadas o el porcentaje de carritos abandonados en una tienda online.

Para que puedas comprender este KPI de marketing digital, veamos cuál es su fórmula siguiendo los ejemplos mencionados anteriormente:

• Para call centers: tasa de abandono = llamadas abandonadas / número total de llamadas entrantes × 100%

• Para negocios minoristas: tasa de abandono = número de carritos de compras abandonados / número total de transacciones iniciadas × 100%

Puedes ver el lado positivo de la tasa de abandono en Google Analytics después de establecer un objetivo de conversión para la página del carrito de compras. La mejor práctica es realizar un seguimiento de este KPI digital según los valores promedio de la industria y de la audiencia a lo largo del tiempo.

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14. Cuota de cartera

Este KPI de marketing digital te muestra el porcentaje de dinero de los clientes que invierten en tu marca. 

De hecho, puedes obtener estos datos a través de investigaciones de marketing o mediante grupos focales. Los grupos focales son una forma difícil pero interesante de recopilar datos porque tus clientes te brindarán información que nunca podrías haber imaginado. 

La fórmula de la cuota de cartera o Share of Wallet (SOW) es el siguiente: coste total de las compras que un cliente ha realizado en tu empresa / costo total de las compras que el cliente ha realizado en la misma clase de producto o servicio) × 100%.

¿Cómo calcular este KPI digital? Bien, supongamos que un cliente llamado Emilio gastó $20 en tus productos este mes mientras que gastó $120 en artículos en general. Tu cuota de cartera sería 20/120 × 100% = 16,6%. ¡No tan alto como se esperaba!

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15. Tiempo de permanencia

¿Te preguntas cuánto tiempo permanecen los usuarios en tu sitio web? El tiempo de permanencia promedio en una página web es una de las métricas de marketing digital más relevantes para realizar un seguimiento, sobre todo si quieres hacer crecer tu negocio online. 

Este KPI digital, que se encuentra en Google Analytics, considera la cantidad promedio de tiempo que todos los usuarios pasan en una sola página. Para ello, debes observar el tiempo promedio en las páginas de destino o landing pages de tu campaña para saber si los usuarios están leyendo tu mensaje y si está resonando.

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16. Porcentaje de tráfico web

¿Estás aprovechando al máximo el tráfico de tu web? Toma la cantidad total de visitantes que tiene tu sitio web y la cantidad de clientes potenciales que generas desde él y obtén tu porcentaje de tráfico web. 

Por ejemplo, si recibes 1000 visitas a tu sitio web al mes y generas 100 nuevos clientes potenciales, tienes una relación de tráfico web a cliente potencial de 10:1 y una tasa de conversión del 10%.

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17. Porcentaje de enlaces entrantes

Cuantos más enlaces entrantes dirijan tráfico a tu sitio web desde otras páginas web, mejor. Puedes usar varias herramientas SEO para averiguar cuántos enlaces entrantes a tu sitio hay en la web y cómo aumentar activamente este número.

Una forma de mejorar este KPI de marketing digital es creando publicaciones de invitados de alta calidad para otros blogs que dirijan a los usuarios a tu página web. Sea cual sea el método que elijas, es importante crear más enlaces entrantes, ya que este es uno de los criterios que utiliza Google para clasificar tu sitio web en los resultados de búsqueda.

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Pues bien, ahora ya tienes a la mano los principales KPIs de marketing digital que puedes emplear para monitorear tus campañas online de manera satisfactoria.

Recuerda que el objetivo de todo KPI digital es medir la eficacia de tus acciones de marketing. Monitoreando tus KPIs, revisando y haciendo ajustes, podrás garantizar el cumplimiento de tu objetivo.

Como menciona Víctor García, Design & UX Manager en BBVA y profesor del curso online de Métricas de producto y KPIs, “entender los cambios en el comportamiento de tus usuarios te permitirá tomar decisiones más certeras respecto a la experiencia de usuario. A través de indicadores comportamentales serás capaz de tomar decisiones de negocio basadas en datos”.

¿Quieres saber cómo elegir los KPIs digitales para tu próxima campaña de marketing? Aprende cómo diseñar una estrategia efectiva, posicionar de forma correcta tu marca, crear contenido atractivo y realizar seguimiento minucioso mediante métricas y analítica con nuestra Academia de Marketing Digital.

¡Nos vemos!