Estrategia de key account: la clave para la fidelización del cliente

¿Reconoces la importancia del Key Account Management? Pues deberías, porque una buena gestión de las cuentas clave puede hacer la diferencia en la estrategia de ventas.

Esto se deriva de que la estrategia de key account posibilita la distribución de recursos atendiendo a las posibilidades de retención de clientes estrella. La gestión de cuentas clave requiere de una comprensión detallada de los requisitos de los clientes.

Contar con una estrategia de key account bien definida, también posicionará tu empresa en el mercado y te posibilitará entregar métricas positivas para generar alianzas a largo plazo.

Por todo esto, en el artículo de hoy, te vamos a contar qué necesitas para poner en marcha una estrategia que mejore la administración de cuentas clave, para aprender cómo fidelizar de forma definitiva a tus key accounts y lleves a tu empresa a un camino de crecimiento constante.

¡Vamos a verlo!

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¿Qué son las key account o cuentas clave?

Antes de seguir, tenemos que revisar qué son las cuentas clave de una empresa. Porque sí, la intuición y el conocimiento básico nos dice que las key account son los clientes estrella.

Pero el conocimiento no nace desde la intuición. Entonces diremos que, las cuentas clave de una empresa son aquellas que representan una parte importante de la facturación de una empresa y se caracterizan por su fidelidad.

Sin embargo, esa definición también puede ser precisada. Si nos basamos en el Diagrama de Pareto, la suma del total facturado a los clientes importantes representa el 80% de los ingresos totales de la empresa. Es decir, las key account de tu empresa, son aquellas cuyos consumos cubren el 80% de la facturación total. 

Entonces, ¿basta con reconocer cuáles son esos clientes que facturan un 80% del total de la empresa para encontrar los key account? Sí, pero definirlas para llevar a cabo una estrategia de cuentas clave requiere de otra serie de pasos, que ahora veremos.

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¿Cómo saber cuáles son tus cuentas clave?

Ya lo sabemos: nada puede ser puesto en marcha sin antes tener un panorama exacto de la situación en la que nos encontramos. Por lo tanto, lo primero y primordial que debemos hacer antes de planificar una estrategia de key account, es conocer con claridad cuáles son las cuentas clave con las que se trabajará.

El portal especializado Account Manager menciona 15 criterios, que se vuelven totalmente imprescindibles, para tener en consideración al identificar y definir tus cuentas claves. Estos criterios se dividen en tres secciones: crecimiento, armonía y creación de valor.

Crecimiento

En este momento debemos calificar a los clientes según su atractivo comercial y las oportunidades para expandir los ingresos y mejorar el margen de ganancias. El crecimiento potencial es un elemento muy importante para definir la importancia de las cuentas clave.

Aquí revisaremos las key account según estos criterios:

• Ingresos: ¿Cuánto gastan tus clientes? Busca aquellos con un crecimiento constante durante los últimos tres años. ¿Están gastando en otros lados? ¿Crees que podrías controlar sus gastos a futuro?
• Costos de servicio: ¿Puedes atender a tus clientes de manera más eficiente y económica ahora o en el futuro?
• Estabilidad: Considera cómo tus clientes utilizan tus productos y servicios y analiza cómo podrías seguirles vendiendo. ¿En un futuro sientes que te seguirán comprando?
• Acceso a nuevos mercados: ¿Se están expandiendo a través de adquisiciones? ¿Tienen una buena presencia internacional? ¿Se están diversificando? Esto ayudará a comprender si en un crecimiento a futuro, tus soluciones pueden sumar valor a tus clientes.

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Armonía

Este momento del análisis de cuentas clave debe calificar a los clientes en función de lo bien que se adapten a tus productos, tu cultura y visión empresarial, y tu estrategia comercial.

• Requisitos de productos y servicios: ¿La solución que vendes se adapta bien y satisface las necesidades de tus clientes en comparación con otros proveedores? ¿Son altos los puntajes de satisfacción del cliente?
• Cultura de innovación: ¿Qué tan innovadores son tus clientes? Analiza si pueden mejorar sus soluciones aliándose contigo e incluso si consideras que aceptarían desarrollar productos junto con tu empresa.
• Benchmarking: Los clientes que usan la solución que vendes de manera eficiente y efectiva son valiosos para ayudar a optimizar los productos y procesos. También son útiles para estudios de casos y testimonios.
• La reputación corporativa: Los clientes que son conocidos generan confianza en el entorno. El valor de la marca de tus clientes puede ayudar a desarrollarte en tu industria porque nuevos clientes se acercarán a ti porque ven que trabajas con empresas destacadas.
• Proceso de compra: Si los clientes están más cerca del proceso de compra, será más fácil influir y cerrar la venta. ¿Qué tan centralizado está el proceso de compra de tus clientes?

Creación de valor

Aquí debemos analizar las key account a partir de la orientación de asociaciones y alianzas estratégicas, a partir de la siguiente pregunta: ¿en qué medida tus clientes invertirán en la relación y te verán como un proveedor estratégico?

• Estrategia: ¿Puedes ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos o darles una ventaja que no podrían lograr solos? ¿Pueden hacer lo mismo por ti?
• Solidaridad: Es importante que tus clientes puedan trabajar contigo para resolver los problemas y no pongan trabas al momento de desarrollar nuevas propuestas. Lo ideal es colaborar.
• Orientación a largo plazo: Clientes que entienden que tiene sentido estratégico y económico crear asociaciones a largo plazo.
• Comportamiento de planificación: ¿Tus clientes participan en el establecimiento de objetivos mutuos y proactivos?
• Mutualidad: Clientes que creen en el éxito conjunto y te consideran un proveedor estratégico.
• Intercambio de información: Clientes que comparten de forma proactiva información útil para su asociación. 

