Churn rate: una tasa para que tus clientes no te abandonen

Conocer el churn rate es más importante de lo que parece.

Según un estudio de Statista, en 2019, un 25% de usuarios a nivel mundial abandonaron una aplicación móvil luego de usarla una sola vez.

Saber por qué un usuario cancela su suscripción, deja de pagar la membresía o simplemente no contrata más tus servicios, puede ser el primer factor para el éxito de tu negocio.

En este artículo, vamos a contarte qué significa el churn rate, cuál es su importancia, cómo medir la tasa de abandono y cuáles son las tácticas a implementar para reducirla.

¿Qué es churn rate?

Churn rate, también llamado tasa de cancelación o abandono, es el porcentaje de clientes, suscriptores o usuarios que cancelan los servicios o dejan de usar un producto en un lapso de tiempo determinado.

Tradicionalmente, el churn rate ha estado asociado a las newsletters, pero con la aparición de nuevas industrias, actualmente se aplica a servicios SaaS, al uso de apps y, en general, a todo tipo de negocio.

¿Por qué es importante conocer el churn rate?

Cuando tu empresa o negocio pierde clientes, es más difícil generar ingresos recurrentes.

Hay dos motivos por los cuales es fundamental aprender cómo calcular el churn rate.

Reducir costos e incrementar ROI

Dado que siempre es más caro atraer nuevos clientes que retener a los que ya tienes, es muy importante que tengas presente el porcentaje de churn rate.

Si no hay una adecuada medición de esta métrica y la tasa de cancelación se eleva, la inversión en marketing y publicidad para conseguir nuevos clientes también se incrementa, por lo que el modelo se hace menos rentable.

Medir y conocer la satisfacción del cliente

Monitorear el churn rate permite conocer qué tan satisfechos están los clientes con el servicio brindado o con el uso del producto.

Por ejemplo, imagina que has lanzado una aplicación de pago para monitorear la cantidad de minutos que un usuario realiza actividad física diariamente.

Luego de tres meses, adviertes que el churn rate crece un 20% cada mes. Reconocer esta métrica será importante para que implementes medidas de solución, desde pedir feedback a los clientes hasta actualizar el diseño UX de toda la app.

¿Cómo calcular el churn rate?

Para calcular la tasa de abandono, selecciona un período mensual o anual que responda a las características de tu negocio. 

Divide el número de clientes perdidos al final del periodo entre el total de clientes que tenías al comienzo. Multiplica el resultado por 100.

Fórmula de churn rate

Piensa en los siguientes números como un ejemplo.

• Usuarios de una app durante primer semestre: 10000
• Usuarios que dejaron de usar la aplicación: 1000
• 1000/10000 x 100 = 10%

En este caso, el churn rate de usuarios de esta aplicación durante los 6 meses indicados fue de 10%.

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Advertencia sobre churn rate

No todas las empresas o negocios deben confiar a ciegas en los números de churn rate.

Por un lado, si el servicio o producto que se ofrece tiene detrás la marca de una empresa consolidada y con reputación, su churn rate tiende a ser bajo.

En cambio, si la empresa es nueva y está lanzando, por ejemplo, su servicio de suscripción para testear a su audiencia, la cantidad de nuevos usuarios será alta, pero hay probabilidades de que la tasa de cancelación también lo sea.

¿Cuáles son las causas de un churn rate negativo?

Existen 5 causas importantes para que los clientes o usuarios decidan cancelar una suscripción o dejar de pagar su membresía.

1. Los usuarios no son el cliente ideal

En muchas ocasiones, los usuarios se suscriben a una app o a un servicio de pago recurrente sin entender exactamente cómo funciona o sin saber si realmente los ayuda en sus necesidades.

Este tipo de cliente termina abandonando rápido la suscripción, lo que perjudica las tasas de churn rate.

La conclusión es que este tipo de usuario no representa el cliente ideal que requieres para tu producto o servicio, porque aún no encaja en las etapas del customer journey que has planificado.

Si quieres conocer mejor a tu cliente ideal, descárgate esta plantilla con preguntas claves para identificar a tu buyer persona.

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2. El servicio de soporte al cliente es deficiente

Cuando se trata de un servicio de pago recurrente, los clientes suelen ser muy exigentes con lo que reciben a cambio.

Es normal que, en su recorrido de uso, se encuentren con problemas técnicos, desconocimiento de algunas funciones o carencias en el contenido ofrecido.

Si la respuesta a estos problemas tarda mucho, el cliente considerará abandonar su suscripción. Otro detalle que puede impulsarlo, es recibir respuestas automatizadas de bots o de guías escritas que no resuelven su problema.

3. El producto o servicio de la competencia es mejor

Los usuarios o clientes suelen ser impacientes. Si encuentran problemas no solucionados usando tu producto o servicio, automáticamente buscarán alternativas. 

En el caso de que un competidor directo llene esos vacíos que tu producto o servicio no genera, tus clientes cancelarán tus servicios y optarán por tu competidor.

No solo afectará el estado del churn rate, sino que esto tendrá un impacto negativo en los ingresos, en el presupuesto de marketing para la adquisición de clientes, en la motivación de los empleados y en otras instancias de la empresa.

4. El producto tiene bugs por corregir

Esto sucede, sobre todo, en servicios que son ofrecidos a partir de la tecnología. Piensa en aplicaciones móviles, en sitios de membresía o en cualquier producto que resida en una plataforma digital.

Es imposible que estos productos sean perfectos y no tengan problemas técnicos. Cuando los usuarios los descubren, asumen que esto representa una falta a la promesa hecha y, también, una forma de perder su tiempo.

Ante ello, es importante determinar la respuesta de la empresa ante estos problemas. Una respuesta inadecuada, fuera de tiempo y poco humana, pueden ser causas de la insatisfacción del cliente y, por ende, de un churn rate elevado.

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5. Fallas en el sistema de tarjetas de crédito o formas de pago

Aunque parezca una razón menor, los problemas con el procesamiento de pagos por tarjetas representa una de las causas más importantes de churn rate.

Puede que los clientes tengan la tarjeta expirada, que el software de pago haya fallado o que se haya activado, por error, una alerta de fraude. Todo esto contribuye con la insatisfacción del cliente e impacta en su paciencia.

De esta manera, aunque esté contento con el producto, si advierte que el problema es repetitivo, sentirá el impulso de abandonar el servicio o producto para no perjudicar su estado financiero.

¿Cómo reducir un churn rate alto?

Para reducir la tasa de abandono, es necesario que adoptes algunas medidas relacionadas con el feedback del cliente, el soporte de los usuarios y los problemas técnicos. Te dejamos una lista de 5 recomendaciones para reducir el churn rate.

1. Escucha a tus clientes

Francisco Servia, profesor del curso Experiencia de cliente: fidelizando a nuestros usuarios, menciona que “es fundamental analizar continuamente la experiencia de nuestros clientes para poder potenciarla.”

Si los usuarios o clientes cancelan tus servicios, es porque tienen razones de peso. Por eso mismo, toda estrategia para reducir el churn rate tiene que empezar por escucharlos.

Debes implementar tácticas para recibir feedback honesto a lo largo de todas tus plataformas. Crea sistemas que incentiven a los usuarios a dejar sus recomendaciones y a señalar los problemas que han encontrado.

Aquí tienes una lista con algunas secciones en donde puedes fomentar el feedback del cliente y, también, encontrar opiniones generadas espontáneamente:

• Encuestas enviadas al correo.
• Formularios para feedback en la web.
• Plataformas externas de reseñas (ej. Play Store)
• Foros de comunidades
• Comentarios en redes sociales
• Webs de preguntas y respuestas (ej. Quora)

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2. Identifica clientes en riesgo

La primera regla para satisfacer a los clientes y retenerlos por largo tiempo, es entender a aquellos que muestran tendencias a abandonar el servicio o a dejar de comprar en la tienda.

Para ello, tienes que aprender a reconocer patrones de comportamiento en la experiencia de usuario. Estos patrones pueden revelarse de las siguientes maneras:

• La cantidad de visitas a la web.
• Las veces que ha hecho una compra.
• Feedback negativo en las encuestas.
• Devolución de productos.
• Interacción limitada con el equipo de soporte.

Cuando los tengas identificados, debes enfocarte en promover la interacción del usuario en la plataforma, crear ofertas especializadas según sus necesidades e incentivar sus comentarios como parte del feedback.

3. Premia e incentiva a tus mejores clientes

Tener una churn rate de cero es imposible para cualquier empresa. Por lo tanto, debes dedicar tus mejores esfuerzos en potenciar el estatus y retener a los mejores clientes.

Si es posible, según el tipo de producto o servicio que brindas, puedes hacer uso de técnicas de venta como el upselling y el crosselling con ofertas especiales. 

También, es estratégico que premies su permanencia con descuentos, actualizaciones o sorteos por los que no gaste más dinero.

De esa manera, puedes reforzar la fidelidad del cliente, reducir costos generados por el churn rate y mejorar el ROI del servicio o producto.

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4. Invierte en el servicio de atención al cliente

Muchas veces, los clientes cancelan su suscripción o dejan de comprar, porque no han recibido la atención necesaria ante algún problema.

Es fundamental que, si es posible, inviertas una parte del presupuesto en reforzar el equipo de atención al cliente y, también, la tecnología usada para atenderlo. Puedes usar distintos software de gestión de clientes o CMR. Algunos de los más importantes son los siguientes:

• HubSpot CRM
• Zoho CRM
• Agile CRM
• Suite
• Insightly

5. Introduce suscripciones flexibles

Si tu servicio o producto requiere de una suscripción recurrente, es muy importante que elabores distintos niveles de suscripción y precios.

Es decir, que existan opciones para que los usuarios o clientes se suscriban pagando mes a mes, anualmente o, incluso, por un trimestre o semestre. De esa manera, abrirás posibilidades para que un rango más grande de gente te compre.

Como has leído, el churn rate es una métrica importante para el crecimiento de tu negocio. No tenerlo en cuenta puede traerte muchos problemas en la gestión del cliente, en la estrategia de marketing y en el crecimiento de las ventas.

Ahora que ya sabes qué es y cómo puedes reducir el churn rate, te animamos a seguir formándote en temas de ventas y retención de clientes con los cursos de marketing digital que tenemos en Crehana. 

¡Anímate y empieza a aprender desde casa!