Definición de cuentas clave

Una vez que reconocemos los criterios necesarios para definir las cuentas clave de la empresa, tenemos que seguir una serie de pasos que nos permitirán llegar al reconocimiento de las key account.

Estos pasos son los siguientes:

• Ponderar criterios. Las empresas no son todas iguales, por lo que para definir tus key account debes establecer la jerarquía de estos criterios, según las características de tu organización. 
• Evaluar a los clientes. Según los criterios, asignar puntuación cuantitativa, del 1 al 10, siendo 1 lo más bajo y 10 lo más alto. 
• Sumar la puntuación. Lógicamente, los clientes con puntuaciones más altas serían tus key account. Recuerda que, ya que habrá algunos criterios más importantes que otros, la sumatoria debe calcular de alguna manera la diferencia que existe entre un 10 en un criterio principal y un 10 en un criterio secundario.

Con este proceso, ya sabrás cuales son las cuentas claves de tu empresa. Ahora veremos qué necesitas para llevar a cabo una estrategia de key account, pero si quieres volverte definitivamente un experto, te invitamos a realizar nuestro curso de gestión efectiva para account managers. Allí aprenderás todo lo que necesitas para conectar de la mejor manera con tus clientes.

Guía para crear una estrategia sólida para tus Key Accounts

Ahora sí, veremos 6 pasos que debe realizar todo aquél que quiera diseñar una estrategia efectiva de key account. 

1. Capacitar a los KAM

Algunas empresas cometen el grave error de trasladar a sus mejores vendedores a un puesto de Key Account Manager. Porque, debemos preguntarnos, ¿Qué hace un Key Account Manager? 

Porque la responsabilidad de administrar cuentas clave involucra también cambiar la forma en la que las personas trabajan, no solamente vender mejor. Este puesto no solo requiere una habilidad para las ventas, sino de planificación, finanzas, habilidades blandas, etc. Es importante que puedas elegir bien a tu KAM y capacitarlo para entender cuál es el objetivo del negocio.

Los Key Account Manager son líderes que están enfocados a personalizar la propuesta de valor del negocio para ofrecer soluciones acordes a lo que el cliente necesita y la posición en el mercado que tiene la empresa. A su vez, están siempre atentos a dar el mejor servicio al cliente, haciendo seguimiento a consultas, y requerimientos.

Un buen administrador de cuentas clave debe tener conocimiento preciso de las cuentas que está manejando y las particulares necesidades de cada cuenta. Si crees que cuentas con las personas necesarias para capacitar en este sentido, utiliza nuestra plantilla de necesidades de entrenamiento y descubre el estado de las competencias de tu equipo. 

La importancia de los Key Account Manager es enorme en las empresas. Por algo el labor del gestor de cuentas clave es uno de los puestos más demandados en el sector retail, por mencionar un ejemplo.

2. Establecer métricas adecuadas

Si no se mide lo que se ejecuta, jamás se podrá mejorar. Un Key Account Manager debe construir relaciones a largo plazo con los clientes y para ello debe tener métricas claras que midan el desempeño y el éxito de la estrategia. 

El portal de  investigaciones en empresas de Harvard indica que la métrica correcta para un administrador de cuentas clave es el valor de por vida de su cliente, es decir, el resultado final del cliente y no los ingresos de primera línea. 

Este es un punto importante: los gerentes de cuentas clave suelen trabajar en acuerdos más importantes para clientes más grandes. Algunos de estos acuerdos pueden ser lo suficientemente importantes como para causar un daño real a la empresa proveedora si se estropean. Por lo tanto, el administrador de cuentas clave debe comprender el costo del servicio y no solo los ingresos.

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3. Ampliar las cuentas paulatinamente

Debes tener en mente que calidad es mejor que cantidad. No es necesario que tengas una lista interminable de cuentas claves. Poco a poco irás nutriendo tu cartera tomando en cuenta el desempeño de las cuentas y las oportunidades de negocio.

4. Comprender las necesidades de tus cuentas

Cada cuenta requiere un análisis profundo para entender cuáles serán sus necesidades a futuro y cómo podrás brindar solución a ello. Por ejemplo, si es una empresa dedicada al retail, deberás entrar en contexto y comprender cuál es el desarrollo de la industria, los nuevos productos y métodos de venta que se están realizando, etc. Así podrás identificar la mejor manera de proporcionarle el valor indicado a cada key account.

5. Vender soluciones personalizadas

No se trata solo de mostrar las opciones de productos y servicios que tengas a tus cuentas claves. Al contrario, cada cuenta clave necesitará una asesoría distinta para identificar cuál es la solución más acorde a sus necesidades. 

6. Comparar y construir

La estrategia de cuentas claves debe estar en constante actualización. Esto debido a los cambios de la industria, nuevos desarrollos tecnológicos, nuevas oportunidades de negocio, etc. Es importante que se revisen continuamente la relación con los clientes para incorporar nuevas key account y quitar algunas. No solo cuando existen problemas con los clientes se debe refrescar esta estrategia, al contrario, debe ser un trabajo de todos los días.

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¡Hasta aquí hemos llegado! Ahora ya sabemos por qué la administración de cuentas clave es una actividad fundamental para tu empresa, y cómo llevar a cabo una estrategia de key account que te permita fidelizar y comprometer a tus clientes. 

Esperamos que esta información te ayude a crecer y llegar a donde quieras llegar. Si quieres volverte un experto de las relaciones BTC te recomendamos realizar nuestros cursos de Centralidad en el cliente, porque cuando los termines, tendrás todas las herramientas necesarias para tratar de la forma más humana y efectiva con todos los clientes de tu cartera.

¡Hasta la próxima!